面對(duì)微信，運(yùn)營(yíng)商除了對(duì)抗還可合作

中國(guó)聯(lián)通西安研究院│席曉

面對(duì)微信，運(yùn)營(yíng)商除了對(duì)抗還可合作

中國(guó)聯(lián)通西安研究院│席曉

運(yùn)營(yíng)商和騰訊從來(lái)都不是“冰與火”的對(duì)立關(guān)系，甚至還有些相互依存，他們可以在很多方面展開(kāi)合作，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。

據(jù)工信部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年春節(jié)7天假期內(nèi)，全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量累計(jì)達(dá)到139.6億條，僅為2015年同期的2/3。除夕當(dāng)日，短信發(fā)送量為47.5億條，下降幅度達(dá)40%。移動(dòng)電話去話通話時(shí)長(zhǎng)累計(jì)733.9億分鐘，同比下降4.5%。與此同時(shí)，春節(jié)期間移動(dòng)數(shù)據(jù)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億次，是2015年同期的8倍，參與人數(shù)達(dá)到4.2億，微信紅包收發(fā)峰值達(dá)40.9萬(wàn)個(gè)/秒。

微信、微博等OTT社交軟件的流行，改變了運(yùn)營(yíng)商短信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單一溝通方式，深深介入到用戶的日常生活；同時(shí)，用戶的溝通途徑增多，依賴路徑發(fā)生了傾斜，進(jìn)一步加速了運(yùn)營(yíng)商的管道化。而互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性也給了運(yùn)營(yíng)商新的發(fā)展機(jī)遇，如微信，運(yùn)營(yíng)商也可以將其作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的管道。

運(yùn)營(yíng)商怎樣利用微信公眾號(hào)

微信有兩大活躍板塊，一是朋友圈，二是公眾號(hào)。微信公眾號(hào)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的不利影響很明顯，微信的興起直接導(dǎo)致了語(yǔ)音、短信、群發(fā)短信、彩信、飛信、號(hào)簿管家、校信通等一系列基礎(chǔ)增值和企業(yè)業(yè)務(wù)的衰敗，降低了用戶ARPU值，加大了網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)荷；但另一方面，如果能利用好微信平臺(tái)，將其作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的管道，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作的方式，也能起到傳統(tǒng)粗放營(yíng)銷之外意想不到的效果，如下幾個(gè)就是典型的應(yīng)用場(chǎng)景。

第一，建立統(tǒng)一服務(wù)號(hào)，綁定手機(jī)號(hào)后提供話費(fèi)、業(yè)務(wù)、流量查詢與辦理，通過(guò)自動(dòng)化的方式可以降低運(yùn)營(yíng)商的人力成本，好的體驗(yàn)也會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)好的口碑。

第二，地市運(yùn)營(yíng)商建立區(qū)域性營(yíng)銷賬號(hào)，定期將新業(yè)務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)定點(diǎn)傳達(dá)，微信的高閱讀率能保證信息的及時(shí)覆蓋傳播，而微信用戶主要群體為易接受新事物的年輕人，對(duì)新業(yè)務(wù)更感興趣。

第三，可設(shè)立微信公眾號(hào)坐席，受理用戶咨詢投訴業(yè)務(wù)，與用戶及時(shí)交流互動(dòng)，以提升用戶感知和滿意度，公眾號(hào)平臺(tái)提供的關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)也可以提高處理效率。

第四，提供微信增值業(yè)務(wù)，如12580、手機(jī)報(bào)、天氣信息等傳統(tǒng)語(yǔ)音短彩信增值業(yè)務(wù)，可以通過(guò)微信提供給用戶甚至是異網(wǎng)用戶。

