新企業戰略組合與影響因素探討

陳　彪，蔡　莉，湯淑琴，陳娟藝

(1.吉林大學管理學院，吉林　長春　130022；2.東華理工大學經濟與管理學院，江西　南昌　330013)

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新企業戰略組合與影響因素探討

陳彪1，蔡莉1，湯淑琴2，陳娟藝1

(1.吉林大學管理學院，吉林長春130022；2.東華理工大學經濟與管理學院，江西南昌330013)

摘要：本文在已有研究的基礎上，借鑒資源觀、產業觀和制度觀，結合戰略管理的核心思想構建研究框架，利用五個案例分析了企業發展過程中戰略組合的形式以及主要影響因素。研究發現新企業產品和市場戰略存在四種組合形式，并且這四種組合形式的存在是不同的內部因素和外部環境促成的。最后，構建了新企業戰略組合的影響因素模型，對其發展實踐和戰略管理理論的完善都具有重要意義。

關鍵詞：新企業；戰略組合；影響因素；模型構建

1引言

新企業戰略相關的研究主要探討了類型的劃分[3-4]，戰略選擇的前因與結果[2,5-6]，以及戰略實施過程機理[7]。這些研究忽略了如下兩方面問題。首先，企業的發展需要完成兩個任務——設計、生產產品和市場化以及分銷產品[8]。這意味著新企業戰略不能單獨關注產品或者市場，應該是二者的組合，戰略組合的研究缺乏關注。其次，現有研究中關注了新企業戰略的影響因素，但是研究內容相對零散，缺乏從系統的角度剖析這一問題，尤其是戰略組合實現原因的探討幾乎還是空白。

鑒于上述不足，本文以戰略管理的思想為基礎，以五個新企業作為研究對象探討如下問題：新企業產品和市場戰略組合的形式包括哪些方面；這些戰略組合受到哪些因素的影響？

2文獻回顧與框架構建

本文主要關注業務層的競爭戰略，這是新企業在某一業務領域實現成功的關鍵手段。關于新企業戰略的構成，基于研究背景或研究目的學者們觀點不一[9-10]。

借鑒Peng等基于產業觀、制度觀和資源觀構建的戰略選擇三腳模型[11]，本研究從外部和內部兩方面入手回顧新企業戰略的影響因素，以此為基礎構建新企業戰略組合影響因素框架。一方面，外部因素的研究關注行業環境(如行業成長性、市場成熟度)、環境動蕩性、環境敵對性、不公平競爭、制度支持等對新企業戰略選擇產生的影響[2,3,5,12]。另一方面，內部因素關注了資源對于新企業戰略的影響，包括關系網絡、技術能力、財務資源、行業經驗、導向等[5-6,10,12]。

從上述回顧發現，新企業戰略逐漸得到學者的認可，但相關問題的關注還存在一些不足。首先，已有研究觀點揭示了新企業戰略主要關注了產品和市場兩方面，包括產品的生產和市場推廣[13]。正如Ireland等在研究中指出，業務層戰略的核心是為誰服務和如何提供產品[14]。現有研究主要是從單一視角考慮它們對企業的影響，忽略了組合視角的分析。本文試圖通過案例構建具體的戰略組合形式和分析其影響因素。其次，內部和外部影響因素分析。基于內部資源觀的視角，企業資源的作用表現為促進產品的設計、生產和產品的市場化、分銷[8]。新企業表現出資源稀缺性，戰略的形式與資源條件密切相關[6]。基于外部環境決定論視角，新企業的規模導致其戰略行為會受到環境的影響[2]。已有研究揭示了戰略與環境存在關系，但是對新企業戰略組合的主要影響因素缺乏系統性的剖析。鑒于此，本文構建如圖1所示的研究框架。

圖1　理論研究框架

3研究設計

3.1　案例選擇

本文采取多案例研究的方法，選擇案例時采用理論抽樣的方法，以盡可能地遵循研究聚焦的原則來發展與擴展構念之間的關系和邏輯[15]。從研究需要和案例的可獲得性方面綜合考慮，本文選擇了五個新企業作為研究對象。原因如下：第一，這五個企業都是新企業，創業者對于初期戰略可以進行準確的描述；第二，這五個企業創建時間基本處于同一時間節點，具有可比性；第三，這五個企業涉及的行業發展階段包括成長階段和成熟階段，行業類型包括傳統制造業和新興技術，地區包括東北和東南沿海，有助于橫向對比以確保研究結果的普適性。案例情況如表1，企業名稱以字母代替。

