電影《美人魚》的營銷傳播特色探析

王晗

（山東師范大學(xué)，濟(jì)南 250014）

電影《美人魚》的營銷傳播特色探析

王晗

（山東師范大學(xué)，濟(jì)南 250014）

2016年春節(jié)檔，由香港導(dǎo)演周星馳執(zhí)導(dǎo)的電影《美人魚》在全國公映。電影上映后幾乎刷新了國內(nèi)所有票房的相關(guān)紀(jì)錄，成為中國內(nèi)地電影票房冠軍。本文以電影《美人魚》為例，結(jié)合新媒體時(shí)代的變化，從國產(chǎn)IP、情懷消費(fèi)、“饑餓+口碑”營銷、檔期選擇、生態(tài)主題這五個(gè)方面具體分析《美人魚》的營銷傳播特色，為國產(chǎn)商業(yè)電影的營銷傳播提供借鑒。

《美人魚》；電影營銷；傳播特色

2016年春節(jié)，由香港導(dǎo)演周星馳執(zhí)導(dǎo)的電影《美人魚》在全國公映。上映后，這部電影勢如破竹，一口氣刷新了30多項(xiàng)內(nèi)地華語電影票房紀(jì)錄，包括首日華語片票房最高、單日華語片票房最高、內(nèi)地春節(jié)檔票房最高、華語電影票房首周最高、單日票房連續(xù)破億天數(shù)最多等等。[1]短時(shí)間內(nèi)取得如此成績，《美人魚》使得周星馳及其周氏喜劇電影再一次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

電影講述了富豪劉軒原本是一個(gè)破壞生態(tài)的地產(chǎn)開發(fā)商，由于與美人魚的情愫，變成一個(gè)致力于保護(hù)人魚和生態(tài)的故事。電影將現(xiàn)實(shí)與魔幻相結(jié)合，在影片中尋找真情實(shí)感的回歸?！睹廊唆~》是部成熟的商業(yè)電影，并且具有典型的周氏喜劇電影風(fēng)格，在夸張和無厘頭的氛圍中將劇情推向前進(jìn)。

值得注意的是，在《美人魚》上映12天后，就以24.7億元人民幣的票房成績刷新了不到半年前由《捉妖記》創(chuàng)下的紀(jì)錄，登頂中國內(nèi)地電影票房冠軍。由華語電影獲得的電影票房冠軍，被另外一部華語電影奪去，這在海外大片長驅(qū)直入攻城略地的中國電影市場中，并不常見。1998年上映的好萊塢電影《泰坦尼克號》雄居中國電影票房冠軍寶座多年；2010年《阿凡達(dá)》上映時(shí)的空前盛況人們也仍記憶猶新；奪去《泰囧》桂冠的不是華語電影，而是《變形金剛4》。這一次，短時(shí)間內(nèi)華語電影兩連冠，既歸功于近年來日漸繁盛的中國電影市場，也歸功于兩部電影成功的營銷傳播策略。

戰(zhàn)功赫赫的《美人魚》背后，除了電影本身精良的制作之外，成熟完善的營銷傳播體系的運(yùn)用是一個(gè)重要因素。一部電影驕人的票房對后來者來說，既是挑戰(zhàn)，又是可以吸收的寶貴經(jīng)驗(yàn)。本文從五個(gè)方面具體分析這部電影的營銷傳播特色，為國產(chǎn)商業(yè)電影的營銷傳播提供一些借鑒。

一、國產(chǎn)IP為國產(chǎn)電影“撐腰”

IP的英文名稱是Intellectual Property，即知識產(chǎn)權(quán)，或創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)，優(yōu)質(zhì)IP或創(chuàng)意的運(yùn)營和衍生品開發(fā)，路徑開放而多樣，具有巨大的潛力。[2]作為內(nèi)容資源的電影IP的研發(fā)再創(chuàng)作，近年成為熱門現(xiàn)象，其體驗(yàn)與表現(xiàn)形態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展取向緊密聯(lián)系在一起。IP自2014年開始成為中國電影行業(yè)一個(gè)被熱議與糾纏的概念，主流影視公司紛紛推出以IP為導(dǎo)向的創(chuàng)投項(xiàng)目。2015年IP電影呈井噴式爆發(fā)，有媒體稱國產(chǎn)電影已經(jīng)進(jìn)入IP時(shí)代。IP強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)品的跨媒介運(yùn)營，與《美人魚》同期競爭的《澳門風(fēng)云3》以及《西游記之孫悟空三打白骨精》也是以成熟的文本或IP為起點(diǎn)，賦予其大眾電影形態(tài)的文化再生產(chǎn)，前者是屢試不爽的電影續(xù)集，后者源自文學(xué)名著《西游記》，都有IP的保駕護(hù)航。它們具有文化文本的知名度，文化價(jià)值可轉(zhuǎn)化為品牌的潛力，因此增加了電影的成功可能。

