新媒體環境下政府公共政策議程設置優化思考

□文/陳美靜

新媒體環境下政府公共政策議程設置優化思考

□文/陳美靜

（長江師范學院管理學院重慶）

隨著信息技術的不斷發展，新媒體也迅速進入人們的日常生活，社會信息傳播的基本格局被極大的改變，并深刻地影響著我國政治經濟文化各個方面；與之密切相關的是政策問題的界定和政策議程的設立，從本質上來看就遠重要于公共政策的實施執行，并且在當今信息技術環境的大背景下，新媒體在政策問題的界定和政策議程的設立過程中扮演著至關重要的角色，其影響日益深刻。

新媒體；公共政策；議程設置；網絡輿論

收錄日期：2016年10月12日

一、對新媒體概念的理解

（一）新媒體的主要概念。新媒體（Newmedia）這一概念最早起源于戈爾德馬克——任職美國哥倫比亞廣播電視網絡技術研究所所長發表的一份商品開發計劃。從美國流傳到歐洲之后在整個世界盛傳開來，到現在并沒有一個明確的學術定義。新媒體的概念是相對于舊媒體（傳統三大媒體：報紙、廣播、電視）所區別的，新媒體是指以互聯網為平臺的電腦、手機、平板電腦，其本質是“數字化”。

（二）新媒體的主要特點。新媒體具有即時性、海量化、互動性、個人化和融合性的特點。新媒體的即時性，本身就體現在新媒體的傳播技術上，加之大量網民的積極參與，使得互聯網在即時傳播上的特色如虎添翼。新媒體的海量性便是它作為一個海量信息的平臺，承載著來自于各方各界的信息，并且對于這些信息的搜索功能、云存儲功能不斷被開發予以應用。在受眾反饋與傳、受互動上，傳統媒體做了很大的努力，但收效并不理想。新媒體則在這一部分上做了很大的補充和技術提供，數字化平臺似的傳、受雙方不再是單一聯絡，而是可以進行雙向的角色置換，并且不受時間、空間的限制。而個人化則是貫穿互聯網與新媒體發展的一根紅線。個人化即新媒體在發展中以“追求每一臺在網電腦的平等”為基礎，這意味著每一個新媒體使用者不會因為其他少數個人的使用失靈而影響到自己的使用體驗。互聯網的融合性則體現在互聯網擁有了前代幾乎所有的傳播形式，而且它還綜合了傳統三大媒體的傳播手段，在一個平臺上實現了點對點、點對面、面對面的同時傳播，從而實現了讀者、聽眾、觀眾三種身份的融合。因此，政府機關部門要充分認識到這些特點，并有效利用這些特點來對公眾進行思想輿論引導，充分發揮自身在聯系和服務公眾方面的天然優勢，切實起到為社會公眾服務的作用。

二、對優化我國政府公共政策議程設置的理解

公共政策議程設置的優化，其深刻內涵在于增強公共政策議程設置的科學化、民主化。當前時代下，社會問題主要體現在三個方面：社會問題的數量較為龐大、社會問題的真實度不高以及社會問題的情況復雜多變。而政策問題也體現在三個方面：非理性表達、沉默的螺旋、自利經濟人。政策問題的界定和公共政策的設定問題會受到方方面面的影響而導致結果不盡如人意，例如過度的民主造成的政策效率較低、多元主體參與博弈導致選定難度上升甚至個人主義導致結果偏頗。并且，在網絡信息盛行的時代下，新媒體即時平臺承載了不同的參與主體和不同的傳播渠道，加上突發事件，這些共同導致新媒體環境下公共信息過剩。加上新媒體在城鄉發展間的不均衡和地區發展間的差異，網民群體的年齡、性格、職業、愛好的不同，也加深了信息在網民之間被接收的差異度，更為嚴重的是，因為沒有對這些具有差異化的信息進行嚴格的把關和篩選，也很難注意到部分網民的特殊利益訴求，最后導致信息泛濫和信息缺失。