流量管道精細(xì)化

在微信類新業(yè)務(wù)蓬勃興起之時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷遭受擠壓，空間越來(lái)越小。互聯(lián)網(wǎng)公司把用戶的需求摸清、攔截，打包成流量，跑在運(yùn)營(yíng)商的通道上。在這條路上，互聯(lián)網(wǎng)公司提供服務(wù)，收獲用戶。而對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)粗放的、按兆販賣流量的方式越來(lái)越行不通。運(yùn)營(yíng)商通道順暢的時(shí)候像空氣，越來(lái)越難以感知；通道不暢的時(shí)候被拉出來(lái)“墊背”，接受用戶吐槽。在4G時(shí)代，怎樣在流量經(jīng)營(yíng)上做文章是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該進(jìn)一步思考的問(wèn)題。用不完的流量能不能存起來(lái)進(jìn)行交易、流量能不能按家庭賬戶共享、看30秒廣告能不能免費(fèi)用1M流量、看了一篇好文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈收集32個(gè)贊能不能到營(yíng)業(yè)廳兌換流量加油包等，都是流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更加深入思考的問(wèn)題，如果能巧妙科學(xué)地利用好這些流量經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇，就能有效發(fā)掘4G的流量?jī)r(jià)值，有效提升運(yùn)營(yíng)商的自身價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)商與微信合作方式

騰訊作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司其主要領(lǐng)域并不是通信。微信作為一款社交軟件，無(wú)論是消息還是電話服務(wù)都只是為了提高用戶黏性，而在日益飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商也在不斷強(qiáng)調(diào)“存量經(jīng)營(yíng)”，在這一點(diǎn)上，兩家公司并無(wú)根本利益上的沖突，談不上“搶食”，甚至還有些相互依存，微信與運(yùn)營(yíng)商之間從本質(zhì)上講從來(lái)都不是“冰與火”的對(duì)立關(guān)系，更多的是相互依存、合作共贏，微信與運(yùn)營(yíng)商在很多方面都是可以合作的。

首先，運(yùn)營(yíng)商可以推出微信定制手機(jī)。一方面，基于目前的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，微信可以發(fā)展基于微信的游戲、天氣預(yù)報(bào)、實(shí)時(shí)最新熱門消息推送等輔助功能，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。另一方面，也是更重要的戰(zhàn)略方向，微信應(yīng)該縱向擴(kuò)展基于4G的通信技術(shù)，例如：提供基于4G的高清視頻通話和視頻分享功能，強(qiáng)化圖片分享功能等。運(yùn)營(yíng)商建好了4G網(wǎng)絡(luò)，早就迫不及待需要這樣的流量消費(fèi)大戶。這個(gè)方面才是微信的強(qiáng)項(xiàng)，也是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)需要發(fā)展的制高點(diǎn)。雙方合則有利，爭(zhēng)則兩輸。反過(guò)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商如果壟斷4G視頻通話，離開(kāi)微信5億用戶而自己另起爐灶的話，將會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大大停滯，用戶必將支付更高代價(jià)。

其次，在網(wǎng)絡(luò)方面，運(yùn)營(yíng)商可以部署PCC為微信等OTT業(yè)務(wù)提供差異化的QoS保障。此次微信推出電話本應(yīng)用的殺手級(jí)功能是“高清免費(fèi)電話”，經(jīng)多次實(shí)測(cè)，盡管話音質(zhì)量確實(shí)非常優(yōu)秀，但在通話接續(xù)等方面使用感知并不好，甚至有些糟糕。那么問(wèn)題來(lái)了：如何才能保證同等條件下的微信用戶使用感知？這就要依靠運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)加以支撐了。

作為運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建智能管道的主要技術(shù)，PCC可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)承載與控制的有效分離，讓運(yùn)營(yíng)商的管道能夠做到用戶可識(shí)別、業(yè)務(wù)可區(qū)分、質(zhì)量可控制、網(wǎng)絡(luò)可管理。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源與計(jì)費(fèi)策略控制，為用戶提供差異化的服務(wù)質(zhì)量及靈活的計(jì)費(fèi)策略。

再次，在資源方面，運(yùn)營(yíng)商的碼號(hào)認(rèn)證體系將為微信提供更值得信賴的用戶關(guān)系體系。用過(guò)微信電話本的人肯定知道，想要撥打“免費(fèi)電話”，必須先與手機(jī)號(hào)進(jìn)行綁定。而在獲得短信驗(yàn)證碼這個(gè)步驟，不少用戶存在“收不到驗(yàn)證碼”、“網(wǎng)絡(luò)不可用”、“注冊(cè)超時(shí)”等提示。騰訊內(nèi)部解釋，這是由于微信電話本系統(tǒng)尚不穩(wěn)定，碼號(hào)綁定環(huán)節(jié)出現(xiàn)了不少bug。

