廣告中成語活用修辭現象探析

張鵬飛

（通渭縣賈家山小學，甘肅　通渭　743308）

廣告中成語活用修辭現象探析

張鵬飛

（通渭縣賈家山小學，甘肅通渭743308）

廣告將成語活用，對商品的促銷有一定的推動作用，并且取得了一定的成績。漢語文化的成語，是千百年來中華文化濃縮的精華所在，是精練生動、富有修辭性、結構凝固、意義完整的詞匯。一個完整成語的每一個部分，都是該成語整體的有機的組成部分，如失去了固有的獨立性，則與成語完整的意義大相徑庭。但是，特殊的語言環境和上下文的具體含義，若對成語的某一部分進行改動，也是允許的，并可以統一在成語的靈活運用中。

廣告成語活用

廣告中成語活用的形式是多樣的，表現手法也是靈活的，恰恰顯示出了成語獨特的修辭功效。根據成語活用的常見形式和表現手法，以及成語產生的獨特的修辭功效，筆者結合多年的教學經驗和對廣告中成語的調查研究，總結出了幾種常見的成語活用的修辭，與各位同仁共勉。

一、在廣告中成語活用的修辭易序

顧名思義，易者，改變也，就是改變成語的先后順序，達到表達某種意義的效果。這樣易序后的成語變體，有的成語易序后意義與原來的成語的意義截然相反，有的則沒有任何變化。例如：成語“損人利己”，這個成語從情感色彩上分析具有貶義色彩，表現出了一種為了達到某種目的，表現出極為卑劣的道德品質，是大家唾棄的一種行為品質。反之將成語“損人利己”易序成“損己利人”，意義就發生了天壤之別的變化，貶義色彩的成語變成了具有褒義色彩情感的成語。這兩個成語反映出了兩種截然不同的世界觀、價值觀和人生觀，意義對比鮮明。這樣的成語還有“眾叛親離”易序為“叛眾離親”，前者成語表示客體的主動行為，而后者表示的是主體的主動行為。

反之，又如成語“冰清玉潔”易序為“玉潔冰清”，“花紅柳綠”易序為“柳綠花紅”，“博古通今”易序為“通今博古”，“海誓山盟”易序為“山盟海誓”，“傾盆大雨”易序為“大雨傾盆”，等等，這類成語的易序，則意義沒有發生根本的變化。如：一家生產礦泉水的廠家大膽創意將“心服口服”的正常順序易序為“口服”“心服”，構思新穎，由“口服”之后到心里由衷的佩服和贊美，富有幽默色彩。

二、在廣告中成語活用的修辭諧音

諧音就是利用成語中某個獨立成分相同或者相近的讀音來替換原來成語的某一成分。這種成語活用的方法在現在商品的廣告中是最常見的。例如：湖南生產的香煙“芙蓉王”的廣告就是由成語“一往情深”諧音為“一王情深”，這樣獨特的改變對于商品的促銷會有意想不到的效果；箭牌口香糖廠家別有用心創造的廣告語“一箭鐘情”是成語“一見鐘情”諧音而來的，這樣廣告語使商品具有很高的人氣；膽舒膠囊生產商責任了吸引顧客，宣傳其藥品的神奇療效，設計了廣告語“大石化小，小石化了”，這個富有創意的廣告語使成語“大事化小，小事化了”諧音而來的。

三、在廣告中成語活用的修辭仿擬

將固有成語中的某一個部分，用新創出的表面上近似但實質并不同的語素替換的一種成語活用的修辭。在進行成語仿擬替換的時候要根據具體成語的表意需求替換其中的某一個部分。例如：臺灣思源牌牛奶商家為了吸引消費者，促銷他們的商品，就意味深長而又富有情趣地創意了廣告詞“飲乳思源”，這個廣告語是仿擬成語“飲水思源”的，將原來成語中的“水”字仿擬為“乳”，引人聯想，受人青睞；一家化妝筆廠家為了說明其生產的化妝筆的神奇功效，讓我們使用后容顏增色生輝，就創意了廣告“妙筆生輝”，這個廣告是仿擬成語“妙筆生花”而來的，改“妙筆生花”的“花”為“妙筆生輝”的“輝”，這樣的設計讓人耳目一新，吸引了消費者的眼球。總的來說仿擬分為諧音語素和反義語素兩種形式。

（一）諧音仿擬

更換新的成語的語素與原來成語的讀音相同。例如：一家燃氣具廠家為其生產的燃氣具創意地設計了廣告語“燒勝一籌”，這個廣告語是將“稍勝一籌”中的“稍”為利用成語語素諧音之間的聯系，諧音仿擬為“燒”，在成語的語意上也與燃氣具的燃燒功能和燃氣具的產品性能聯系在了一起，這樣的廣告語的設計真讓人刮目相待；高仕香精，心馨相印（上海高仕香精有限公司廣告詞），“馨”與“心”同音，廣告詞運用諧音雙關，形容高仕香精與消費者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得過的好商品。