三、媒體如何影響公共政策議程的設置

媒體具有強大的議程設置能力，因而在呈現社會議題、強化公眾認知、引導公眾輿論的層面，具有不容忽視的功能和作用。主要體現在引導輿論——這種引導主要體現為兩點：一點是不斷來自于新聞媒介的信息報道流通過構建出一個“擬態環境”給公眾，通過這個“擬態環境”作用于公眾對于信息的解讀和公共社會的認知，從而引導公眾對于信息的廣泛輿論；另一點新聞媒介作為一個“公眾代言人”、“民意代表”的地位，更多的是通過新聞報道、信息發布來為公眾發聲，這其中不免會包含一些隱含的意見傾向，這一些或明或暗的觀點立場也將會引導公眾的輿論。如此一來，主流意見會吸引越來越多的公眾意見依附，少數意見則會越來越減弱，逐漸演變成出“沉默的螺旋”。

媒體具有的議程設置的能力，不僅影響了受眾思考的內容，甚至還影響了公眾的能力。這主要體現在兩點：一點是新意見領袖。新意見領袖的作用主要體現在其強大的忠實粉絲群上，例如微博上以千萬為單位擁有忠實粉絲群的明星藝人，或是擁有固定聽眾的政府公共微信服務號。這些固定并且忠實的粉絲群體的存在無疑給新意見領袖無從估量的強大號召力和影響力；另一點是社會思潮。互聯網提供的一個虛擬平臺，吸引來自五湖四海的受眾，承載著海量的即時信息，在這樣一個平臺上，社會公眾可以匿名地、即時地、自由地表達利益訴求和建言獻策。來自各方的不同思潮雖有一定的沖擊和矛盾，但是對于同一現象的不同思考和解讀，由此得出不同的結論，也有助于公眾主動參與，形成不同的態度和行為。

四、新媒體環境下政府公共政策議程設置面臨的一些問題

過去，有不少學者認定中國的各級政府掌握著80%～90%的重大信息。政府天然的公共權威，無形之中給予政府決定信息發布的時機、場合、內容的第一權力。現在，中國各級政府仍舊擁有巨大的信息優勢，但公眾憑借其廣泛的群眾基礎，通過多種渠道隨時隨地把各種信息發布到網上，其中就有不少引發熱議。像浙江省溫州先后發生的2010年的錢云會事件、2011年的“7·23”動車追尾事件，2012年在四川發生的什邡鋁銅事件，江蘇啟東公眾抗議造紙廠排污事件等一系列引發社會廣泛輿論的事件最初都是由社會公眾提供信息并在網絡上發酵擴散。所以，事關公眾切身利益的公共政策討論，更是能借助新媒體平臺廣泛吸引公眾關注，并迅速發酵成社會議題。但是，新媒體對于公共政策議程設置的一些問題也暴露出來：

（一）“數字鴻溝”下導致公眾主體表達的不全面。城鄉發展不平衡，收入差距過大，這是目前我國城鄉發展的一個顯著特征。在此特征下，一些相對較貧困地區尚不具備使用新媒體技術的條件。其中，城鄉互聯網普及仍體現出兩個層次，甚至存在因為年齡、職業、收入的不同而對新媒體技術的接受和應用程度上的較大差距。然而事實上，處于信息接收弱勢的群體的利益訴求和愿望是相對來說更為迫切的，他們的訴求和愿望卻因為沒有足夠的渠道和資源而無法及時通暢的傳遞給政府部門，因此政府部門所接收到的公眾意見和社會民意也是不全面甚至可以說是不具有代表性的。

（二）受眾不正當參與導致信息泛濫和信息失實。第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2016年6月，通過政府微信公眾號獲得政務服務的使用率為14.6%；其次為政府網站，使用率為12.4%。可見現在很多信息都可以透過新媒體在公眾間傳播，新媒體所具有的開放性和匿名性等特點下，部分公眾非理性化地參與公共政策討論，盲目性地發表和轉載片面化極端化觀點，甚至存在部分公眾以個人不正當理由故意發表不實信息和歪曲事實的觀點，大肆借助新媒體海量信息載體進行觀點宣傳，混淆公眾視聽。由此引起的一系列公共政策參與無序，增大了政府決策的難度，從而影響公共政策制定的有效性和針對性。

（三）信息來源廣雜缺乏政治性。當今處于大數據、信息化時代，新媒體所具有的海量性特點使其成為強大的信息載體。信息來源是非不明、政治性不強是當下政府公共信息傳播亟待解決的一個問題。面對新形勢、新任務、新挑戰，如果不及時做出調整、堅定自身政治立場，長久發展，公共政策參與將會愈發混亂無序，媒體環境無法為公眾政策的制定提供有效的輿論幫助和民意表達，甚至政府公眾形象的樹立也會受到影響。