這可成為微信與運(yùn)營(yíng)商合作的契機(jī)。微信電話本之所以要與用戶手機(jī)號(hào)綁定，首先是為了建立可信任的用戶關(guān)系，這也是微信與手機(jī)綁定的初衷。作為一款移動(dòng)端的即時(shí)通訊應(yīng)用，微信完全可以建立自己的獨(dú)立碼號(hào)體系，然而微信起步階段就設(shè)置了與手機(jī)或QQ號(hào)綁定的功能，運(yùn)營(yíng)商的碼號(hào)體系由于實(shí)名制等關(guān)系更加安全可控，完全可以成為與微信等OTT業(yè)務(wù)的合作資源。

最后，在商業(yè)方面，微信與運(yùn)營(yíng)商合作可共同發(fā)掘面向個(gè)人及政企的“新藍(lán)海”市場(chǎng)。個(gè)人方面，運(yùn)營(yíng)商+微信可推出更加靈活的資費(fèi)套餐方案，不可否認(rèn)的是，作為一款移動(dòng)端的社交軟件，微信具備了比運(yùn)營(yíng)商短彩信更加出色的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，現(xiàn)在推出的“免費(fèi)電話”勢(shì)必將對(duì)運(yùn)營(yíng)商視為命根的話音業(yè)務(wù)產(chǎn)生替代。根據(jù)實(shí)測(cè)，微信電話本通話一分鐘產(chǎn)生的單向流量大約是0.33M，也就是說(shuō)主叫+被叫共計(jì)產(chǎn)生流量0.66M，按照平均流量單價(jià)折算運(yùn)營(yíng)商并不吃虧。而且基于VoIP技術(shù)的“免費(fèi)通話”功能受制于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，無(wú)法滿足所有場(chǎng)景下的客戶需求，最多算是運(yùn)營(yíng)商話音業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。但是，無(wú)論是對(duì)短彩信業(yè)務(wù)的替代，還是對(duì)話音業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，微信在用戶通信方面已經(jīng)可以形成完整的需求解決方案了。

這就為不同用戶群體提供了更多選擇。用戶可以使用基于流量的微信服務(wù)實(shí)現(xiàn)基本的通信需求，同時(shí)可以使用更優(yōu)質(zhì)、安全、可靠的電信級(jí)話音業(yè)務(wù)。

運(yùn)營(yíng)商完全可以為用戶提供不同服務(wù)等級(jí)和容量的微信流量包及話音套餐方案。今后隨著智能管道的進(jìn)一步完善以及VoLTE全面上線，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)定制化能力將持續(xù)增強(qiáng)，而這也成為微信與運(yùn)營(yíng)商合作的重要因素之一。

在政企方面，微信的產(chǎn)品化能力+運(yùn)營(yíng)商的電信級(jí)服務(wù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開(kāi)拓政企“藍(lán)海”，微信作為一款互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，以快速迭代的產(chǎn)品更新機(jī)制帶來(lái)了良好的用戶體驗(yàn)。而運(yùn)營(yíng)商的機(jī)制體制決定了其不可能像微信那樣不斷試錯(cuò)創(chuàng)新，但這也未必是壞事。偏向于“穩(wěn)”的運(yùn)營(yíng)商盡管無(wú)法快速形成產(chǎn)品化能力，但可以毫不費(fèi)力地提供安全可靠的電信級(jí)服務(wù)，而這本身就是政企機(jī)構(gòu)看重的能力。

那么，當(dāng)微信的產(chǎn)品化能力遇上運(yùn)營(yíng)商可靠的電信級(jí)服務(wù)，或許可以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，誕生出兼具創(chuàng)新與穩(wěn)定的新型政企服務(wù)，而這將為兩者拓展政企市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn