在融合發展中進一步提高傳播力
——2016年湖北媒體形象和傳播效果問卷調查分析

◎湖北省新聞工作者協會 湖北大學新聞與傳播學院聯合課題組

在融合發展中進一步提高傳播力
——2016年湖北媒體形象和傳播效果問卷調查分析

◎湖北省新聞工作者協會 湖北大學新聞與傳播學院聯合課題組

為了掌握湖北省新聞媒體的社會評價和實際傳播效果，更有針對性地加強新聞媒體和新聞隊伍建設，2016年1月，湖北省新聞工作者協會與湖北大學新聞與傳播學院聯合進行了一次湖北媒體形象和傳播效果問卷調查。

本次調查由湖北省新聞工作者協會設計問卷，湖北大學新聞與傳播學院組織師生在武漢市7個主要城區進入社區和單位對受眾進行抽樣調查并填寫問卷。問卷共設置了20個問題，大體分為三個方面：受訪者的基本情況、受眾的媒介接觸和使用情況、受眾對湖北新聞媒體的評價。

現將調查基本情況分析報告如下。

一、調查對象的基本情況

本次問卷調查共發放調查問卷2200份，回收有效問卷1853份，有效回收率約為84.23%。1853位受訪者中，男性717人（占38.69%），女性1136人（占61.3%）。由于主要是在城市社區進行調查，因而受訪者中女性比重較大。

被調查者的年齡情況為 （圖1）：15到25歲202人 （10.9%），26歲到40歲590人 （31.84%），41歲到60歲660人（35.62% ），60 歲 及 以 上 401 人（21.64%）。

被調查者的文化程度為 （圖2）：初中以下303人（16.35%），高中（含中專）677人 （36.54%），大專畢業 330人（17.8%），本科以上543人（29.3%）。

被調查者職業情況為（圖3）：企業管理與技術人員231人（12.47%），工人307人（16.57%），機關干部（含黨政、司法、人民團體、事業單位等）344人（18.56%），知識分子（教育科研文化新聞出版衛生等從業者）115人 （6.21%），個體戶及私營主150人（8.09%），學生及自由職業者218人（11.76%），離退休人員397人（21.42%），失業、待業人員45（2.43%），其他46人（2.48%）。

圖1：年齡情況分布

圖2：文化程度分布

圖3：職業情況分布

圖4：接觸新聞媒體情況

圖5：了解新聞信息的主要渠道

圖6：獲取信息的互聯網網站選擇

以上數據顯示，本次調查對象雖然是隨機抽樣，但除性別分布外，受訪者樣本各方面數據比例與武漢市人口數據分布情況基本接近，因而有較強的代表性。

二、受眾的媒介接觸和使用情況

近年來，隨著以互聯網技術為基礎的新興媒體蓬勃發展，新聞傳播的格局產生了巨大變化。廣大受眾對新聞媒體的接觸和使用狀況有哪些變化呢？這也是從事新聞傳播和輿論工作的人們應該掌握的。因此，我們就這方面內容設置了一組問題。

1、受訪者經常接觸的媒體類型（圖4）。

在回答 “您經常接觸哪些新聞媒體”（限選兩項）這一問題時，選擇報紙的占48.4%，選擇廣播的占22.01%，選擇電視的為70.69%，選擇互聯網站的占48.19%，選擇時政刊物為5.29%。

數據顯示，整體上傳統媒體依然是廣大受眾在日常生活中獲取信息的主要途徑，但新興媒體的影響不容忽視。排在前兩位的分別為電視和報紙，選擇互聯網站的受訪者為893人，雖然排列第三，但與選擇報紙的受訪者僅差4人。

從性別上看，選擇報紙、廣播、互聯網站和時政刊物的男性比例都高于調查人群整體性別分布，而選擇電視的女性比例則高于調查人群整性別分布，反映出性別對接觸和使用媒體的明顯偏好。

從年齡上看，報紙、廣播和電視的使用者中最多的為41到60歲人群，互聯網站和時政刊物的使用者中最多的為26到40歲人群，年輕人更喜歡接觸互聯網站，而40歲以上的中老年人更習慣使用傳統媒體。

從學歷上看，報紙、廣播和電視的使用者中最多的為高中 （含中專），互聯網站和時政刊物的使用者中最多的為本科以上，高學歷人群接觸互聯網站等新媒體更多。

從職業上看，報紙、廣播和電視的使用者中最多的為離退休人員，互聯網站和時政刊物的使用者中最多的為機關干部（含黨政、司法、人民團體、事業單位等）。綜合職業與年齡分析結果，可以看出，傳統媒體接觸度最高的為離退休人員和中老年群體，新興媒體接觸度最高的是年輕的高學歷人群。

2、受訪者了解新聞信息的主要途徑（圖5）。

為更精確地了解受眾情況，我們還設置了 “您了解新聞信息的主要途徑”這個問題，并只允許選擇一項，結果為：選擇看報的為17%、聽廣播8%、看電視30%、上網37%、閱讀雜志1%，選擇兼而有之的為6%。

數據顯示，列在第一位的是以上網為獲取新聞信息主要途徑的受訪者，占比達到37%。比較前一個問題的數據，我們發現一個重要差別，受眾接觸最多的媒體是電視，但通過上網獲取新聞信息卻最多。顯然，以互聯網技術為基礎的新興媒體在信息傳播中的作用越來越大，已經成為新聞傳播的主渠道；電視觀眾數量較大，仍然是受眾覆蓋面最大的媒體，不過相當一部分受眾看電視是在使用它的娛樂功能或其它功能，這也是電視媒體服務民生的應盡之責。

3、受訪者接觸和使用新興媒體的情況。

既然上網已成為許多受眾獲取信息的首選，那么，他們主要從哪些互聯網站獲取信息呢？我們就此設置了一個問題（限選兩項）。結果，受訪者主要獲取信息的互聯網網站為：新聞網站（如新華網、人民網、荊楚網、長江網等）1065人，占比約為57.47%；商業門戶網站（如新浪、搜狐、網易、騰訊等）1031人，占比約為55.64%；專業性網站（如淘寶、東方財富、趕集網等）415人，占比約為22.4%；微信、微博和客戶端989人，占比約為53.37%。

數據說明，由各級新聞媒體主辦的新聞網站仍然是人們獲取信息的主渠道（圖6），但各大商業網站在信息傳播中的影響不可小視，它們的被選擇率與新聞網站只有一個多百分點的差距。而選擇主要從微信、微博和客戶端獲取信息的受訪者也達到53.37%。顯然，當前我國信息傳播已經形成多元化的格局了。

仔細分析還可看出，新聞網站和專業性網站選擇者中最多的為41到60歲人群，商業網站和微信、微博、客戶端選擇者中最多的為26到40歲人群，說明中青年人更喜歡使用移動媒體和社交媒體來獲得信息，中老年人則更喜歡純粹的信息閱讀。

圖7：受訪者對新聞報道最感興趣的內容

圖8：受訪者對湖北省和武漢市新聞媒體宣傳效果的評價

圖9：受訪者對湖北省媒體報道可信度和公信力的評價

我們在調查中還設置了一個了解受訪者上網工具的問題，結果表明，受訪者主要使用電腦上網的706人 （占38%），使用手機的1094人（占59%），使用Ipad的53人（占3%）。顯然手機已成為受訪者上網的主要工具。

綜合分析上述幾個問題的數據，可以說，傳統媒體與新興媒體目前在社會新聞信息傳播中的作用大體相當，但在不同年齡、不同文化程度的受眾中影響大不一樣，越來越多的受眾是通過移動媒體和社交媒體來獲取信息。因此，對于傳統新聞媒體來說，要想在新的傳播格局中掌握話語權和主動權，必須盡快實現與新興媒體的融合發展。

4、受訪者獲取信息的目的和感興趣的新聞類別。

為了解受訪者獲取信息的主要目的，我們設置了6個選項，允許選擇兩項，結果依次為：選擇幫助生活1134人，約占61.2%；選擇學習知識1039人，占56.07%；選擇兼而有之450人，占24.28%；沒有什么目的，認為只是一種習慣的304人，占16.4%；選擇指導工作298人，占16.08%；選擇增加談資289人，約占15.6%。

選擇幫助生活排在首位，其次是學習知識，這兩項的選擇人數明顯高于其他選項。這啟示我們，新聞媒體應該大力增強知識性和服務性，以更好地適應受眾的需求。

與上述問題相聯系，我們還設置了“您對哪些新聞報道內容最感興趣”這個問題，列出了11個選項，請受訪者選擇三項。結果受訪者最感興趣的內容依次為：國內時事1002人，國際時事834人，本地新聞831人，社會新聞757人，文化娛樂新聞528人，經濟新聞456人，體育新聞281人，政策新聞241人，典型人物報道195人，科技新聞162人，輿論監督新聞111人，其他新聞5人。

這個數據有些出乎我們的意料，因為根據傳播學的一般規律，接近性在新聞傳播中是最重要的因素之一，我們大多數媒體也是將報紙主要版面和廣播電視時段用于本地新聞，然而現在相當多的受訪者卻更關心國內時事和國際時事。我們分析，這是近年來黨中央強力推進反腐敗工作和 “四個全面”戰略布局，不斷推出治國安邦和改善民生的重大舉措，在內政外交各方面取得顯著成就，回應了廣大人民群眾的關切，從而更加受到廣大人民群眾的關注和擁護。這在一定程度上反映了社會的進步（圖7）。

三、受訪者對湖北媒體的基本評價

了解受訪者對湖北省傳統媒體傳播效果的基本評價，是我們這次問卷調查的主要目的，為此我們設置了一組問題。

1.對湖北省和武漢市媒體宣傳效果基本評價（圖8）。

受訪者對湖北省和武漢市新聞媒體宣傳效果的評價為：選擇很好的523人（占28.22%），認為較好的866人（約占46.74%），認為一般的442人（約占23.85%），認為較差的22人 （約占1.18%）。總體上看，選擇很好和較好的合計約占74.96%，加上認為一般的，共有98.8%以上的受眾對我省和武漢市新聞媒體的宣傳效果是肯定的。

圖10：受訪者對近年我省新聞媒體報道質量和水平的評價

圖11：受訪者對我省新聞界治理有償新聞、虛假新聞、低俗之風和不良廣告等問題的感覺

圖12：受訪者對我省媒體新聞宣傳中存在問題的看法

圖13：受訪者對我省新聞報道進一步提高水平的建議

2013年底，湖北省記協曾在武漢、襄陽和宜昌市進行過一次湖北省傳媒形象和宣傳效果問卷調查 （參見《新聞前哨》2014年第2期刊登的調查分析報告），當時受訪者回答這一問題時，選擇“很好”的為12.32%，選擇“較好”的為48.4%，選擇“一般”的為36.44%，選擇“較差”的為2.84%。對比這兩組數據，不難發現，經過兩年多時間，受眾對湖北省新聞媒體宣傳效果的評價明顯提升：選擇“很好”和“較好”的增加了將近14個百分點，選擇“較差”的降低了約1.6個百分點。

2.受訪者對湖北省媒體報道的可信度和公信力評價（圖9）。

受訪者對湖北省媒體報道可信度和公信力的評價為：認為很好474人（25.58%），認為較好875人（47.22%），認為一般469人（25.31%），認為較差35人（1.89%）。

數據顯示，認為湖北省媒體報道可信度和公信力較好和很好的受訪者占總體的72.8%，整體情況良好。對比2013年調查的數據，當時受訪者對我省媒體報道可信度和公信力的評價為，9.18%的人選擇了“很好”，49.94%的人選擇了“較好”，37.74%的人選擇了“一般”，選擇“較差”的人占3.14%。可以看出，兩年多后，社會公眾對我省新聞媒體報道可信度和公信力的評價也有較大提升，選擇“很好”和“較好”的較之上次調查增加了12個多百分點。