五、新媒體環境下政府公共政策議程設置優化建議

（一）重視新媒體特點，縮小網絡數字鴻溝。首先，積極認識新媒體具有的即時性、海量化、互動性、個人化和融合性的特點，切勿一味固守傳統模式，需要創新工作思路，革新工作方式，主動運用新媒體到政策問題的界定和政策議程的設定當中。這一工作的重要前提則是建設好暢通的官民網絡互動渠道，增強多元化主體參與。只有廣泛提升新媒體在城鄉間、群體間的應用，才能使政策問題廣泛地、及時地得到關注，進入到政策議程的程序；其次，則是需要建立起良好的政府應急機制。這要求政府主體積極與公眾主體進行對話，提升政府公開度，增強透明度。在政策問題的界定和政策議程的設定中做好及時地輿情反饋，做出相應的調整。

（二）完善“把關人”制度，營造“綠色網絡”環境。新媒體是一把雙刃劍，短時間內迅速傳遞大量信息為公共政策議程設置提供了一個廣泛的平臺，但也營造出一個隨時可能偏軌的“擬態環境”。所以，基于新媒體“公眾代言人”、“民意代表”的身份的解讀，要做好信息發布和宣傳之外，政府還應該與新媒體聯手，承擔起社會責任，做好篩選核實信息的“把關人”，要堅持科學宣傳、嚴肅求真的根本要求，新媒體人也要堅持作為媒體人的基本道德要求，不造假新聞、不炒作信息，及時甄別混亂信息，澄清虛假信息。有效地凈化輿論環境，營造“綠色網絡”環境，一方面而言有利于公眾以更合理的觀念、更直接的方式、更正當的渠道參與公共政策的議程過程，提升對政府的信任度和認同感；另一個方面來說，也有利于媒體和政府明確自己在網絡輿論中反映出的事件的角色定位，深刻理解“服務型政府”的涵義和媒體“全心全意為人民服務”的原則，從而建立起政府公信力和媒體公信力。

（三）提高行動主體能力，提升公眾參與素養。公眾通過和借助新聞媒介對政治公共領域內的部門以及政策問題的界定和政策議程的設定行使批評建議和監督的權利。一方面公眾的媒體認知不僅關系到媒體的改革和發展，影響著國家新聞政策的制定，宏觀上而言，他們的參與影響著政治生活的方方面面，事關社會大眾利益的公共政策無一不引起社會公眾的關注和廣泛討論，對媒體認知的不同，影響著受眾對于媒體的態度和需求，從而反作用于公共政策議程設置過程。所以作為參與到公共政策議程的公眾，有必要提升自己的主觀能動性，主動參與到、投入到此過程中，并且不斷跟進、反饋，意見領袖也要即時地傳播有價值的話題，及時反饋網民的疑惑點，共同積極作用于政策問題的界定和政策議程設定過程；另一方面公眾必須不斷提高自身政治素養和道德素養，增強自身的判斷意識和理性化思考，并且學會合理有效地匯集個人意見為公眾意見，以社會正能量推進公共政策的公眾化、公開化和規范化。

綜上，筆者認為新媒體環境下，公共政策議程設置的優化更應該引起重視。政府應該在充分認識當下新媒體環境特點的前提下，堅持工作原則，合理、靈活地利用新媒體特點，完善相應制度和運行機制，營造良好的公眾參與環境，并且關注公眾行為、積極引導公眾聲音，及時主動反饋給公眾意見和答疑，并對政策作出相應調整，與社會公眾一同致力于公共政策的議程優化。

主要參考文獻：

［1］葉冰瑩，賴帝水.網絡輿論對公政策議程設置的影響研究［J］.遼寧行政學院學報，2011.4.

［2］陳永怡.淺析新媒體對我國公共政策的影響［J］.傳媒e時代，2013.8.

［3］陳國營.網絡媒體對政策議程設置的影響研究——給予壓力模式的視角［J］.中共浙江省委黨校學報，2012.1.

［4］李良榮.新聞學概論（第五版）［M］.復旦大學出版社，2016.

［5］楊淼.網絡輿論視角下我國公共政策議程設置問題研究［J］.首都經濟貿易大學，2014.

D63

A