建設旅游強省背景下的湖南旅游演藝品牌發展對策*

羅棟

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭 411105)

建設旅游強省背景下的湖南旅游演藝品牌發展對策*

羅棟

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭 411105)

摘要：旅游演藝品牌建設是實現湖南省建設“旅游強省”目標的重要內容之一。湖南旅游演藝品牌具有良好的發展基礎和發展前景，同時，也存在演藝產品內容趨同、品牌營銷乏力、市場投資回報不理想等問題。在中國旅游演藝產業發展機會與挑戰并存的新形勢下，湖南旅游演藝品牌應著眼于四方面的建設：全力提高湖南旅游演藝產品的特色和質量，大力推動湖南演藝品牌的市場化運作機制，著力構建湖南旅游演藝品牌的整合營銷模式，積極完善湖南旅游演藝行業的管理與引導。

關鍵詞：旅游演藝品牌；旅游強省；湖南省

2012年5月，湖南省出臺《中共湖南省委、湖南省人民政府關于建設旅游強省的決定》，全面邁入建設旅游強省新階段。湖南旅游演藝品牌建設具有良好的資源基礎，在早期發展過程中長期居于全國領先地位，具有做大做強的現實條件。如何建設好湖南省旅游演藝品牌，值得深入研究和探索。

1建設旅游強省背景下推進湖南旅游演藝品牌建設的價值

推進湖南省旅游演藝品牌建設，既是湖南省旅游產業創新和產業升級的重要方面，也是湖南省文化產業和文化事業邁向新高度的推動力，是湖南省促進社會全面發展、提高人民生活水平的需要。

1.1建設湖南省旅游演藝品牌具有很高的經濟價值

一方面，旅游演藝品牌的建設，可加速湖南省旅游模式從單一觀光游為主向多樣化、復合型的多元化旅游模式轉變，提高湖南省旅游的知名度和美譽度。另一方面，優秀的旅游演藝產品，延長了游客的逗留時間，拉長了旅游產業鏈條，顯著增加了就業機會，帶動了餐飲、賓館、房地產和運輸等相關產業的發展，實現旅游產業結構轉換升級發展，實現對經濟的輻射作用和拉動作用，實現經濟增長和人民生活水平提高。

1.2建設湖南省旅游演藝品牌具有很好的社會效益

建設旅游演藝品牌，帶動了湖南省勞動人口的就業，使人民群眾獲得較為穩定的收入來源，提高人民群眾收入水平，同時，也可吸引在外打工的青年回鄉創業致富。參與旅游演藝品牌運作，成為旅游演藝產品演員，也提高了當地人民群眾的藝術素質。物質收入提高了，生態環境改善了，文明素質和藝術素質提高了，日子過好了，老百姓自然也就滿意了。

1.3建設湖南省旅游演藝品牌具有很強的文化價值

旅游演藝本身就是旅游與文化融合的產物，加快旅游演藝產業發展，極大拓寬了旅游的文化空間，是推動社會主義文化大發展、大繁榮的具體手段之一。旅游演藝品牌的建設必將推動湖南省文化產業和文化事業的發展。提煉湖南省獨特的文化特質和內涵，與旅游產業相融合，通過旅游演藝呈現和傳播具有鮮明湖湘特色的優秀文化，本身就是對文化的一種極大促進和弘揚。

2建設旅游強省背景下湖南旅游演藝品牌發展的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國管理學教授海因茨·韋里克(Heinz Weihrich)提出來的，通過對被分析對象的Strengths(優勢)、Weaknesses(劣勢)、Opportunities(機會)、Threats(威脅)等加以綜合評估與分析得出結論。

2.1湖南旅游演藝品牌發展優勢分析

第一，湖南旅游資源豐富，豐厚的、獨特的旅游文化資源是旅游演藝品牌做大做強的資源基礎。得天獨厚的自然風光，悠久獨特的歷史文化，龐大穩定的旅游客源，湖南省具有建設旅游演藝品牌的資源基礎和條件。湖湘文化的長期浸潤，大湘西獨具特色的少數民族人文風物和歷史文化、湖南韶山等地紅色文化基因的融合，這些都是湖南旅游演藝發展的文化根基和湖南旅游演藝成長的沃土。

第二，湖南省旅游業發展迅速，旅游市場也逐漸成熟，具有旅游演藝品牌做大做強的市場基礎。2009年，湖南省旅游總收入首次超過千億元，躋身全國十強，旅游產業素質明顯提高，實現了由旅游資源大省向旅游產業大省的轉變。2012年湖南省旅游產業發展呈增長態勢，全年接待國內游客3億人次，旅游總收入達2 180億元以上，同比增長20%以上，實現三年翻番，跨上兩千億元的新臺階。2013年湖南省接待國內旅游者3.6億人次，比上年增長18.3%，實現旅游總收入2 681.9億元，增長20.0%；2014年，全年接待國內外旅游者突破4億人次，達到4.12億人次，同比增長14.39%；實現旅游總收入突破3 000億元，達到3 050.7億元，同比增長13.8%。

第三，湖南發展旅游演藝起步早，發展快，品質好，影響力大，具有旅游演藝品牌做大做強的產品基礎。張家界旅游演藝發展最早，也發展最好，正努力打造成為“中國旅游演藝之都”。張家界旅游演藝產業萌芽于20世紀90年代，2006年開始興起，2007年就已經基本形成了較完備的旅游文化演藝產業體系。2010年，首批旅游演出類《國家文化旅游重點項目名錄》全國35臺節目入選，其中湖南占據3項，湖南長沙的《夢幻之夜·又唱瀏陽河》、張家界的《天門狐仙·新劉?？抽浴泛汀稄埣医纭攘ο嫖鳌访衅渲?，在全國旅游演藝市場形成了較大的影響力?！短扉T狐仙·新劉?？抽浴窐s獲該名錄旅游演出類節目的唯一金獎。截止至2015年，《魅力湘西》共接待中外游客1 200多萬人次，年產值達2.8億元。目前，張家界旅游演藝業成為湖南文化產業發展的亮點和國內有影響、有市場的文化演藝品牌。建設“旅游強省”目標下的湖南旅游市場方興未艾，旅游演藝一直是湖南省旅游發展的重點工作。新形勢下，湖南旅游演藝產業逆勢而動，發展勢頭強勁。2014年，《煙雨張家界》全面改版完成，湘西州、湘潭、懷化相繼推出《煙雨鳳凰》《中國出了個毛澤東》《煙雨洪江·沅江號子》。2015年4月，鳳凰推出森林實景演出《邊城》；2015年10月，郴州推出《飛天蘇仙》。至此，湖南旅游演藝整體上形成了長沙《芙蓉國里》、湘潭《中國出了個毛澤東》、郴州《飛天蘇仙》、張家界《魅力湘西》《天門狐仙》及《煙雨張家界》、鳳凰《煙雨鳳凰》、懷化《煙雨洪江》等影響力較大的旅游演藝品牌的整體空間布局，呈現了有序的良好發展格局。

2.2湖南旅游演藝品牌發展劣勢分析

第一，內容編排和演出制作趨同化，旅游演藝產品質量有待提高。湖南省旅游演藝產品演出內容趨同，質量良莠不齊。張家界旅游演藝發展的鼎盛時期，8臺演藝節目中有6臺演藝節目集中在核心景區武陵源。一方面，旅游演藝節目的主題趨同，存在單一、雷同的現象，均取材于湘西民族文化，展示湘西土家族和苗族民族的風物人文，總體構思、節目創意、編導手法、制作手段上大同小異。另一方面，為了生存和發展，各企業展開了激烈競爭，甚至采取了惡意削價競爭等手段來爭奪客源，市場競爭無序。

第二，旅游演藝品牌營銷乏力，品牌知名度和美譽度有待提高。多年來，絕大多數湖南旅游演藝企業的品牌營銷也還停留在傳統階段，市場機制運作不完善，新興營銷方式匱乏，與當前互聯網時代和智慧旅游的發展及旅游消費者的期望還存在較大差距。同時，旅游演藝企業大多還停留在傳統的銷售渠道組織上，大多采取與旅行社分票房、給導游返點的方式爭取游客。而新興的網絡銷售渠道和新媒體渠道的應用還遠遠不夠充分。以微信為例，僅《魅力湘西》《天門狐仙》《中國出了個毛澤東》開通了微信公眾號或官方微信并辟有微信購票渠道；《煙雨鳳凰》官方微信2015年4月開通，推送內容甚少，且沒開辟微信購票通道；而其他湖南旅游演藝品牌的微信公眾號甚至都沒有建立。

第三，門票收入來源單一，投資效益有待進一步增強。絕大多數旅游演藝產品投入大，投資動輒上億，且建設和投資回收周期長，加上目前旅游演藝產品收回投資的唯一渠道是門票收入，投資風險大。張家界鼎盛時期的8臺大戲，投資額達6億元，到目前僅剩3臺大戲仍在演出。以《中國出了個毛澤東》為核心工程的韶山潤澤東方文化產業基地，一期總投資達7.8個億，預計投資達65億元。據統計，《中國出了個毛澤東》2015年度共上演221場，共接待游客人數25萬多人次，總收入達到3 000萬元，總上座率達到55.67%。從長遠來說，《中國出了個毛澤東》為代表的湖南旅游演藝品牌是否能實現投資經濟效益和社會效益的雙豐收，還有待時間和市場的考驗。

2.3湖南旅游演藝產業發展面臨的機遇

第一，中國旅游演藝產業發展迅速。當前，中國旅游演藝已經從“一臺戲”逐漸融合發展成為一個“新興產業”，市場規模不斷擴大，旅游演藝產業進入高速發展期。旅游演藝已經成為旅游市場熱點，旅游演藝的地點也逐漸從早期的一線旅游景點進一步延伸到全國各地的各個景區，發展布局逐漸成燎原之勢。據不完全統計，目前全國各地投資200萬元以上的旅游演藝項目達到300個以上[1]。

第二，中國旅游演藝市場空間廣闊。中國旅游業正進入高速發展時期，旅游需求逐漸顯現個性化、多樣化的特點。旅游演藝從單一的景區內文娛表演走向實景演出、駐場演出、主題公園等多元化、多類型、多層次發展，引導旅游產業與文化產業、演出產業、舞臺裝備制造產業等相關產業的深度融合發展。同時，旅游演藝行業的滲透率仍有較大的提升空間。據有關學者樂觀情景估計2020年中國旅游演藝市場規模有望達到232億元[2]。

第三，相關政策強力助推湖南旅游演藝產業發展。2012年，湖南省《關于建設旅游強省的決定》及《湖南省“十二五”旅游發展規劃》，提出要把旅游業“建設成規模大、實力強、效益好、可持續發展的戰略性支柱產業和人民群眾滿意的現代服務業”的戰略定位，全面邁入建設旅游強省新階段。《決定》指出，建設旅游強省的十大工作重點之一就是“打造旅游品牌”，要求“積極發展具有湖湘特色的旅游演藝業”。湖南省旅游局將旅游演藝列為2014年重點工作之一。2015年6月，《湖南省人民政府關于促進旅游業改革發展的實施意見》出臺，全力推進旅游強省建設，提出“鼓勵專業藝術團體與旅游目的地合作，打造藝術水準高、市場效果好的文化旅游演藝節目”。

2.4湖南旅游演藝產業發展面臨的挑戰

一方面，近兩年來，中國旅游演藝產業發展速度開始放緩，收入下降趨勢明顯。隨著中國旅游宏觀環境的變化和旅游演藝市場本身的發展，旅游演藝產業2013年迎來了發展中的拐點，發展形勢發展有所變化，挑戰日趨嚴峻。據中國演出行業協會報告顯示，2013年在旅游演藝劇目增加的情況下觀眾人次和收入都整體下滑，2014年中國旅游演藝市場繼續呈較大幅度下降趨勢，場次與票房收入均比2013年下降35%以上[3]。

另一方面，旅游演藝市場受政策規范影響的下降在較長時間持續，客源迅速減少，旅游演藝產業的營銷模式和盈利模式亟待轉變?！堵糜畏ā穼β糜窝菟囀袌鰩砭薮笥绊?，與旅行社分票房、給導游返點的傳統方式面臨巨大變革，《旅游法》明確禁止導游在行程之外安排游客自費觀看演出。同時，政府接待和會議接待均呈顯著減少趨勢，公款購買旅游演藝門票的支出顯著下降。

3建設旅游強省背景下的湖南旅游演藝產業品牌發展對策

3.1全力提高湖南旅游演藝產品的特色和質量

提升湖南旅游演藝產品的特色和質量是湖南旅游演藝品牌發展的最核心內容。第一，旅游演藝資源特色是旅游演藝發展的核心[4]。找準整合湖南獨具特色的地域性、民族性文化旅游資源特色，有針對性地開發具有差異性的旅游演出產品，提高節目的創意性和觀賞性。第二，突出湖南旅游演藝品牌的經營特色，完善旅游演藝產品質量提升機制。在旅游演藝品牌經營上大力創新，打造新型旅游演藝商業模式。第三，培育完善的旅游演藝人才隊伍體系，提升藝術水準和節目質量。

3.2大力推動湖南演藝品牌的市場化運作機制

第一，推動湖南旅游演藝市場的融資改革。增強湖南旅游演藝融資渠道的多樣性，大量引入社會資金，按照市場規律進行市場化運作。積極推動湖南旅游演藝企業上市融資，做大企業資產規模，提升盈利能力，提升旅游項目的投資回報率，實現產業鏈并購擴張。第二，推動湖南旅游演藝品牌形成規模化效應。從湖南旅游演藝的區域空間布局來看，還有較大拓展空間，同時，湘西地區具有良好的發展基礎和集中發展優勢，可考慮進行重組合并，積極整合優質資源，建立大型旅游控股集團，實現規?；洜I，最大化實現品牌資源共享。第三，健全湖南旅游演出產品定價評估、市場監察、市場退出等相關機制。第四，適當采取湖南旅游演藝品牌的延伸戰略，豐富相關旅游產品內容，通過授權經銷等方式生產銷售各類相關旅游商品，形成完整的旅游產業鏈。第五，推進旅游演藝產業與其他產業的融合發展。

3.3著力構建湖南旅游演藝品牌的整合營銷模式

隨著互聯網時代和智慧旅游的發展，湖南旅游演藝品牌應著力構建整合傳播營銷模式，搭建全媒體整合營銷平臺。第一，利用價格手段調控市場。應適時根據旅游淡旺季、產品推廣、節假期促銷等合理利用好價格手段。第二，新媒體多渠道宣傳。利用微博、微信、手機APP、電商渠道等，通過軟文推送、視頻直播、微博互動、實時參與等形式最大限度傳播旅游演藝品牌相關資訊。加強與湖南廣電等的合作，積極利用發揮湖南傳媒的巨大影響力，提高湖南旅游演藝品牌的影響力。第三，多渠道票務銷售。擴展票務營銷思路，繼續做好與旅行社、旅游電商渠道的合作，引入利益分享機制，適應散客化時代的到來。同時，隨著移動支付應用的推廣發展，大力推進移動端票務銷售，實現購票的智能化、便捷化。

3.4積極完善湖南旅游演藝行業的管理與引導

第一，及時出臺相關政策，引導湖南旅游演藝產業健康發展。在用地、投資、人才引進、基礎設施配套等方面出臺相關政策與措施，協調統籌，支持促進湖南旅游演藝產業的發展。第二，建立健全相關法律法規及相關政策，加強旅游演出產品版權保護、強化旅游演出經營主體及中介機構行為規范，保護旅游演藝產業知識產權和合法權益。第三，各相關主管部門完善市場監察機制，嚴厲打擊惡性競爭，開展規范管理。第四，建立湖南旅游演藝行業等相關協會，充分發揮行業組織的自我管理功能，建立相關行業標準體系。第五，相關主管部門和行業協會利用權威機構積極推介旅游演藝品牌，開展前期市場推廣和交流活動。

參考文獻：

[1] 中國演出行業協會.2013年中國演出市場年度報告[R/OL].(2014-04-04)[2015-09-30]. http://www.capa.com.cn/news/showDetail?id=65993.

[2] 張媛.中國旅游演藝市場空間廣闊 2020年市場規模有望達232億元[EB/OL]. (2014-07-24) [2015-10-30]. http://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/140724-7c604ea6.html.

[3] 中國演出行業協會.2014年中國演出市場年度報告[R/OL].(2015-07-30)[2015-09-30]. http://www.capa.com.cn/uploads/File/2014中國演出市場年度報告.pdf.

[4] 方世敏,楊靜.旅游演藝游客感知影響因素及價值提升對策研究[J].旅游論壇,2012(3):17-21.

(責任校對王小飛)

doi:10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.06.055

收稿日期：20160122

基金項目：湖南省教育廳一般項目(13C918)；湖南省省情與決策咨詢課題評審委員會項目(2014BZZ248)

作者簡介：羅棟(1980-)，女，湖南湘潭人，講師，博士，碩士生導師，主要從事旅游經濟、酒店管理研究。

中圖分類號：F590.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-5884(2016)06-0172-04