新媒體語境下品牌形象塑造的策略研究

張春營

摘要 眾所周知，品牌已經成為各個企業營銷陣營中不可或缺的部分，品牌的價值也在不斷擴大。本文通過“匠子烤魚”為例提出了新媒體語境下企業形象塑造的重要性，并提出了品牌形象塑造可以選擇的策略。

關鍵詞“匠子烤魚”；品牌；形象塑造

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）157-0004-01

1 從案例說起

2015年“匠子烤魚”拿下了第22屆艾菲獎大中華區餐飲類的金獎，這個名不見經傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個以“吐槽”為個性的形象是如何被樹立的呢？

吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業競爭激烈的今天，如何實現品牌形象的差異化，這無非是所有品牌首要思考的問題。“匠子烤魚”在一系列分析后，終于發現了一個突破點，那就是走“吐槽”風。“匠子烤魚”在以80、90、00作為品牌的主要目標人群，發現這群人的特點就是喜歡過這樣子的生活，做這樣的自己。關鍵的是，吐槽和年齡沒有關系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚，吐匠子的槽”廣告創意。

1.1 店內裝飾“吐槽風”

與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚”從店內的整體風格到每一個細節都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規則的裝飾物、四處布滿網絡語言，甚至連服務員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請匠子叫我”等搞笑語言。

1.2 “不吐不快”系列漫畫

匠子的吐槽不僅僅在現實生活中，還在虛擬的網上空間上。從預熱到開業持續性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫，內容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關鍵的問題是匠子選用的媒體都是清一色的免費媒體。

1.3 借勢吐槽

9月27日開業實行全城天秤座免單，這個免單的活動甚至比打折等更具有吸引力，另外關鍵的是又引發出一個吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開業前海鷗臺風襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營銷團隊將吐槽進行到底，馬上做了一個“11星座向天庭伸冤”事件。

通過一系列的策劃，于是一個愛吐槽的“匠子烤魚”的形象就被樹立了。吐槽個性讓其與其他同類產品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個名不見經傳的小品牌迅速躥紅。可見，在新媒體時代，小成本也能達到好的傳播效果，成功樹立品牌形象。

2 品牌形象塑造的作用

那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業或者某一品牌在市場上、在社會公眾心目中所表現出來的個性，它在一定程度上反映出社會公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。換句話說，企業通過某種品牌與消費者生活中的某些事件建立聯系，這種被聯系的對象就是品牌形象。肯尼恩·博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個象征性形象是“各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志。”品牌形象是一個包括產品的形象、業績形象、社會形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會大眾在一定的直覺情境下對品牌這一客體所產生的心理圖式，它是消費者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點。

第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當今社會，同類產品的種類不計其數，如何在同類產品在脫穎而出，成為每個品牌必須考慮的問題之一。“匠子烤魚”就是在洞察目標消費者后，提出了吐槽風，這一風格的確定也為提高了品牌的知名度。

第二，擴大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關系。正如案例中“匠子烤魚”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標消費者，還包括其他年齡層次，更是在網絡傳播中產生了其影響力。

第三，維護品牌的忠誠度。良好的品牌形象易得到消費者的支持與擁護，更重要的是能夠維持消費者對品牌的重視度，這對品牌來說是至關重要的。

第四，提高品牌的附加價值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無形資產，樹立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價值，滿足消費者生理需求或心理需求，提高顧客對品牌的滿意程度。

綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進行品牌形象的塑造。

3 品牌形象塑造的策略研究

在新媒體語境下，企業或品牌通過對資源的綜合利用樹立品牌形象。在樹立品牌形象時，采用企業形象塑造在求異、求新的原則基礎上，注意形象的長期性與兼容性。

3.1 情感策略

品牌絕對不是冷冰冰的符號名稱，它一定要有自已的個性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費者心智中占有一席之地，感情牌無疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀心中都住著一個粉紅的HelloKitty，很重要的一點就是企業賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過Hello Kitty相關產品、舉辦特殊意義的周年巡展活動、主題館等打開了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經久不衰。品牌通過與消費者建立以感情為基礎的聯系，更有利于形象的塑造。

3.2 品牌代言人

品牌代言人可以說是消費者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個問題：首先，代言人的個性與品牌的個性是否一致？其次，代言人是否與企業門當戶對，也就是說，代言人是否與企業的規模、實力、名聲具有對等性？最后，代言人是否符合品牌現有的形象？企業或品牌文化不是一成不變的，它必須根據社會的進步、環境的變化、文化的演變，以及消費者的審美品位不斷提升、充實、完善自己的品牌文化內涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現有的形象相符合。

3.3 文化策略

企業文化是一個企業員工做事的行為方式和準則，也包括企業的價值觀、人生態度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價值。因此品牌形象在塑造過程中必須重視品牌文化，并能將文化內化，不僅讓企業內部感受到品牌的獨特文化價值，而且也能讓消費者通過與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。

3.4 傳播策略

隨著科學技術的不斷發展，媒體也發生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應只是依賴于傳統媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進行品牌形象的塑造與傳播。但是，對于媒體的應用不是簡單的重復疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現有的優勢劣勢、可能存在的市場機會點和威脅、競爭對手的關鍵技術等問題審時度勢進行一系列的傳播策略，開展合適的公共關系營銷。

4 結論

品牌形象的建議不是一兩天的事情，它需要相當長的時間去塑造與建立，形成自己獨有的個性與風格。另外，品牌形象也不是一成不變的，它也會隨著市場環境、消費者的需求變化而發生變化。另外，品牌形象的管理與維護也是品牌必須考慮的問題。唯有重視品牌形象，一個品牌才能走的更好、更遠，才能在消費者和市場占據自己的一席之地，才不會輕易被市場所淘汰、被消費者所忘卻。