IP電影實(shí)際上就是“粉絲電影”，是對長久積淀下來的粉絲力量的一種開發(fā)?！睹廊唆~》最有價(jià)值的IP就是導(dǎo)演周星馳，與其說大眾對奇幻生物趨之若鶩，不如說周星馳才是《美人魚》觀眾的期待目標(biāo)，事實(shí)上也構(gòu)成了最核心的電影IP。當(dāng)一批華語影壇頂級導(dǎo)演在電影產(chǎn)業(yè)化中折戟沉沙后，周星馳這個(gè)金字招牌正成為華語電影市場最具號召力的IP。無數(shù)內(nèi)地觀眾自錄像廳時(shí)代起便深受周星馳喜劇電影浸染，大銀幕時(shí)代的《少林足球》、《長江七號》、《功夫》、《西游·降魔篇》等作品又見證了星爺?shù)碾娪皩?shí)力不墜，遂使他成為中國內(nèi)地迷影文化不可替代的神話。一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，他最為熟知的早期作品《大話西游》當(dāng)年慘遭票房滑鐵盧，后來卻意外地在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)世界受到另類解讀，轉(zhuǎn)化成一種文化圖騰，并在10年后的重映中收獲超過2000萬的票房。

當(dāng)然，《美人魚》作為新的原創(chuàng)故事，具有一定的電影內(nèi)容潛在票房的基礎(chǔ)，但“周星馳”個(gè)人IP著實(shí)為影片帶來了更巨大的票房能量?！爸苄邱Y”三個(gè)字足以成為“路人”觀眾買票的理由。影迷在微信朋友圈、微博等社交媒體上曬出票根，用來回饋星爺在錄像廳時(shí)代給予自己的快樂和精神支持。

二、“情懷”消費(fèi)使懷舊情緒轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益

《美人魚》這樣一部賀歲電影，為何能夠橫掃中國電影市場？其原因很大程度上是，在今日的內(nèi)地電影市場中，該片借用文化懷舊的大眾情結(jié)塑造著一次文化生產(chǎn)與消費(fèi)行為的彼此溫存，在盡可能合適的檔期內(nèi)找到盡可能匹配的觀眾。當(dāng)影迷和星粉慢慢從童年或青年變成足具消費(fèi)力的中壯年時(shí)，他們帶著自己的長輩和后代再次通過《美人魚》，向周星馳所凝聚的文化記憶、港片歷史，以及自己的生命經(jīng)驗(yàn)致敬。

現(xiàn)代社會中懷舊情緒和消費(fèi)文化的合謀，使無形的懷舊心理可以轉(zhuǎn)化為有形的商業(yè)利益。近年來不少華語電影直接標(biāo)榜懷舊，追憶主流消費(fèi)群體的過往，也激發(fā)著周邊的流行議題及其商業(yè)挪用。如以《致我們終將逝去的青春》、《那些年，我們一起追的女孩》、《我的少女時(shí)代》為代表的青春片，以《老男孩》、《夏洛特?zé)馈窞榇淼南矂∑鹊取！睹廊唆~》是文化懷舊生產(chǎn)與消費(fèi)意識形態(tài)融合的產(chǎn)物，周星馳本身對流行文化的懷舊，影響著觀眾集體懷舊的情感欲求。名叫旺財(cái)?shù)墓贰⑾挑~、珊珊對劉軒的海膽刺殺、女游客啃食蝙蝠俠頭上的雞翅、博物館館長裸露臀部、八爪魚的下肢被生煎等橋段復(fù)制著周星馳前作中的特定元素；重復(fù)出現(xiàn)的歌曲《世間始終你好》來自1983年港劇《射雕英雄傳》，周星馳曾在片中擔(dān)當(dāng)龍?zhí)祝辉凇豆Ψ颉泛汀段饔巍そ的防锒啻问褂玫降囊魳吩凇睹廊唆~》中再次響起；老人魚講述民族創(chuàng)世神話時(shí)身后的鄭少秋留影與《陸小鳳》唱片都將觀眾引向那個(gè)逝去的美好的港味時(shí)代；青龍灣角落的那艘破船，與《功夫》的豬籠城寨、《長江七號》的拆遷房、《西游·降魔篇》的漁村等既指向周星馳童年的市井生活記憶，又指向觀眾對于周星馳影像的集體記憶。影片調(diào)動大部分華語觀眾能夠理解并為之哄然的電影語言，內(nèi)在的肌理卻從屬香港電影的黃金時(shí)代記憶。

