新媒體環境下有聲讀物傳播研究

巴　丹

(長春師范大學 傳媒學院，吉林 長春 130032)

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新媒體環境下有聲讀物傳播研究

巴丹

(長春師范大學 傳媒學院，吉林 長春 130032)

[摘要]有聲讀物是一種針對同一內容轉換媒介形式的產物，是一種從“讀書”到“聽書”的變化過程。新媒體環境下，如何把握有聲讀物發生的產品形態變革及傳播方面的特點趨勢，是本文研究的問題。

[關鍵詞]新媒體技術；有聲讀物；傳播

有聲讀物在英文中稱為“spoken words”，即“有聲音的書”。有些國家，比如美國針對有聲讀物的內容作了限定，通篇文字性內容“不低于51%”，以“磁帶、高密度光盤或數字文件”為載體的錄音制品即可稱為有聲讀物[1]。從現有的研究成果看，對于有聲讀物的研究，多是對有聲讀物的介紹、發展現狀展開的，基于新媒體從傳播視角展開對有聲讀物的研究比較少。但隨著數字技術和網絡技術的發展，以往同一內容產品在不同媒介形式間轉換的限制條件和成本被逐漸突破和縮小，將文字內容轉換成聲音產品進行制作傳播的門檻也越來越低。同時，伴隨著媒介消費者的消費行為越來越具備明顯的碎片化和互動性的特征，基于新媒體環境，有聲讀物的傳播具備了數字化的技術條件和市場條件。

一、傳播者多元化

傳統有聲讀物的生產除了文字性內容、專業的朗誦人員之外，還需要有專業的錄音技術人員參與錄制，產品以磁帶、CD形式存儲，主要通過電視、廣播等傳統媒介傳播，或者以個人擁有的播放設備實現終端到達。因傳統傳播平臺的限制，以往有聲讀物的制作、生產、傳播往往在傳統媒體組織系統內完成，表現出較強的專業性和較高的職業門檻。而新型的有聲讀物，“以聲音為主要展示形式，需存儲在特定載體并通過播放設備解碼載體內容，以聽覺方式閱讀的音像作品”[2]。載具可以是手機、智能終端、車載播放設備等。更主要的是，隨著網絡的發展，媒介平臺的稀缺性被極大緩解，很多普通人往往出自個體的興趣喜愛，通過網絡平臺制作生產個性化的有聲讀物作品，比如喜馬拉雅FM中UGC(用戶生產內容)中很多是以有聲讀物的形式存在，這是以往慣于自上而下生產、傳播的傳統媒體生態圈中所不具備的。新媒體時代，數字和網絡技術發展帶來的有聲讀物生產、傳播方面發生了新變化。有聲讀物的傳播者也就呈現出眾聲喧嘩的局面，越來越多的非專業、非職業制作者加入了有聲讀物生產、傳播者行列。

二、內容泛化

網絡平臺的開放性帶來了有聲讀物內容的海量及生產門檻的降低，使各類有聲讀物實現了借助網絡平臺達到快速的擴散傳播。同時，有聲讀物傳播者的多元化也間接決定了有聲讀物內容上的泛化。以往囿于傳統媒體的生產體系，有聲讀物生產對象的選擇標準統一，生產流程相對規范，同時通過傳統媒體的具有繼承性的把關監控，有聲讀物的內容生產具有系統性、標準性、專業性，比如有聲讀物最初的規模形成就是依托于教科書出版機構以唱片形式出版的語言教材。直到今天，有聲讀物在語言教學中對培養學生的語言能力都起著重要作用。新媒體環境下，有聲讀物的內容生產表現出泛化的趨勢。從內容篇幅到對象選擇以及傳播方式，更多地表現出碎片化、隨意性特征，傳統生產意義下的內容生產標準被瓦解，取而代之的是自由、隨性的內容選擇；更有出于逐利的目的，將暴力、色情等內容包裝成有聲讀物通過網絡渠道傳播的，這對有聲讀物的整體發展產生極為不利的影響。

內容的泛化直接引發的是有聲讀物的版權侵犯問題嚴重，盜版不斷發生。央視國際、盛大文學、氧氣聽書、國視通訊等聯合全國聽書作品版權權利人在2014年建立了“中國聽書作品反盜版聯盟”，就是對新媒體發展下有聲讀物市場日益嚴峻的版權問題的一個行業性回應。[3]同時，有聲讀物的版權問題也亟待相關法律的完善、健全，以保護一個健康發展的有聲讀物市場。

三、媒介載體互動化

傳統意義上的有聲讀物往往通過大眾媒體自上而下地展開傳播，傳播者和受傳者基本沒有什么互動。即便是通過磁帶或者CD獲得有聲讀物，在“聽書”的過程中，受眾也較少有機會對既定的有聲讀物的內容進行編輯或改動。在大眾媒體時代，有聲讀物的傳播載體本身已決定了其傳播方式上天然是缺乏互動的。而在新媒體時代，有聲讀物搭載的媒介載體提供了傳受雙方發生互動的機制。通過網絡傳播，受傳者可以通過留言、評論等媒介平臺運行機制實現對有聲讀物的評價，甚至點擊行為本身就可以說明受傳者對該有聲讀物產品的態度。而有些網絡平臺甚至允許受傳者在一定范圍按照自己的個性、愛好為其量身打造有聲讀物的訂閱清單，通過大數據的分析提供有聲讀物的推薦、預約等個性化服務。在iphone或ipad等智能終端上可以借助iTunes直接將圖書文件轉換為有聲讀物，實現從看文字向聽文字的過渡。這種互動不僅僅停留在內容層面，甚至發展到受眾可以按照自己的需要隨時隨地將文字轉換成有聲讀物而加以消費。

四、傳播符號多樣化

傳統有聲讀物的制作生產是通過專業人員將文字轉換成為聲音的過程，強調對文字的準確還原，同時在不影響文字信息還原的情況下，增加聲音所擅長表達的意境，比如添加音樂、音效等方式烘托氣氛，在單純文字信息之外借助聲音增加各種情緒、節奏，使有聲讀物能夠在一定程度上將原文字作品的模糊性具象化。新媒體環境下的有聲讀物的生產依托網絡的超鏈接特性，可以實現“物”層面的豐富，同時可以豐富有聲讀物的符號表達。從信息的規模、種類、表達方式等多個方面擴大有聲讀物的信息容量。有聲讀物的“聲”也往往不拘泥于某個人的聲音表達，可以通過多種人聲、音響、音效、音樂、影視原聲等表達形式實現對于讀物的有聲化再創作。

五、受眾需求細分化

新媒體的發展為有聲讀物提供了更為豐富的資源，而新媒體的用戶呈現出來越來越明顯的分化特征。由于網絡具備主動搜索、獲取信息的媒介使用屬性，通過網絡獲得有聲讀物消費的受眾往往具有對信息產品使用的自主性心理。以往傳統媒體環境下被動接受信息的傳播機制顯然不能滿足他們對信息使用的要求。他們會因為對某一平臺的使用體驗和使用習慣而發生聚集，有可能在信息使用效果不佳的情況下轉身離去。所以，“內容為王”這一業界共識在新媒體平臺發展壯大階段具有一定的限定性。從大眾媒體中轉移到新媒體的受眾(用戶)因平臺優勢而實現規模化，并同時體現出來越來越明顯的需求細分，這一特征將直接影響有聲讀物產品的生產、制作、傳播等環節。[4]

受眾發展遵循著從大眾時代向分眾時代逐漸過渡的規律，通過一種媒介產品一網打盡所有受眾的時代一去不復返。有聲讀物通過規模而獲得利潤回報的傳統盈利模式顯然不能適應未來的市場發展。所以應對有聲讀物的受眾需求細分，找到一種有效的盈利模式。比如運用長尾理論實現通過延長有聲讀物產品消費周期的方式獲得利潤，進而實現有聲讀物產業的長期健康發展，也是一種有益的嘗試。