3.受訪者對湖北省媒體報道質量和水平的評價（圖10）。

受訪者對近年我省新聞媒體報道的質量和水平的評價為：認為逐年提高523人 （28.22%），認為有所提高1073人（57.9%），認為沒什么提高227人 （12.25%），認為有所下降30人（1.62%）。

數據顯示，86.12%受訪者認為近年來我省媒體報道質量和水平有所提高或逐年提高，而在2013年底，認為我省媒體報道質量和水平有所提高或逐年提高的僅占83.24%，兩年多時間增加了將近3個百分點，在基數已經比較高的情況下，實現這個增長是很不容易的。

4.對湖北省新聞界治理不正之風和新聞隊伍建設的評價。

有償新聞、虛假新聞、低俗之風和不良廣告等問題是新聞界存在的不正之風，中央和湖北省相關部門采取多種措施進行糾正。2013年調查時我們設置了同樣的問題和選項，當時受訪者選擇“很少出現”的為14.16%，選擇“明顯減少”的為33.65%，選擇“稍微有所好轉”為41.41%，認為“沒什么好轉”的只占10.78%。這次調查的結果為：認為“很少出現”的25.26%，“明顯減少”的33.3%，選擇“稍微有所好轉”的33.13%，“沒有什么好轉”的8.31%（圖11）。

與上述問題相聯系，我們還設置了 “您認為我省新聞媒體記者形象如何”的問題，列舉了“很好”“較好”“一般”“較差”4個選項，請受訪者選取。結果為：選擇很好465人（25.1%），認為較好945人 （51%），認為一般422人（22.77%），認為較差21人（1.13%）。而在2013年的調查中，我們也設置了同樣的問題和選項供受訪者選擇，結果選擇“很好”的占9.84%，選擇較好的占49.64%，選擇“一般”的占38.09%，選擇 “較差”或未回答的為2.43%，顯然，這次調查中受訪者對湖北省新聞媒體記者的評價明顯提高，其中選擇“很好”的增加了15.26個百分點。

綜合上述兩個問題的數據，我們可以欣慰地說，近年來，通過深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神，深入開展“三項學習教育”活動，狠抓新聞道德建設，湖北省新聞界的不正之風得以進一步糾正，新聞媒體和新聞工作者的社會形象有了新的提升。

5.受訪者對湖北省媒體宣傳中存在問題的看法。

為了解受眾對湖北省媒體新聞宣傳中存在問題的看法（圖12），我們專門設置了一個問題，列舉了7個選項，允許選擇兩個。結果依次為：認為內容不夠豐富716人，形式不夠新穎540人，報道不夠及時501人，媒體缺乏個性490人，不太貼近群眾489人，事實不夠真實準確428人，信息來源不權威421人。

與上述問題相聯系，我們還設置了 “您認為我省新聞報道進一步提高水平，主要應解決什么問題”，并給出了6個選項，請受訪者選擇兩項 （圖13）。結果依次為：更貼近群眾948人，增強責任感786人，加強針對性606人，進一步豐富內容603人，創造更多新形式446人，建議形成合力203人。

顯然，受訪者認為內容不夠豐富是湖北省媒體報道中最突出的問題，這與2013年調查結果一致，說明信息內容的豐富性和多樣化依然是媒體在新聞報道中最需要著力解決的問題。但令人奇怪的是，受訪者在回答“您認為我省新聞報道進一步提高水平，主要應解決什么問題”時，比例最高的選項卻是“更貼近群眾”和“增強責任感”。為什么會出現這種情況呢？我們分析，仍然有不少受眾覺得目前新聞媒體上報道的內容還不能完全滿足需要，他們希望有更貼近自己生活、更加喜聞樂見的新聞報道，還希望新聞報道具有更強的公信力和影響力。這說明，黨中央近年來反復強調新聞報道 “三貼近”原則，完全符合人民群眾對改進新聞傳播的愿望，具有很強的針對性。新聞工作者應該深入地開展“走基層、轉作風、改文風”活動，堅定不移地踐行“三貼近”原則和“六干”要求，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出更多有思想、有溫度、有品質的好作品，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。