國際媒體的新媒體應用初探

◎吳婧雯

國際媒體的新媒體應用初探

◎吳婧雯

如今’新媒體已經成為國際范圍內影響最大、全球性覆蓋面最廣的信息傳播渠道。相比歐美發達國家’中國媒體數字化轉型較晚’因而在新媒體技術運用上還比較落后。本文主要從英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞電視網（CNN）和日本廣播協會（NHK）的新媒體舉措出發’探討其對中國媒體新媒體應用的借鑒意義。

國際媒體 新媒體 應用

半個世紀前，麥克盧漢提出的“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”的觀點，讓傳播學的發展進入了一個新階段；今天，我們正處在信息時代，手機常常置于身邊一米之內，無時不刻接收著各類信息。新的媒介對我們生活方式、思維習慣乃至行動產生了影響。媒介、信息于人的作用力又通過人作用于社會。互聯網、移動終端、可穿戴新媒介已經成為權力博弈的場域與工具，與政治力量、市場力量或大眾媒體展開沖突與合作，形成了當今世界權力博弈的新格局。毋庸置疑，新媒體對于國際傳播也有深刻的影響。

相比歐美日等發達國家，中國媒體數字化轉型較晚。但在中國，技術變革適逢政治經濟的變革，新世紀的頭十年中，信息傳播技術在社會政治、經濟結構的演變轉型中承擔了尤為特殊的角色和使命。本文主要從英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞電視網（CNN）和日本廣播協會（NHK）的新媒體舉措出發，探討其對中國媒體開展對外傳播活動的借鑒意義。

BBC即British Broadcasting Corporation，是英國廣播公司的簡稱。它成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機構，也是世界最大的新聞廣播機構之一。20世紀20年代，BBC開啟了公共廣播傳播體制，成為了世界公共廣播電臺的典范。 經過從公共壟斷到雙頭寡居再到多元競爭格局的發展歷程后，英國廣播電視體制與產業格局也幾經變遷，但BBC的國際傳播能力卻在不斷的加強，成為了國際公認的一流媒體。美國有線新聞電視網CNN新聞頻道于1980年6月1日開播，創始人是特德·特納。CNN主要通過衛星系統向全世界同時播出電視節目，商業化電視模式的建立使得國際傳播體系變得多元化。對商業媒體而言，國際傳播領域不再是戰場，而是有利可圖的市場。CNN只是在追求傳播效果以及收視率，傳播的內容不帶有意識形態上的壓迫感，與公共傳播體系的國際媒體比較，讓受眾更容易接受。日本廣播協會NHK于1925年開播，是日本唯一的公共電視機構。截止目前，NHK有五個全國電視頻道、兩個國際頻道，并在近30個國家地區派駐了超過70名海外記者［1］。NHK作為日本集廣播、電視、網絡等在內唯一的公共電視機構，能在面對復雜國際競爭環境中不斷進步，不斷開拓國際傳播事業，是因為自身擁有較強的核心競爭力。BBC、CNN和NHK這三大國際媒體在新媒體的開發和應用領域有可圈可點的舉措。

一、發揮社交媒體的優勢：深度使用與廣泛合作

目前，新媒體已經成為國際范圍內影響最大、全球性覆蓋面最廣的信息傳播渠道。根據2016年2月Facebook發布的2015年全球互聯網接入報告顯示，截至2015年底，全球上網人口達到32億，比2014年多出2億人。過去十年中，全球上網人口每年增加約2億到3億人。由此可見，打通了互聯網信息傳播渠道就有可能將信息推送給世界近半數人口。據美國市場研究公司compete的最新統計，Facebook已經超越雅虎成為美國第二大網站。社會化媒介的出現改變了國際傳播的模式，在國際社會中扮演了關鍵性角色。

BBC對社交媒體的應用起步很早，它還曾經推出過自己的社交媒體平臺，雖然未能成功吸納客戶，但也為它的新媒體應用打下了基礎。此后，BBC改變策略，轉而鼓勵各節目欄目制作人員在全球受歡迎的社交平臺包括Facebook、Twitter開設賬戶，由專人負責維護。一方面借此獲取更多的信息，另一方面也利用社交媒體平臺吸引用戶對熱門新聞話題進行討論，然后再把這些討論內容運用在節目中。