3.2　數據收集

本文的數據收集方式主要包括二手數據收集和現場訪談，利用多種數據進行三角驗證以確保數據的信度與效度[15]。同時，也會利用電話、郵件等通訊手段對企業相關信息進行確認。這種多數據來源相相結合的方法，在一定程度上可以盡量地避免印象管理、回溯性釋義等帶來的偏差[16]。并且，研究成員在訪談前會向訪談對象介紹本研究的目的和內容，以確保訪談的有效性。訪談中訪談者從主觀的角度判斷企業所處行業的發展階段，依據包括市場需求的變化和企業成長的機會，這與Li和McDougall等研究中的測量指標相似。因此，本文以創業者的主觀判斷作為分析行業發展階段的依據是合理的。

表1　案例企業的基本情況

4案例分析

案例之間的對比分析和復制邏輯思想是多案例研究中構建新理論觀點的基礎[15]。基于這一思想，本文主要是對案例本身分析和案例之間比較分析。首先對單個案例進行分析，利用收集的資料介紹企業的外部環境、內部資源以及戰略形式，并從理論上進行提煉，結果如表2所示。

貫徹落實人民中心觀，很重要的一條就是堅持黨的領導、人民當家作主和依法治國的統一。“黨的領導是人民當家作主和依法治國的根本保證，人民當家作主是社會主義民主政治的本質特征，依法治國是黨領導人民治理國家的基本方式，三者統一于我國社會主義民主政治偉大實踐。”[4]36

4.1　新企業戰略組合

新企業戰略涉及產品和市場兩方面，表現為二者不同形式的組合。產品方面戰略包括產品模仿和產品創新；市場方面戰略包括營銷差異化和營銷聯盟。產品創新戰略指的是企業開發相對于市場來說是全新的產品[12]，產品模仿戰略是指企業利用市場中已有的技術提供產品[17]；營銷差異化戰略的主要手段是通過分析市場信息開發新的渠道和控制分銷渠道推廣產品，以及通過市場廣告行為增強產品的認知度[2]，其主要是針對客戶群體；營銷聯盟戰略的目的是通過聯盟關系來獲取企業所缺乏的資源，包括顯性與隱性兩方面[2]，如合作研發和產品推廣，其主要是針對外部企業和科研院所及高校。

產品的生產和市場化是企業的核心任務，是一個消耗資源和時間的過程，是新企業需要解決的關鍵問題[13]。新企業由于內部資源和經驗缺乏[13]以及外部市場合法性不足[2]，導致了其在完成核心任務過程中需要與外部企業的合作，通過營銷聯盟獲取相關資源。本文認為新企業戰略組合中，營銷聯盟戰略是組合中必不可少的構成，將其固化在每一種組合中。因此，新企業戰略組合形式包括：產品模仿和營銷聯盟戰略(S1)；產品模仿、營銷聯盟和營銷差異化戰略(S2)；產品創新和營銷聯盟戰略(S3)；產品創新、營銷聯盟和營銷差異化戰略(S4)。案例驗證了上述四種戰略組合的存在。

第一，A和B案例揭示了新企業戰略組合形式為S1。對于這種戰略組合形式，訪談過程中A企業創業者談到，新企業的首要任務是生存，利用已有技術的模仿戰略有利于降低創新的風險和不確定性，與競爭對手以及上下游企業合作的聯盟戰略是新企業獲取市場合法性以及進行技術合作的關鍵手段。這一戰略組合在B企業的訪談中也得到了驗證。第二，C案例揭示了新企業戰略組合形式為S2。訪談中C企業創業者強調了這種戰略組合對于企業早期生存的重要性，該戰略與S1之間的區別體現為包含了營銷差異化。C企業利用個人關系控制營銷渠道使其產品更快的得到市場的認可，其初期的成功也驗證了這一戰略組合的可行性。第三，D案例揭示了新企業戰略組合形式為S3。D企業創業者談到，企業通過提供創新的產品，打破市場平衡，獲取進入市場機會。并且，通過與上下游企業、科研機構及高校合作開發產品和推廣產品是解決新產品市場認可問題的關鍵手段。借助其他企業的隱性資源(如市場合法性)，為新企業產品的推廣積累合法性。D企業初期的成功驗證了這一戰略組合的可行性。

表2　案例分析

第四，E案例揭示了新企業戰略組合形式為S4。E企業創業者指出，提供創新產品是企業與成熟企業競爭的關鍵手段，是其能夠進入市場的基礎。與此同時，企業利用“微博”這種新興的營銷手段迅速積累用戶群，以及通過與淘寶網合作推廣企業服務模式，幫助企業在激烈的市場競爭中獲得認可。E企業初期的成功驗證了這一戰略組合的可行性。

上述案例驗證了新企業戰略組合不同形式存在的必要性。進一步分析發現，這是企業自身資源差異和所處外部環境不同造成的。產品和市場戰略體現為一種相互依存性，產品戰略體現了企業的一種內部輸出能力，市場戰略則是確保企業產品的輸出渠道的可用性，二者具有不可分割性。得出如下命題：

