網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營(yíng)銷研究

◎楊 帆 胡 年

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營(yíng)銷研究

◎楊 帆 胡 年

2010年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越重視自制綜藝節(jié)目的發(fā)展’受眾不再滿足于以往的廣告形式’廣告主為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境以及尋求新的營(yíng)銷方式’內(nèi)容化的廣告被挖掘探索。本文試將廣告內(nèi)容化進(jìn)行梳理’分析廣告內(nèi)容化的背景和原因’尋找廣告內(nèi)容化趨勢(shì)的背景和原因’分析其特點(diǎn)和表現(xiàn)形式。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目分析廣告內(nèi)容化趨勢(shì)的不足以及未來(lái)發(fā)展方向。

廣告 內(nèi)容化 營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)視頻公司將自制綜藝節(jié)目作為其公司戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，廣告作為其重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，如何將廣告同節(jié)目相結(jié)合成為了重要課題。廣告人和綜藝節(jié)目制作人的關(guān)系正一天天加強(qiáng)，如今的廣告公司已經(jīng)不同于以往簡(jiǎn)單的媒介購(gòu)買(mǎi)，媒介代理，部分廣告公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)內(nèi)容的強(qiáng)大影響力，它們開(kāi)始思考如何將廣告內(nèi)容化，這不同于以往的植入廣告，它們同內(nèi)容制作商共同思考，如何在合適的綜藝節(jié)目中為合適的商品找到廣告最好的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。同時(shí)，伴隨著自媒體的發(fā)展，大眾或意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)了固定的受眾，使得廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品特性尋找相對(duì)應(yīng)的自媒體人進(jìn)行內(nèi)容結(jié)合，使得品牌更直接快速的到達(dá)目標(biāo)受眾。這種內(nèi)容化是隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，它建立在強(qiáng)制性的觀看，卻不會(huì)讓人因其強(qiáng)制性而產(chǎn)生厭惡感。在不知不覺(jué)中，廣告印入消費(fèi)者的頭腦中，廣告成為節(jié)目的一部分，成為受眾的一種潛意識(shí)。正如BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所張亞萍所說(shuō)“傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者心目中的地位在削弱、在沒(méi)落，而借助內(nèi)容載體的品牌內(nèi)容營(yíng)銷正是大行其道的時(shí)候。”

何為廣告內(nèi)容化

廣告由于其特殊性，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)于繁多的廣告信息使受眾在心理產(chǎn)生排斥和厭煩。穆磊認(rèn)為在過(guò)去的一百年里，營(yíng)銷就是企業(yè)和廣告公司確定創(chuàng)意，包裝創(chuàng)意，然后購(gòu)買(mǎi)媒體推送包裝后的創(chuàng)意到消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)收聽(tīng)或觀看。如今的營(yíng)銷卻是通過(guò)發(fā)布受眾可能感興趣的內(nèi)容，從而吸引受眾的眼球，并真正與用戶達(dá)成感情共鳴。同時(shí)他認(rèn)為單純曝光不再有效，能否創(chuàng)造出激發(fā)用戶主動(dòng)分享和傳播的內(nèi)容成為新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他最有價(jià)值的時(shí)間是不會(huì)用來(lái)看廣告的；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最沒(méi)價(jià)值的時(shí)間，往往都是廣告最有價(jià)值的時(shí)間。

提到內(nèi)容營(yíng)銷，我們便會(huì)想到它的三種營(yíng)銷形態(tài)，即“冠名、植入、定制”。從2004年的超級(jí)女聲中的蒙牛到2012年的中國(guó)好聲音中的加多寶再到2014年的奇葩說(shuō)和有范APP，我們就能看到冠名——這種傳統(tǒng)的廣告形式在營(yíng)銷中的重要地位，利用這種形式進(jìn)行企業(yè)傳播的廣告主，通過(guò)品牌在現(xiàn)場(chǎng)的展現(xiàn)加之主持人重復(fù)口播等手段，連同欄目宣傳造勢(shì)的影響力話語(yǔ)，企業(yè)品牌在這個(gè)過(guò)程中得到有效傳播。廣告內(nèi)容化，則不是通過(guò)主持人直白的口播來(lái)引起關(guān)注，而是融入媒體環(huán)境向受眾提供有趣的內(nèi)容，以加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系從而獲得其認(rèn)同。

華潤(rùn)傳媒戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)全文韜認(rèn)為國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌內(nèi)容營(yíng)銷的庸俗化、簡(jiǎn)單化的理解是引起內(nèi)容營(yíng)銷被爭(zhēng)議的根本原因，革新“植入廣告”理念，應(yīng)為品牌內(nèi)容營(yíng)銷正名。喻國(guó)明教授在《鑲嵌，創(chuàng)意，內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》一文中指出：“形式上融入媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶價(jià)值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件。”

麥奎爾在《受眾分析》提出：“真正的耶傳播革命爺所要求的，不僅僅在于訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間時(shí)間分布式的變遷。最直接的推動(dòng)力量，還是技術(shù)。”因此，內(nèi)容化作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N技術(shù)，就是將廣告在相應(yīng)的媒體環(huán)境中，將產(chǎn)品同內(nèi)容相結(jié)合，為受眾提供價(jià)值，使得受眾通過(guò)廣告同產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或共鳴。

受眾與廣告主的共同需求

1.受眾需求。

對(duì)于以往的廣告受眾可以用一定的手段逃避或者根本視之不見(jiàn)，而同網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合的廣告，卻是一種無(wú)死角轟炸，把廣告這一讓人反感的事物，大張旗鼓的在節(jié)目中顯現(xiàn)出來(lái)。廣告語(yǔ)同內(nèi)容結(jié)合，廣告與節(jié)目情節(jié)結(jié)合，廣告與節(jié)目主題相結(jié)合，受眾不知道何時(shí)何處會(huì)出現(xiàn)廣告，讓受眾無(wú)處可逃，卻又不產(chǎn)生厭煩。

受眾大多數(shù)時(shí)候只有在有信息需求的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)搜尋品牌信息，關(guān)注品牌廣告，而在沒(méi)有這種信息需求的時(shí)候受眾會(huì)將廣告當(dāng)做一種無(wú)用的，垃圾的信息。而廣告內(nèi)容化，讓廣告成為了同節(jié)目?jī)?nèi)容一樣被受眾所關(guān)注。這種同內(nèi)容相結(jié)合的顯性廣告會(huì)讓受眾產(chǎn)生共鳴，如果是一個(gè)陌生品牌，受眾會(huì)主動(dòng)的去搜尋品牌信息。同時(shí)受眾也會(huì)將內(nèi)容化的廣告和節(jié)目相結(jié)合，在對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的同時(shí)也會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)廣告創(chuàng)意，廣告的趣味性，水平的高低和品牌形象，從而進(jìn)一步投入到品牌之中。

2.廣告主需求。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，以往的廣告已經(jīng)滿足不了其營(yíng)銷需求，伴隨著受眾分辨力的增強(qiáng)，如何在白熱化的廣告戰(zhàn)之中奪得先機(jī)是廣告主需要思考的。內(nèi)容化的廣告能夠在一定程度上解決廣告主的難題，廣告可以根據(jù)品牌特性尋找合適的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷策略和品牌形象制定。內(nèi)容化的廣告一般制作周期長(zhǎng)，廣告主可以根據(jù)其周期調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，這樣的長(zhǎng)周期可以使得廣告主根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)的制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大多數(shù)時(shí)候同社交媒緊密結(jié)合，廣告主可以根據(jù)相應(yīng)節(jié)目話題進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。

在傳統(tǒng)廣告中，“我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪里”，這句話讓許多廣告主會(huì)考慮廣告的風(fēng)險(xiǎn)。在廣告主選擇時(shí)會(huì)考慮內(nèi)容的傳播力度與影響力，同時(shí)也會(huì)考慮廣告對(duì)品牌的影響和效果預(yù)測(cè)。針對(duì)內(nèi)容化的廣告，尤其是在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中的內(nèi)容化的廣告，廣告主可以通過(guò)數(shù)據(jù)反饋來(lái)分析其投放廣告的效果。

目前并沒(méi)有完善的針對(duì)內(nèi)容化廣告的評(píng)估體系，和受業(yè)界統(tǒng)一認(rèn)可的定價(jià)系統(tǒng)，廣告主對(duì)于這類廣告評(píng)估往往不明確。CTR媒介智訊將傳統(tǒng)顯性廣告以時(shí)長(zhǎng)作為廣告價(jià)值換算的貨幣。也就是曝光時(shí)間作為效果的基礎(chǔ)性指標(biāo)，曝光時(shí)間和傳播效果呈正相關(guān)。但針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的顯性廣告與傳統(tǒng)顯性廣告的播出環(huán)境完全不相同，CTR媒介智訊將視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和情節(jié)度三個(gè)維度修正曝光時(shí)長(zhǎng)。