（二）反義仿擬

仿擬后的成語與原成語意義相反。例如：一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失，與原成語“一舉兩得”成反義關系；“六神‘有'主，全家無憂”（六神牌花露水），借用成語“六神無主”。廣告中的“六神”特指六神牌花露水，原成語中的“六神”指器官；廣告中的“主”是指買主，原成語中的“主”是指主見。廣告運用了反義仿擬增加了廣告詞的情趣，表達效果更好。

四、廣告中成語活用的規范思考

成語可以在廣告語中活用，但對于它的弊端我們也必須重視，所以對廣告中活用成語的現象必須加以規范，以揚長避短。為此，應該注意以下幾個方面的問題：

一要慎重。呂叔湘先生曾說：“成語之類的東西當然有用，可是要用得恰到好處……第一，要在非用不可的時候才用，用了確實能使整段文字生色……第二，不能接二連三地用，海參魚翅是美味，吃多了也要膩味。”成語的運用尚且如此，化用自然更要謹慎。

二要合語境。語境是成語化用成功的基礎和先決條件，離開了特定語境，活用無異于誤用。只有在合適的語境中，讀者才能體會到活用的意義和創作者的良苦用心，才能收到出人意表又入人意中，令人品味嘆服，從而強化印象的廣告效果。如“默默無‘蚊'的奉獻”之所以比較成功，正因為前面有“華力牌電蚊香”作鋪墊，尤其是電蚊香的“蚊”字，表明“默默無‘蚊'”的“蚊”是由此而來。

三要講規則。即化用后的成語內部結構要合理，否則就不好說化用成功。首先要符合語法規則。如“吉‘象'如意，名不虛‘船'”（象船牌踏花被廣告語），則不合結構規則，很難講清楚“名不虛船”是一種什么類型的結構。其次，要符合生活邏輯，即在事理上要講得通。如“‘閑'妻良母”（洗衣機廣告），買了洗衣機，“閑”了妻子，的確不假，但“良母”怎么理解？說洗衣機是孩子的良母？不合適。充其量不過是一個洗衣的保姆而已。是丈夫的良母？更不合適。若說是有了洗衣機，妻子就變成了良母，也不妥。總之是讓人琢磨不透。

四要自然天成。如“‘咳'不容緩”，咳嗽當然要及時治療，容不得拖延。既是實情，又是忠告，自然妥帖。為祝賀“金誠大酒店”開業把“精誠所至，金石為開”改成“金誠所至，精食為開”，就顯得生硬別扭。自然天成，同時還應該符合人們長期養成的審美習慣，否則，也讓人從感情上難以接受。如“以‘帽'取人”（帽子公司廣告語），原型“以貌取人”指用人只看外表，不看實質，帶有貶義色彩。化用后意思是“根據‘帽子'來‘取人'”，也不容易使人們認同。

五要注意書寫格式。即使上面幾條都做到了，具體書寫時還要講究格式。最主要的就是要用引號把改換或增添的字引起來以示區別，提醒讀者不要與原字混淆。這是消除化用對學習理解成語造成不良影響的最簡便實用而又常常被人們忽略的方法。如“靈機一動，碼到成功”（某打字機廣告語）、“胖胖減肥，心寬體不胖”（某電腦減肥治療儀），若能分別寫成“‘碼'到成功”和“心寬體‘不'胖”，則既可避免對實用成語的“誤導”，又能突出重點，展示作者匠心，可謂一舉兩得。

總之，在廣告中成語活用最常見的改變成語固有結構的易序、利用成語某一部分的諧音和仿擬替換，這些富有創造性的設計，確實加大了商品的促銷力度，也發展了成語的語言文化。但是還必須注意和成語的錯誤用法區分開來，它們的主要區別是作者是否了解成語原來的形式、意義和用法，最優化的發展在廣告中成語活用的修辭。

［1］康忠德.網絡語言詞匯變異研究［J］.淮北煤炭師范學院學報（哲學社會科學版），2010（04）.

［2］羅璇.仿擬修辭流行現象簡析［J］.讀與寫（教育教學刊），2010（08）.

［3］沈志和.仿擬成語中的語音隱喻——一項基于封閉語料的研究［J］.柳州師專學報，2010（02）.

［4］李鳳英，賈振峰.仿詞在英漢語廣告中的應用［J］.赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2009（12）.