無論是星爺周星馳、小爺吳亦凡和馨爺甜馨在新浪“微博之夜”的三代聚首，還是聯(lián)合新浪娛樂發(fā)起#一代人的周星馳#微博話題討論，亦或是周星馳親手操刀《無敵》的詞曲，邀請莫文蔚攜手鄭少秋重新演繹《世間始終你好》，甚至在倒計(jì)時(shí)預(yù)告片的剪輯中也提取了周星馳的幾部經(jīng)典影片橋段，種種活動，片方“借舊影說新語”的用意已經(jīng)不言而喻。營銷方采用的情懷策略無疑是強(qiáng)有力的“回憶殺”，進(jìn)一步提升了電影的知名度和影響力。正如上面提到的，成為內(nèi)地主流觀眾的人群恰恰是經(jīng)歷過港產(chǎn)錄像廳時(shí)代的70后、80后，他們的經(jīng)濟(jì)能力令他們能夠扶老攜幼，對“星爺”及其電影在自己生命的烙印進(jìn)行一次儀式性的感恩，并邀約同道者或不同道者“還星爺一張電影票”。

三、“饑餓營銷+口碑營銷”助力票房神話

饑餓營銷和口碑營銷是《美人魚》推廣過程中最突出的兩個(gè)營銷傳播策略，兩種手段的有效運(yùn)用幫助《美人魚》登上華語票房頂峰。

（一）保持神秘感吊足觀眾胃口

一般的影片上映之前，都要做常規(guī)的看片和點(diǎn)映等各種預(yù)熱活動，但《美人魚》不進(jìn)行任何看片和點(diǎn)映，蒙上了一層神秘的面紗，被業(yè)界稱之為饑餓營銷。作為周星馳時(shí)隔3年后重回春節(jié)檔大銀幕的力作，《美人魚》從項(xiàng)目起始就受到高度關(guān)注，直到上映日期定檔大年初一后才放出預(yù)告片和海報(bào)，吊足觀眾胃口，一點(diǎn)點(diǎn)積累粉絲的迫切情緒，從而最終在電影上映后集中釋放出粉絲消費(fèi)力，上映4天即破9億，9天破20億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同檔期的《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風(fēng)云3》。

實(shí)行饑餓營銷，適當(dāng)限制產(chǎn)量，使市場需求保持一定的空白空間，使顧客對其產(chǎn)品保持高度的熱情，是周星馳電影票房屢獲奇跡的法寶，由此我們可以看出目前在中國電影市場實(shí)施饑餓營銷的必要性。針對中國電影市場的現(xiàn)狀，電影企業(yè)如果能在經(jīng)營活動中學(xué)點(diǎn)饑餓營銷術(shù)，不急于求成，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、個(gè)性等方面多下工夫，在推銷產(chǎn)品時(shí)，讓顧客有點(diǎn)饑餓感，往往能起到四兩撥千斤的效果。

（二）良好口碑帶動觀眾自發(fā)宣傳

“口碑”一詞來源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。口碑傳播利用的是人際傳播渠道，相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力，便于記憶因而對消費(fèi)者的影響較大。[3]更難得的是，口碑營銷利用了人類自發(fā)傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。