多方面結(jié)合，廣告主對(duì)于這種針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的廣告還不能做到像傳統(tǒng)廣告那樣手到擒來(lái)。廣告主要以切實(shí)利益作為主要考量，對(duì)于不確定對(duì)品牌有無(wú)幫助的營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)愿意投入大量資金。因此對(duì)于這種廣告形式，大多數(shù)廣告主還是在觀望。大多數(shù)廣告主習(xí)慣于將廣告讓廣告代理公司全權(quán)處理，而想要實(shí)施針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的廣告的廣告主而言，對(duì)公司結(jié)構(gòu)調(diào)整也有一定幫助。以往廣告可以由一個(gè)人或廣告部門(mén)負(fù)責(zé)，但一旦進(jìn)行內(nèi)容化廣告投放，廣告主就需要有更多的人投入到這種廣告中來(lái)，甚至需要設(shè)立針對(duì)所投放廣告節(jié)目的類型設(shè)立相關(guān)部門(mén)與職位。這對(duì)于公司創(chuàng)新和品牌文化建設(shè)有著很大的幫助就如“美特斯邦威”建立有總裁直接管理的專門(mén)負(fù)責(zé)品牌植入的部門(mén)。

廣告內(nèi)容化的特點(diǎn)及呈現(xiàn)方式

1.不固定。

出于對(duì)媒介價(jià)格的考量，以往廣告有著相對(duì)固定的廣告時(shí)長(zhǎng)，而廣告內(nèi)容化是將廣告完全植入到節(jié)目?jī)?nèi)容之中，可以是道具，可以是場(chǎng)景，也可以是節(jié)目中固定的一個(gè)梗，更可以是作為推進(jìn)節(jié)目情節(jié)的線索。如 《奇葩說(shuō)》節(jié)目主持人馬東的口播廣告，已經(jīng)成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)，“奇葩”選手們也經(jīng)常在辯論中將廣告插入其中。因此，這種新的顯性廣告通常是沒(méi)有固定的時(shí)長(zhǎng)，它由節(jié)目編導(dǎo)事先設(shè)計(jì)好，或由節(jié)目參與人員隨意發(fā)揮，參雜在內(nèi)容之中，讓你在無(wú)準(zhǔn)備的情況下接收到廣告信息。

2.創(chuàng)意難。

首先創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)不同，以往廣告的目的很單純簡(jiǎn)單，怎么讓受眾更明顯的看到，怎么讓受眾記住是其所追求的，大多數(shù)情況下不考慮受眾接受程度。針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的廣告更加注意商品本身品牌同綜藝節(jié)目本身內(nèi)容的契合度，品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌調(diào)性等方面。如何能使廣告在節(jié)目?jī)?nèi)容中恰到好處又不讓人厭倦，為人稱道，使人記憶深刻，是這種廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)。

這種針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的廣告的廣告形式的出現(xiàn)，讓廣告人打破固有藩籬，有更多發(fā)揮的空間，但因其特性也使得廣告人的工作更加復(fù)雜，更具有挑戰(zhàn)性，壓力也進(jìn)一步增大。這種新的廣告形式，讓廣告創(chuàng)意不僅僅局限于廣告作品本身，或媒介之上，而是結(jié)合品牌涉入整個(gè)內(nèi)容，考慮讓受眾如何在娛樂(lè)之中接受品牌。創(chuàng)意空間的變大讓廣告人也面對(duì)更大的挑戰(zhàn)。廣告投放的工作周期變長(zhǎng)，工作對(duì)象也從原來(lái)面對(duì)廣告主和媒介變?yōu)槊鎸?duì)廣告主和內(nèi)容生產(chǎn)方；面對(duì)廣告主時(shí)，也從如何勸說(shuō)廣告主接受創(chuàng)意變?yōu)槿绾巫審V告主如何接受這種廣告形式。

3.周期長(zhǎng)。

傳統(tǒng)廣告，遵循的是營(yíng)銷策略——?jiǎng)?chuàng)意比稿——廣告制作——廣告播出，這一固定的簡(jiǎn)單的流程，往往由廣告代理公司全權(quán)控制。而內(nèi)容化的廣告，由于每一期所出現(xiàn)的廣告都有可能不相同，所以它的制作周期更長(zhǎng)，往往是伴隨著節(jié)目進(jìn)程進(jìn)行的，其周期要比傳統(tǒng)廣告長(zhǎng)的多，其市場(chǎng)反應(yīng)比以往的廣告反應(yīng)更快，同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，分析受眾的接受程度。進(jìn)而通過(guò)分析結(jié)果修改原有的廣告使得廣告同內(nèi)容進(jìn)一步結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾接受程度。