命題P1：新企業戰略組合形式包括產品模仿和營銷聯盟戰略(S1)；產品模仿、營銷聯盟和營銷差異化戰略(S2)；產品創新和營銷聯盟戰略(S3)；產品創新、營銷聯盟和營銷差異化戰略(S4)。

4.2　新企業戰略組合的影響因素

借鑒Peng等構建的戰略選擇三腳模型[11]，討論新企業戰略的影響因素。資源觀強調了異質性資源對于企業的作用，主要表現為：第一，資源稟賦決定了新企業的戰略決策[6]，技術知識和市場知識是案例中新企業初期階段必備的核心資源。第二，網絡關系是企業的關鍵資源，是新企業獲取其他資源的基礎。新企業利用與其他企業的商業關系和親戚朋友的個人關系[18]，控制相應的分銷渠道和銷售配套產品。產業觀和制度觀強調了市場競爭對企業的影響[19]，主要表現為：第一，高成長行業中新企業面對來自市場中已存在的企業的競爭少[2]，競爭強度更弱；低成長行業中新企業面臨市場中已存在企業的阻礙顯著，競爭強度大。這種競爭強度是企業開展技術創新的主要驅動力量[20]。第二，制度影響新企業的戰略行為。特別是轉型背景下，政府是稀缺資源的掌控者[21]，新企業戰略決策過程中獲得政府支持是解決資源劣勢的關鍵。以下將借鑒上述理論提煉戰略組合的影響因素。

S1和S2的差別主要體現為營銷差異化戰略，這一戰略的目的是對營銷渠道的開發和控制[2]。新企業通過這一戰略應對已有企業的抵制，獲取市場份額。S1和S3的差別主要體現為產品創新程度，這一戰略的目的是形成產品的差異化優勢。產品創新戰略存在技術不確定和市場接受的不確定性問題，產品模仿戰略是對市場中已有產品的改進，更加容易受到來自市場中已有企業的抵制。類似的，其他組合間的差別主要體現為營銷差異化或產品創新程度。這些戰略組合源于內外部因素不同。

A和B企業的戰略組合形式為S1。外部環境方面，A企業創立初期東北汽車設計市場處于發展階段(缺乏一家技術過硬的汽車設計企業)，并且具有地理優勢(北有哈飛，南有華晨，中有一汽)，新企業具有市場空間；政府意識到汽車設計產業是產業鏈的關鍵環節，需要支持新企業創建以滿足市場需求。內部資源方面，創業者和主要創業成員擁有相關行業工作經驗，了解該產品的技術特點和市場的需求；并且，企業依賴與外部合作伙伴的商業關系推廣產品。B企業戰略組合形成的背景與A企業相似。在這一背景下，新企業生產與競爭對手相似的產品能夠得到客戶的認可和政府的支持；技術知識是產品生產和質量保障的基礎，市場知識保證了對市場需求的認識，與相關合作伙伴的聯盟提升了產品的質量和市場認可度。S1影響因素主要包括行業成長、制度支持、技術知識、市場知識和商業關系。

C企業戰略組合形式為S2。外部環境方面，C企業所在行業競爭激烈，新企業難以獲得市場份額；市場中同類企業大量存在，政府方面給予企業均等的機會，引導企業自由競爭，新企業需要利用自身能力參與市場競爭。內部資源方面，C企業核心成員具有多年產品研發的經驗，聘請具備市場判斷力的銷售人員以及通過個人關系構建了初期的營銷渠道幫助企業銷售產品。在這一背景下，新企業生產與成熟企業同質的產品競爭力相對不足和難以得到政府的支持；多年的研發經驗是產品生產的保障，市場知識是分析市場需求的基礎，個人關系有利于開發營銷渠道，構建與其他企業、機構的商業關系，提升產品的市場認可度的基礎。S2影響因素主要包括行業成熟、自由競爭、技術知識、市場知識和個人關系。

D企業戰略組合形式為S3。外部環境方面，D企業所在行業競爭激烈，開發新產品是形成優勢的關鍵；制度方面的特點和行為與S2類似。內部資源方面，企業擁有同行業多年的工作經驗和創業經驗，了解產品特點和市場的需求，并且與外部企業形成了商業合作關系，依賴這一關系進行產品的試驗與推廣。在這一背景下，企業初期獲得的政府支持不足，通過開發新產品與市場中已有企業競爭；技術知識是開展創新的基礎，市場知識是確保產品創新與市場需求一致以及推廣產品的保障，與相關企業合作試驗產品，促進了產品的推廣和市場認可度的提升。S3影響因素主要包括行業成熟、自由競爭、技術知識、市場知識和商業關系。E企業戰略組合形式為S4，與D企業不同，但是二者主要影響因素相同。