口碑營銷就是滿足消費(fèi)者需求，并且引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身的需求的一個(gè)過程，而多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者是遲鈍的，他們并不明白自己真正需要什么。而《美人魚》正是通過自身承載的情懷，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了自己的需求，也為自己打開并開拓了市場。電影熱映過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評論充斥著頁面。口碑有著極強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴(kuò)散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動觀眾，而是觀眾自發(fā)地走進(jìn)影院。

良好的口碑帶動影片的自發(fā)宣傳，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，朋友圈里的動態(tài)可能比制片方的宣傳攻勢更管用，而如果還有無數(shù)公眾號的刷屏，則更是為優(yōu)秀電影推波助瀾。這種口碑傳播此前造就了《大圣歸來》，這次在《美人魚》身上也得到印證?！睹廊唆~》的“吸金大法”是周星馳的票房號召力，但更大部分還是要?dú)w功于這部電影本身的質(zhì)量，質(zhì)量是口碑營銷的基礎(chǔ)，《美人魚》是周星馳耗時(shí)3年打磨出的力作，各種對于星爺極致、苛刻的導(dǎo)演風(fēng)格的報(bào)道也此起彼伏。情懷之外，好作品、好電影才是促使受眾口碑傳播的重要理由。

四、合適的檔期為票房推波助瀾

所謂的電影檔期指的是基于發(fā)行方、電影院和院線三方的角度來安排電影的時(shí)間間隔，一般情況從觀眾的角度認(rèn)為是市場基于潛在客戶在閑暇時(shí)間進(jìn)行集中觀影一種類型電影的時(shí)間段。[4]我國電影檔期是通過借鑒美國電影市場，從上世紀(jì)90年代開始逐步形成的。近年來，電影檔期排映在國內(nèi)電影市場發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。檔期排映科學(xué)與否，是決定一部電影能否獲得票房成功的關(guān)鍵因素之一。因此，片方高度重視影片的排映，往往把排映作為提升票房的重要手段。從上映時(shí)間看，春節(jié)檔無疑為《美人魚》票房的成功提供了先決條件。近年來，電影市場的“春節(jié)檔大戰(zhàn)”如火如荼地展開，人們逐漸養(yǎng)成了在春節(jié)期間走進(jìn)影院，和家人朋友一起觀看電影的習(xí)慣。從今年的情況來看，春節(jié)檔已成為中國電影市場“最熱檔期”?！睹廊唆~》選擇上映的檔期從“春節(jié)”一直延續(xù)到“假期末學(xué)期初”，特別是“假期末學(xué)期初”檔期吸引大批年輕粉絲，他們正是中國電影的核心觀影族群。假期末和學(xué)期初年輕人聚會不約而同都會相約看一場電影，電影已成為最佳聚會方式之一。

電影市場分析評估師南如珉也談到檔期的題材選擇問題，在這個(gè)充滿喜慶氣氛的檔期，喜劇還是觀影首選。[5]就節(jié)日娛樂消費(fèi)而言，《美人魚》已經(jīng)能夠滿足各年齡層觀眾，尤其是在同檔期缺乏更有質(zhì)量作品競爭的情況下，《美人魚》成了首選。

五、保護(hù)生態(tài)的綠色主題成功點(diǎn)睛

一部電影能成功的吸引觀眾走進(jìn)電影院，一定是它想傳遞的主題與人們內(nèi)心的文化需求相契合，觸動到人們內(nèi)心深處隱藏的那一部分，這一部分或許觀眾自己都沒有發(fā)覺。毫無疑問，《美人魚》做到了。隨著文化及跨文化對中國社會，特別是消費(fèi)行為影響的日益深入，中國電影更應(yīng)該從符合目標(biāo)受眾價(jià)值觀的角度出發(fā)，從具有普世性價(jià)值觀、能引起不同文化共鳴的題材中汲取故事素材，關(guān)注世界交化中不同時(shí)期，不同文化身份族群所共同關(guān)注的問題，這種共性的平臺往往會促進(jìn)不同文化間的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)電影的廣泛傳播。在號稱世界商業(yè)電影之王的美國電影中，平民化普適價(jià)值觀與美國電影的主流價(jià)值觀相輔相成。如災(zāi)難大片《2012》中的美國總統(tǒng)，他堅(jiān)定正直、果斷干練，不僅是美國民眾的領(lǐng)導(dǎo)者，更仿佛是人類領(lǐng)袖，是世界責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者。我們可以看到美國電影不管是何種表現(xiàn)形式，都很注重人情味的體現(xiàn)，能夠撥動大部分人的感情，這種人文情懷能夠得到人們的普遍認(rèn)同。諸如《可甘正傳》、《美麗心靈》等影片，它們不僅關(guān)注商業(yè)票房，同樣注重體現(xiàn)人性的價(jià)值。在我國，近兩年先后上映的電影《那些年，我們一起追的女孩》和《致我們終將逝去的青春》的成功也佐證了這一觀點(diǎn)。以上兩部電影成功的共同原因在于片方抓住了受眾群體對青春具有的強(qiáng)烈的追憶、懷念的心理需求，從而引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。這兩部電影的情感都恰好平衡在普世價(jià)值觀之中，雖然兩部電影主體受眾不同，但文化水準(zhǔn)不一、年齡不一、職業(yè)不一的受眾都能在電影中找到打動自己的情節(jié)。

