電視頻道品牌戰(zhàn)略下的電視包裝研究

蘇建波

摘要 本文首先分析了品牌戰(zhàn)略對電視包裝的影響，接著對這一戰(zhàn)略下電視包裝體系進行了具體的闡述，從理念、行為、視覺上給予了詳細的分析，最后介紹了電視頻道的整體包裝的實施過程，這對于新環(huán)境下電視媒體的競爭有很大的參考價值。

關(guān)鍵詞 電視頻道；品牌戰(zhàn)略；電視包裝

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）157-0018-01

包裝是市場環(huán)境下的產(chǎn)物，隨著電視媒體的市場化，電視媒體也需要將節(jié)目像商品一樣通過包裝來獲取市場的生存優(yōu)勢。傳統(tǒng)的電視包裝主要是在片頭、片尾、字幕等方面進行美化設(shè)計，通過對外在形式的美化來增加節(jié)目的形式美感，但如今電視媒體已經(jīng)步入品牌化的時代，電視包裝的涵義與形式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

1 頻道品牌戰(zhàn)略對電視包裝的影響

從整體上來說，電視頻道的包裝是一項極為繁瑣的過程，具體到各個環(huán)節(jié)上，需要電視臺每個員工共同執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略下的電視頻道包裝是從內(nèi)到外的，需要深入到頻道的品牌和策劃層面上。通過頻道形象識別體系，需要將頻道包裝具體到每一個節(jié)目之中，不僅要延續(xù)節(jié)目之前的風格，還要保證節(jié)目的質(zhì)量。在頻道品牌戰(zhàn)略的影響之下，頻道的整體包裝需要考慮包裝行為的長期效應，一些策劃活動雖然能夠在短時間內(nèi)起到轟動的效果，但并不符合長遠的發(fā)展目標。電視頻道包裝的營銷策略需要以觀眾為根本的出發(fā)點，吧塑造頻道的品牌形象作為包裝的核心，當然這種品牌形象是觀眾可知的并不是電視頻道自己定義的。頻道的包裝是擴平臺的整合策略，可以在包裝、網(wǎng)站等媒介進行品牌推廣。可見，在品牌戰(zhàn)略的影響下，電視頻道的整體包裝具備十分冥想的品牌推廣特點，這些特點對于頻道品牌的塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

2 頻道品牌戰(zhàn)略下的電視包裝體系

2.1 電視頻道的理念包裝

企業(yè)的精神理念是企業(yè)形象識別體系中最為核心的內(nèi)容，從這個意義上來說，電視頻道的理念是整個電視片刀活動中最為基本的信息，所以要解決電視頻道品牌定位問題需要對其理念進行包裝。頻道品牌定位的時候需要以觀眾為根本出發(fā)點，從市場角度尋找經(jīng)營的突破口。電視頻道要想塑造自己的品牌形象需要將品牌定位作為指導思想，這樣才可以有明確清晰的目標。頻道品牌定位需要滿足觀眾多元化的發(fā)展需求。通過品牌定位對觀眾進行細分，滿足受眾不同層面的需求。所以，電視節(jié)目同質(zhì)化的今天，品牌定位電視臺生存發(fā)展的至關(guān)點，具有十分重要的現(xiàn)實意義。頻道定位有功能、市場、受眾等幾個層面：功能是根據(jù)目標觀眾的節(jié)目喜好進行的，比如戲曲頻道、新聞頻道、電影頻道等；受眾是從觀眾的角度出發(fā)，對觀眾的收視習慣和內(nèi)心期望進行把握，從而確立頻道的節(jié)目包裝風格；市場定位是從文化產(chǎn)品的營銷來看，電視頻道出售的是各種各樣的電視節(jié)目，它們將關(guān)注支付的注意力支付給企業(yè)的廣告主，從而確立頻道的市場定位。如湖南衛(wèi)視就是不斷強化自己的這種特色，從一個省級衛(wèi)視發(fā)展成為一個跨地區(qū)的衛(wèi)視，在全國擁有很大的市場空間，實現(xiàn)了品牌最大價值。