上述案例說明了行業成長性決定了企業面臨的市場環境的競爭程度(包括環境動蕩性、環境敵對性)，制度(給予新企業“特殊照顧”或者與成熟企業同等對待)決定了新企業獲得稀缺資源掌控者的支持程度。它們是新企業面臨的外部環境的關鍵構成，并且政府對新企業的制度支持受到企業所處行業發展階段的影響。技術知識是產品生產的核心，市場知識是產品生產和了解客戶需求的基礎，在五個案例中均表現出來；網絡關系是吸引客戶和構建營銷渠道的關鍵，其不同屬性對戰略產生差異影響。它們是新企業內部資源的關鍵構成。

案例的橫向比較發現，產品知識和市場知識在新企業中均存在，是共同影響因素。行業發展階段、制度和關系屬性在新企業中表現出不同狀態，是形成不同戰略組合的差異影響因素。并且，制度的形式與行業發展階段相關，即成長行業的新企業容易得到制度支持，成熟行業的新企業與已有企業自由競爭。因此行業階段和關系屬性可以看作形成不同戰略組合的關鍵因素。基于此，本文以“行業階段”為縱軸，代表外部環境對戰略的影響；“關系屬性”為橫軸，代表內部資源對戰略的影響，構建了如圖2所示的模型。模型中不同區域代表了外部環境和內部資源的差異，形成對應的戰略組合。其中，“*”部分說明了成長階段和個人關系在形成戰略組合過程中并不同時存在。個人關系是利用親屬朋友的情感信任[18]，幫助新企業與已有企業在同類產品的競爭中獲得認可。處于成長行業的新企業面對來自市場中已有企業的競爭少[2]，產品推廣過程中并不需要利用個人關系與已有企業競爭。 案例也驗證了這種觀點，成長行業中新企業產品推廣面對的競爭強度弱，不需要利用個人關系參與競爭。得出如下命題：

命題P2：市場和技術知識是新企業戰略組合的共同前因，行業階段、制度和網絡關系在戰略組合中存在不同的表現形式，并且制度由行業發展階段決定，主要表現為：行業成長(制度支持)和商業關系是S1形成的主要前因；行業成熟(自由競爭)和個人關系是S2形成的主要前因；行業成熟(自由競爭)和商業關系是S3和S4形成的主要前因。

圖2　新企業戰略組合的影響因素模型

5研究結論與展望

第一，新企業戰略組合形式包括：產品模仿和營銷聯盟戰略；產品模仿、營銷聯盟和營銷差異化戰略；產品創新和營銷聯盟戰略；產品創新、營銷聯盟和營銷差異化戰略。第二，新企業產品和市場戰略主要受到行業成長性、制度、技術知識、市場知識和網絡關系的影響。戰略組合形式與企業面臨的外部環境和擁有的內部資源狀態相關。第三，技術知識和市場知識是企業發展的核心，是企業進行戰略決策的核心影響因素，是產品相關戰略實施的基礎和市場相關戰略實現的前提。本文通過案例對比分析，系統性的整理了新企業不同戰略組合以及主要影響因素，豐富了戰略管理的研究成果。

總之，本文在先前研究的基礎上利用案例進一步擴展了戰略研究的范圍。但是，存在如下不足需要進一步完善：第一，未能利用問卷調查的方式來輔助案例研究。未來研究中可以通過大規模的問卷調研進一步驗證相關結論，提高研究的普遍性和理論實踐價值。第二，案例數量限制了對其他影響因素的提煉，是否存在影響新企業戰略的其他要素，如創業者的人格特質以及行業差異是否會對戰略組合產生影響。第三，本文揭示了關系對戰略的重要影響，未來研究可以深入分析中國情境下企業戰略組合與不同的關系質量或者數量間的匹配。

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(責任編輯譚果林)

Strategy Combination and Effect Factors in New Venture

Chen Biao1，Cai Li1，Tang Shuqin2，Chen Juanyi1

(1.School of Management，Jilin University，Changchun 130022，China；2.College of Economics & Management，East China Institute of Technology，Nanchang 330013，China)

Abstract：As the key means to achieve success for new venture，researchers are paying an increasing amount of attention on it.Based on previous study and industry-based view，resource-based view，institution-based view，this article adopts the core thought of strategy management to build research framework，and uses five new ventures to analyze the combination forms of product and market strategy and its key antecedents.It finds that there are four strategy combination forms，and their antecedents are different.Lastly，it frames the effect factor model of new venture strategy combination，and research results are important for new venture practice and strategy management theory.

Key words:New venture；Strategy combination；Effect factors；Model building

中圖分類號:F270

文獻標識碼:A

作者簡介：陳彪(1988-)，男，湖北孝感人，管理學博士；研究方向：創業管理。

收稿日期：2015-06-10

基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國轉型經濟背景下企業創業機會與資源開發行為研究”(71232011)。