電影《美人魚》同樣如此，從主題意味上說，如果周氏從前的大部分喜劇是炫耀如何在小人物和救世主之間轉(zhuǎn)換，讓人面對小丑英雄笑了又笑，那么《美人魚》卻正襟危坐地與人們探討生態(tài)、生存、生活的嚴(yán)肅問題，叫人笑中帶淚。人魚族的抗議、姍姍的矛盾、劉軒的懺悔，以及最后同自私自利、追求物欲、污染環(huán)境、破壞生態(tài)的人性對抗，這是影片的道德線。當(dāng)手舉狼牙棒的人魚大叔被炸出水面，向人類苦苦哀求卻換來暴力的圍攻，那攤血跡，細(xì)思恐極；“八爪魚先生”為救姍姍，不惜被人斬?cái)嗄_；還有那些犧牲的人魚，都弄得人們生生作疼。影片有三處大膽穿插了關(guān)于海洋生物生存危機(jī)的紀(jì)錄片和新聞短片，老式膠片感的畫面，充斥著工業(yè)污染、垃圾掩埋、被殘殺的生物和血色的海洋。

《美人魚》中姍姍的一問，算得上是發(fā)人深思的現(xiàn)實(shí)問題：“假如地球連最后一滴干凈的水、一口干凈的空氣都沒有了，錢還有什么意義呢？”這一問正是影片想要闡述的生態(tài)發(fā)展和道德觀——生態(tài)整體主義。這部電影不再僅是單純的逗笑觀眾，它背后的對生態(tài)這一全球問題的關(guān)注和探討是周氏電影“臟亂差”風(fēng)格中最清新鮮亮的色彩，也是《美人魚》在眾多電影中獲得如此驕人戰(zhàn)績的一個(gè)重要原因。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，一部電影要想取得成功，不僅要有好的內(nèi)容，成功的營銷傳播能為電影帶來事半功倍的宣傳效果和票房號召力。我國的電影營銷起步較晚，一直在摸索中前進(jìn)，電影營銷傳播觀念的加強(qiáng)和營銷模式的多樣化發(fā)展，將是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代要求。在我國電影營銷傳播尚未完全成熟的情況下，如何去摸索與思考電影營銷模式的多樣化與作品本身的契合程度，是當(dāng)下電影市場營銷人員值得思考的問題。成就《美人魚》的營銷傳播模式不一定也能成就其他電影作品，切忌盲目跟風(fēng)，量體裁衣才能適應(yīng)市場，謀時(shí)而動。

[1]黃鐘軍.《美人魚》：作為IP的周星馳與文化懷舊[J].電影藝術(shù)，2016，（2）.

[2]賴春.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代IP電影的營銷策略研究[J].中國電影市場，2016，（2）.

[3]劉藩，劉婧雅.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版,2014,（5）.

[4]溫桂鈺.我國電影檔期存在的問題與對策[J].中國電影市場，2016,（2）.

[5]黃琳清.當(dāng)前我國電影市場檔期選擇性策略分析[J].時(shí)代農(nóng)機(jī)，2015,（2）.

責(zé)任編輯：陳冬梅

G20

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1671-4288(2016)05-0090-04

2016-08-29

王 晗（1992-），女，山東濰坊人，山東師范大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生。