4.目的性更強(qiáng)。

表1 ：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目案例

傳統(tǒng)的顯性廣告以傳達(dá)信息和品牌為主要目的，商業(yè)氣味明顯，采用的方式也往往是在節(jié)目開(kāi)頭或中間強(qiáng)行插入，對(duì)于受眾的觀看體驗(yàn)較差。廣告內(nèi)容化，打破廣告和受眾之間的“遮羞布”，用一種更為粗暴，直接的方式將品牌體現(xiàn)出來(lái)。這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，讓商業(yè)直接擺在受眾面前，而其節(jié)目受眾往往有較為顯著的特點(diǎn)，這種內(nèi)容化的廣告非但沒(méi)有隱藏廣告反而強(qiáng)化了廣告，使得廣告不隱晦，不含蓄。符合受眾的價(jià)值觀，使得受眾主動(dòng)去記憶廣告與廣告品牌，干擾度極大的降低。

5.同社會(huì)化媒體營(yíng)銷結(jié)合。

結(jié)合社會(huì)化社交媒體，廣告品牌可以根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容，結(jié)合節(jié)目討論熱點(diǎn)，制定結(jié)合品牌廣告的討論話題，更大程度的提高品牌曝光度。以往的廣告只會(huì)在廣告剛一播出或剛與受眾見(jiàn)面時(shí)制定營(yíng)銷手段，在網(wǎng)絡(luò)上利用“水軍”進(jìn)行線上的傳播，同時(shí)結(jié)合線下的促銷，公關(guān)活動(dòng)完成線下覆蓋。而針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的廣告，同節(jié)目深度結(jié)合，可以通過(guò)話題將節(jié)目粉絲的注意力轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，進(jìn)行話題的二次創(chuàng)造，讓受眾進(jìn)一步跟進(jìn)炒作和話題討論。同時(shí)廣告主還可以同節(jié)目中的選手，藝人簽約進(jìn)行長(zhǎng)期巡回線下活動(dòng)，推進(jìn)品牌傳播（表1）。

結(jié)語(yǔ)

針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的廣告對(duì)比傳統(tǒng)廣告，雖然這一新形態(tài)廣告，有其獨(dú)到之處，但在廣告業(yè)界的推廣還是有一定難度：其獨(dú)特的受眾群體，不容易在全年齡層，全文化層中推廣；其評(píng)價(jià)體系的不完整，不能讓廣告主放心選擇這種廣告；其對(duì)于廣告人員的要求過(guò)高，不容易在大多數(shù)廣告公司中實(shí)現(xiàn)；不同受眾對(duì)于此類廣告的接受度也不同，廣大受眾的認(rèn)可度也不同。以上這些問(wèn)題都是廣告內(nèi)容化依舊要去探討和研究的。這種新的廣告成為一種新的營(yíng)銷方式，但不可能完全替代以往的廣告，廣告主能夠?qū)煞N類型廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用各自優(yōu)點(diǎn)，做到相輔相成，將為其營(yíng)銷策略錦上添花。

［1］全文韜：《從植入廣告到品牌內(nèi)容營(yíng)銷》’《中國(guó)廣告》2010年第8期

［2］穆磊：《社會(huì)化媒體當(dāng)?shù)馈瘍?nèi)容營(yíng)銷迎來(lái)新機(jī)遇》’《中國(guó)廣告》2012年第4期

［3］王婷婷：《從〈奇葩說(shuō)〉看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)》’《.新聞研究導(dǎo)刊》2015年第9期

［4］熊帥：《奇葩：伊利營(yíng)銷關(guān)鍵詞》’《現(xiàn)代廣告》.2015年第16期

［5］張軍：《“有范”：再戰(zhàn)終端》’《現(xiàn)代廣告.》2015年第16期

［6］李琦：《愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播節(jié)目〈奇葩說(shuō)〉植入廣告特色分析》’《廣告?zhèn)鞑ァ?2015年第9期

［7］孔清溪：《隱形與顯性的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的全方位解析》’《廣告大觀理論版》.2009年第2期

（楊帆：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院碩士生；胡年：湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）