首先，BBC對社交媒體充分與深度使用，由表1可以看出：BBC官推實現了各個層面的全面覆蓋，BBC官推主要分為三種類型：第一種是BBC廣播頻道與電視頻道官推；第二是社會生活各領域的主題官推，包括BBC體育、電影、商業、政治、科技、旅游、文化、藝術等；第三，新聞系列官推，全球范圍包括BBC即時新聞和BBC世界新聞，地方覆蓋包括BBC英國、美國、非洲、亞洲、澳大利亞、印度、阿拉伯、中國等。其中BBC阿拉伯與BBC中國使用當地語言進行播報。BBC官推粉絲人數眾多，其中粉絲數破千萬的有2個，分別是BBC即時新聞和BBC世界新聞；粉絲數破百萬的有4個，分別是BBC英國新聞，BBC體育，BBC商業和BBC阿拉伯。

其次，BBC還與各種社交媒體展開合作。例如，2013年BBC和Facebook旗下的應用Instagram合作，研發了名為“Instafax”的功能。這一功能讓BBC能夠通過Instagram平臺分享一段時長為15秒的新聞視頻。客觀來講，短視頻與新聞之間有著非常高的契合度，社交媒體平臺顯然已經成為提高新聞真實性和形象性的最佳選擇，新聞短視頻的加入必然會帶動BBC整個全媒體短視頻傳播的新浪潮。2014年1月，BBC還推出了一款名為“iWonder”的應用，這個全媒體應用平臺由原創視頻和音頻組成，是集圖文影音為一體的全媒體應用平臺，能夠在平板電腦、智能手機和個人PC上完美運行，并且每一個主題附帶多個交互指南，可實現與受眾的深度互動（表1）。

二、注重媒介融合，開展跨界合作

如今媒介技術、媒介形態發展迅速，我們處在一個多媒共生、萬物皆媒的眾媒時代。傳統媒體不僅應該與新媒體積極開展合作，還應該注重非媒體的力量，實現跨界融合，打通線上信息與線下服務。

表1 ：BBC官推（官方Twitter）設立情況

BBC環球公司與YouTube合作，使得BBC的節目實現了用戶點播。另外，環球公司還在英國、美國、法國和德國，與蘋果的iTunes商店合作，讓用戶能夠用手機觀看BBC的節目，許多節目位居蘋果iTunes媒體播放下載節目之首。環球公司還與廣告公司展開跨行業合作。如把紀錄片 《藍色星球》中的畫面賣給BBDO廣告公司，成為廣告中的畫面。

CNN以強強聯合的方式與海外新媒體公司展開緊密的合作。2008年，CNN國際頻道與韓國三星電子聯合推出“CNN多媒體新聞服務”。三星公司在自己生產的手機產品中植入了“CNN多媒體新聞服務”一鍵進入的快捷鍵，手機用戶通過快捷鍵可以直接瀏覽數以千計的新聞資訊和圖片視頻。除此之外，CNN還通過媒體融合形成了“三點多面”的信息傳播網絡，即“電視網播出”、“線上互動”和“線下服務”相結合。例如，在2013年美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件的報道中，CNN就采取了“三點多面”的報道方式。除了由傳統媒體進行24小時滾動直播之外，還加上社交網絡（SNS）和網絡互動新聞（iReport）、播客（Podcasting）等自媒體積極跟進，線下服務系統（CNN Mobile）也將報道第一時間送達客戶端，從而在報道中發揮了巨大的傳播作用［2］。

NHK電視臺自2006年起開啟了one-seg服務，利用該服務，用戶可以使用手機、汽車導航器等終端接收受干擾程度小、清晰鮮明的音像，除了電視節目，還可以隨時隨地查看由信息數據播送服務提供的新聞、天氣預報等信息。此外，用戶還可以利用oneseg的通訊功能，參加用戶調查、有獎問答等節目互動，并可以在突發事件時發布信息，成為NHK的消息源。

三、打造全媒體矩陣，開發數字化產品

BBC致力于打造的全媒體平臺實現了電腦終端、電視終端與移動手機終端的全面覆蓋，使世界各國的受眾在任何時間、任何地點都能采用多種方式接觸到BBC及其文化產品。BBC的PC端平臺主要是BBC Online和iPlayer。BBC Online的前身是1991年BBC研發人員注冊的域名www. bbc.co.uk，將其作為廣播電視節目的輔助窗口，提供服務信息。1998年BBC Online才正式上線運營，內容不僅涵蓋了各類新聞資訊，還與其他電視頻道合作，成為廣播電視節目的后臺資料庫。

2007年圣誕節，BBC又推出了BBC iPlayer，它以“錯過的節目不好錯過”為宗旨，讓網友能夠隨時收看大約150萬個廣播電視節目，并且能在40種不同的移動設備上觀看。這一工具改變了電視節目過去固定地點和時間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節目的方式，合理規劃時間。此外BBC還投資建設了BBC網站的國際版 bbc. com，并且開辦本土化網站，通過在英國以外的國家和地區投放網絡廣告追求品牌效應。如今BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，在英國以外的訪問人數幾乎是英國本土人數的兩倍。BBC還投資建立了高人氣旅游系列書籍節目 《孤獨星球》的同名網站lonelyplanet.com，這兩家網站分別獲得了2009年度有互聯網界“奧斯卡”之稱的威比獎“最佳新聞網站”和“最佳旅游網站”的榮譽。第二，移動端平臺——BBC Mobile。隨著蘋果iOS和Google Andriod手機移動平臺風靡全球，BBC的各種應用程序開始陸續出現在人們的手機中，主要有iPlayer、BBC News、World News等，讓用戶可以隨時收看國內和國際新聞資訊。2008年，在英國、美國和德國市場，《加文與斯泰西》、《灰飛煙滅》等BBC節目位居蘋果iTunes媒體播放下載節目的首位。BBC環球公司還和諾基亞達成了協議，使英國、澳大利亞、新西蘭和東南亞地區的諾基亞手機用戶可以下載觀看BBC的《科幻博士》和《瘋狂汽車秀》節目視頻。 第三，TV端平臺——Red Button。它起源于1998年一款名為“BBC Text”的圖文電視，于2008年改名為“Red Button”（紅按鈕）。用戶可以通過調節機頂盒和某些節目頁面上的紅色按鈕，選擇包括音頻、視頻、圖片和文字等形式的各種最新新聞資訊，同時還能實現iPlayer的互聯網服務。

通過門戶網站的建設、社交自媒體的互動、移動客戶端的開放和與新媒體公司的合作，CNN建立起一整套的新媒體傳播渠道，加緊了與國際受眾之間的聯系，使其在新媒體業務方面去的發展先機。CNN多終端交互平臺實現“四屏融合”。CNN在推出移動用戶服務時充分考慮了有線電視用戶的利益，即針對有線電視付費用戶不需要繳納額外的收視費，就能通過互聯網瀏覽和觀看相同節目內容［3］。這一措施使CNN實現了無縫傳播模式，將電視屏幕、電腦屏幕、平板電腦和手機“四屏融合”。

此外，CNN推出電子應用iRe-port，開發了客戶端。iReport（我播報）是CNN最著名的自媒體應用，于2006年上線，它是向全球民眾征集突發事件的照片或影像的平臺或窗口。這種“公民記者”的報道方式使得普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權利，不僅加強了與全球受眾的雙向互動、提升了用戶粘性，而且也擴大了新聞源。CNN還開設了一檔iReport for CNN的月播節目，每期時長為30分鐘，用來播放高質量的公民新聞作品［4］。2011年，iReport系列又推出一個新的形式：Open Story，即全球受眾根據CNN設定的某一主題進行不同角度的報道。在表現形式上，Open Story突破常規，將同一主題下的各種報道、評論通過地圖標識、時間排序等綜合在一副地圖框架中，將網民的報道和CNN的正式稿件放在一起，試圖多角度、全方位地整合報道主題［5］。

NHK在互聯網領域進行國際傳播的主要平臺是NHK WORLD TV，這一平臺有18種語言可供選擇，網站不僅提供最新的節目、預告和播出時間表，還能讓用戶下載和在線觀看。NHK環球網還免費提供了手機APP新聞服務，語言有英語、西班牙語、葡萄牙語、中文與韓語五種，在語言多選擇之外，NHK WORLD手機新聞服務針對受眾手機機型的不同，推出三種方式：文字成像版（高成像度）、文字成像版（低成像度）、文檔版。不僅如此，NHK還推出了日本國際廣播電視應用，更好地為部分廣播熱愛者和殘障人士使用。開發智能手機的應用程序是貼合NHK World TV打 出 口 號“closer to you，anywhere，anytime”（靠近您，隨時隨地 ）的口號，從 2010年起至今，已開發的應用程序覆蓋 i-Phone、Pad以及Android等移動終端系統。這樣多樣化豐富的傳送方式不僅傳播了NHK的節目，更是傳播了它的頻道觀念與價值觀。

四、建立新媒體智庫，緊抓技術核心

清華大學熊澄宇教授肯定了新媒體時代“人”的作用：“從表象看，有信息傳播技術（ICT）幫助構成的網絡化傳播涉及的是媒體形態，是信息終端、傳播渠道，網絡環境；透過表象，全媒體環境下信息傳播的核心元素仍然是人，是人的思想、人的愿望、人的行為”。人才，依然是新媒體時代極其重要的元素。

CNN擁有一個充滿激情的領軍人物和執行力強的團隊，大至集團發展戰略，小至具體新聞的報道，CNN員工都可以用最低的成本投入和最快的速度達到目的。正視因為有了優秀的人才，CNN才能緊隨時代潮流，緊抓技術核心。1992年，CNN就率開發了基于WAP和JAVA軟件技術的CNN移動業務。1995年8月美國有線電視新聞網建立了自己的專屬網站CNN.com。網站CNN.com已經成為CNN的一個重要收入來源。在“蘋果”電子產品風靡全世界時，CNN更是緊跟時代潮流，于2010年推出i-Phone版和iPad版移動客戶端，方便受眾更加方便快捷地獲取第一手新聞資訊。

技術和人才也一直是NHK發展的重心所在。NHK成立了日本廣播協會科學技術研究所，致力于廣播電視技術的開發和研究。截至1995年，共研制出日本國內專利595件，國際專利490件，多項專利被運用到NHK自身的發展中。媒介融合時代，信息的個性化傳播是必然趨勢。為了實現信息的個性化傳播，首先要具有充足的原材料，即全面、大量的信息資源，其次還要擁有滿足用戶不同需求的不同渠道和終端，利用不同的平臺傳播適合該平臺和用戶需要的信息。以上這兩點都需要技術上的保證。NHK在整合信息方面運用的是NHK音像資料中心的數據庫技術以及連結各地網絡的光纖通訊技術，在信息重組方面則是利用不同的平臺和終端，有針對手機用戶的one-seg（手機電視），有針對視覺或聽覺殘障人士的特殊的廣播電視，有針對國外用戶的不同語言版本的網站。每一次信息重組的原材料都是來自NHK統一的數據庫，但每一次重組都會帶來新的信息服務。NHK利用舊的元素實現新的組合，充分盤活信息資源的做法，值得我們學習和借鑒。

綜上所述，為了更好地讓廣播電視“走出去”、塑造“大美中國”的形象、提升國際傳播的影響力，我國廣播電視應該充分重視、有效利用新媒體進行對外傳播。借鑒BBC、CNN和NHK對外傳播的成功經驗，立足新媒體語境，實現與國際受眾間的雙向傳播。首先，我國廣播電視要加強社交媒體在國際傳播中的應用，樹立平等對話和交流的理念。我們要學習BBC、CNN和NHK對社交媒體的深度使用與充分利用，這樣才能更好地接觸到世界各地的受眾，并與他們進行直接交流，從而提升我國廣電媒體的親和力與知名度。其次，我國廣播電視應該創建全球數字互動平臺，建立健全的全媒體矩陣。最后，我國還應該發展新媒體與國際傳播教育、緊跟技術核心和時代潮流，積極儲備精通國際傳播和新媒體運用的人才。

注釋：

［1］李宇：《日本NHK“受眾意識”的啟示》’《聲屏世界》2010年第12期

［2］孔朝蓬：《媒介融合時代突發事件報道傳播立體化轉型——CNN波士頓爆炸案報道的啟示》’《華夏文化論壇》2013年第2期

［3］劉小淙：《媒介融合時代電視新聞媒體國際傳播新路徑——以CNN數字化改革為例》’《對外傳播》2014年9月

［4］喻國明：《構建國際傳播的基本理念》’《新聞與寫作》2013年第10期

［5］劉小淙：《媒介融合時代電視新聞媒體國際傳播新路徑——以CNN數字化改革為例》’《對外傳播》2014年9月

（武漢大學新聞與傳播學院）