2.2 電視頻道行為包裝

電視頻道的行為包裝是一種抽象化的精神思想，是電視頻道整體包裝的核心指導思想，需要通過具體的頻道行為實施。首先在傳播語態(tài)上，都強調(diào)個性化的傳播態(tài)度來達到強化的目的。如鳳凰衛(wèi)視就是一個很好的案例，它已經(jīng)成功在觀眾心中奠定了新聞傳播語態(tài)的地位，它們播報的新聞常常是國內(nèi)媒體不敢報道的話題，但其實這只是觀眾的一個心理錯覺，鳳凰衛(wèi)視的觀點和立場與大陸一樣同樣是黨中央的立場。鳳凰衛(wèi)視借助于自己特殊的海外平臺，在同樣的新聞背景下，從不同的角度對新聞進行報道，這種另類的傳播語態(tài)讓觀眾感到新奇。同時，鳳凰衛(wèi)視在及時性上給出了一個媒體應有的專業(yè)精神和責任感，這些媒介語態(tài)都為其獲得觀眾的喜愛奠定了基礎(chǔ)；電視頻道樹立品牌的重要內(nèi)容是播出格式，內(nèi)地頻道品牌發(fā)展落后最大的一個原因就在于播出格式的落后。強化頻道播出的格式可以增強頻道的個性，成為頻道一種有效的競爭手段；媒體在策劃每一個活動時，需要與自己的品牌定位有所關(guān)聯(lián)，只有這樣才能形成自身的合理定位，按照這種品牌自身的特點，電視頻道通過每一次的營銷活動來進行品牌的自我宣傳，不知不覺電視頻道的影響力就提了上去。

2.3 電視頻道視覺包裝

視覺包裝是以視聽手段進行信息和情感傳遞的藝術(shù)形式，電視頻道視覺包裝出現(xiàn)的一些與眾不同的特征和藝術(shù)載體的特性有很大的關(guān)聯(lián)。電視媒體的一個很大的特點就是畫面具有運動性，這就要求頻道的標識要以動態(tài)的方式呈現(xiàn)，所以頻道設(shè)計標識是需要注重空間感和流動感。另外，頻道視覺包裝能夠體現(xiàn)品質(zhì)特征和內(nèi)容特點的一個元素是畫面的風格，如今隨著科技的發(fā)展，畫面風格的表現(xiàn)手法越來越豐富。設(shè)計師們常常借助各種藝術(shù)形式進行視覺包裝設(shè)計，希望能夠凸顯電視頻道的獨特性。在包裝設(shè)計中，常見有簡單色彩體現(xiàn)和復雜色彩體現(xiàn)，前者以某種顏色作為主色調(diào)，配置以其他的輔助色彩，具有良好的調(diào)和性能，很容易產(chǎn)生頻道色彩的識別性，這樣頻道的識別機制很容易就被建立起來，成為目前大部分電視頻道采用的一種方式。后者也可以叫做多色彩體系，因為配置顏色的思路比較奇特，進行視覺包裝的時候顏色比較復雜多變，觀眾無法直接感知到主色調(diào)，但也恰恰是這種原因，讓貧道擺脫了某一色彩的舒服，獲得了更為廣闊的創(chuàng)作空間，表現(xiàn)出不拘一格的頻道定位。

3 電視頻道整體包裝的實施

由于電視頻道包裝是一項十分繁瑣的過程，所以需要在科學的理論指導下，有計劃、有步驟的實施。

首先在前期的調(diào)研階段，要對受眾市場進行調(diào)研，為電視頻道的品牌定位提供確切的依據(jù)。所謂的品牌分析就是對電視頻道自身的優(yōu)劣條件進行分析，認清頻道現(xiàn)階段存在的問題和自己所處的競爭環(huán)境，這樣品牌的市場定位就有了基礎(chǔ)性的依據(jù)。前期的調(diào)研階段是實施電視頻道包裝的基礎(chǔ)，需要電視頻道的管理人員與營銷人員共同參與；其次在品牌定位階段，需要對前期的調(diào)研結(jié)果分析之后，找到一個適合的突破點，這樣才能把握電視頻道的未來發(fā)展方向與目標，也就是形成一個比較簡單的文字方案；在總體設(shè)計階段，設(shè)計師和電視頻道的營銷人員在之前的簡報基礎(chǔ)上，做出更為詳細的闡述，包括風格、色彩、體系、代言人等，這些就組成了電視頻道包裝的設(shè)計平臺，所有的后續(xù)包裝都需要在這個平臺上進行；在實際制作階段，需要對宣傳片、節(jié)目單、頻道進行具體的創(chuàng)和制作。其實，頻道包裝的制作流程和廣告有些類似，首先確定風格與廣告語，再制作出具體的分鏡頭腳本，這些經(jīng)過審批之后就可以進行拍攝了。從電視頻道整體包裝實施的整個過程，我們可以看出每一個環(huán)節(jié)都是必須的，各個環(huán)節(jié)之間又是緊緊相扣的，不管是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都會影響后續(xù)工作的方向性。因而，電視頻道在進行包裝之前，電視頻道的管理人員需要有一個清醒的頭腦，按照步驟循序漸進，這樣才能達到預期的效果。