六、傳播過程場景化

傳統有聲讀物因為所借助的介質載體多為電視、廣播等，有聲讀物的消費過程多為固定場所，比如住宅或者車內。隨著智能終端的多元化，有聲讀物的載體也越來越多元，通過手機、平板電腦等完全可以實現隨時隨地的有聲讀物消費，而消費的場所也越來越豐富，排隊等車時、旅途中都可以將有聲讀物作為消費對象。有聲讀物傳播過程中場景化趨勢越來越明顯。通過移動互聯網，實現在線收聽，有聲讀物的內容選擇空間也越來越大。場景變換直接影響個體消費過程所生發的情緒、心理，并且直接作用于個體消費內容的態度。比如在消費者情緒比較煩躁的情況下，有聲讀物的內容還處于敘事節奏比較緩慢的階段，消費者選擇轉換內容的可能性大大增加。所以這種場景轉換也直接影響有聲讀物的生產產品標準，產品內部各種創作元素的組合運用，而這些都有賴于大數據及傳感技術的進一步發展，從而為內容生產提供幫助。

新媒體環境下，有聲讀物等文化產品的生產、傳播、流通都會發生極大的改變，不僅僅是對產品形態，產品的生產標準、傳播方式、消費方式等都會產生重大影響。而這些都對相關內容生產、流通過程中所需的人才標準、專業水平提出了新的要求，也就直接帶動了相關專業的教育教學變革。面對行業變化，如何應需而動，積極應對媒介技術引發的終端載體、產品形態、傳播方式等諸多方面的連鎖反應，是需要我們思考的課題。

首先，制作技術門檻降低，推高專業化生產標準。有聲讀物制作技術的普及使越來越多的普通人加入了傳播者隊伍，這些人既是消費者，也是生產制作者，其較高的媒介素養決定了其對專業化制作出來的文化產品要求更高。同時，制作技術的發展，眾多有聲讀物產品涌入大眾視野，決定了有聲讀物的專業化、精品化是未來之需。包括有聲讀物在內的文化產品要想追求專業化、精品化離不開具有專業背景的高素質生產制作人員，行業發展勢必對相關生產制作人員提出了更高的專業要求。

其次，內容海量催生市場細分，加快窄眾時代到來。新媒體時代，渠道成為人人可以獲得的資源，通過自媒體或者其他平臺可以實現有聲讀物的發布、傳播，渠道的稀缺得到了有效的緩解。但海量的信息往往會使很多內容湮沒，無法形成注意力規模，從而使內容的生產者、傳播者陷入自娛自樂的境地。專業化的內容生產，再難以重復一個內容通吃所有受眾的往日輝煌，市場細分、精耕細作成為一種行業常態。為某一部分受眾量身打造內容，并將這部分人的信息接收特點、行為特征、傳播效果等進行連續、深入地調查、研究，將這部分市場做透、做精是未來有聲讀物生產者追求的目標。

再次，以版權為核心的IP化生產機制。無論是專業化的有聲讀物生產還是普通消費者的業余之作，當其創作本身或者其中某一元素成為一種在一定范圍內廣泛傳播，并逐漸形成規模的傳播現象，有聲讀物就有可能被IP(知識產權)化。那么依據這種傳播所形成的注意力就有被貨幣化的可能。同時也可以通過版權交易實現有聲讀物高品質、良性生產、流通、消費的產業循環。

最后，新媒體環境下，有聲讀物的傳播從傳播者、傳播平臺、內容符號到受傳者、傳播過程都發生了重大變化，這種變化不僅僅是一種產品形態到另一種產品形態的變革，更是引發有聲讀物產品生產、傳播、消費等一系列產業環節的革命。積極應對、快速轉型，這不論是對有聲讀物產業鏈條上一系列產業組織還是與此相關的社會組織而言，都是迫在眉睫的任務。

[參考文獻]

[1]趙瑩，趙媛.信息無障礙支持體系研究[M].成都：四川大學出版社，2012：193.

[2]淳姣，趙媛，薛小婕.有聲讀物圖書館及其構建模式研究[J].圖書情報工作，2010(23).

[3]傅乃芹.移動互聯網時代有聲讀物發展潛力研究[J].中州學刊，2015(174).

[4]陳威如，余卓軒.平臺戰略[M].北京：中信出版社，2013.

[作者簡介]巴丹(1979- )，女，講師，中國傳媒大學博士研究生，從事新媒體產業研究。

[基金項目]吉林省高等教育學會項目(JGJX2015D141；JGJX2015C51)。

[中圖分類號]G206.2

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)01-0198-03

[收稿日期]2015-12-22