微信“騰訊新聞”的傳播效果

應夢軒

【摘要】微信作為當下使用最多的社交媒體，在“騰訊新聞”進駐之后，既豐富了使用者信息接收的渠道，也擴大了其自身的受眾范圍。本文通過問卷調查的方式，試對其傳播效果進行探究，并找到優化路徑。

【關鍵詞】微信；騰訊新聞；受眾；用戶體驗；傳播效果

一、微信“騰訊新聞”的傳播現狀

基于龐大的用戶，“騰訊新聞”進駐微信，形成微信“騰訊新聞”，實現優勢互補。不僅增加了微信的新聞傳遞功能，也提高了下載其APP的可能性。微信版的“騰訊新聞”與客戶端、網站版不同，有著與微信特征相融合的獨特傳播方式。

（一）推送形式

微信“騰訊新聞”充分利用微信的多媒體特性，呈現出“圖片、文字+鏈接”的兩段式傳播。按照早、中、晚的順序，每天推送2～3組新聞，每組有四個信息條，涉及國際、政治、娛樂、民生等方面，同時信息條是“圖片+標題”的形式，打開信息條后，可以看到完整的新聞資訊。除此之外，在最底端有與該消息相關的鏈接或圖集，以及“下載騰訊新聞，了解更多”的提醒。

（二）推送內容

從選題上來看，每次只推送4條新聞，內容都為當天熱點，具有代表性。

從受眾來說，微信面向的是各年齡層、工作領域、文化水平的普通受眾，推送的新聞中，除時政、民生新聞外，還有娛樂新聞。有時甚至將娛樂新聞作為中午時段的全部內容，增加信息的趣味性和娛樂性。

快速閱讀的背景下，標題、圖片因其凸顯性和直觀性成為吸引受眾的敲門磚。微信“騰訊新聞”的標題簡潔明了，其中第一條新聞（即頭條）都是用單句概括新聞，如《廣州火車站廣場5萬人滯留》、《習近平向新五大戰區授軍旗》等。而其余三條則采用復句結構，前半句交代新聞事件，后半句補充事實、結果，如《“鐵騎大軍”寒潮中返鄉腿綁麻袋“保暖防塵”》、《浙江大碼風中支起電纜半小時讓數百車輛平安通過》等。無論是單句還是復句，都沒有渲染氣氛的詞語或標點符號，而只是平實的反映事件本身。另一方面，與標題并行的圖片一般是1～2張，打開新聞后會有新聞組圖，圖片的內容與新聞事件密切相關，增強了信息的可信度。

（三）推送特征

固定時間。微信“騰訊新聞”根據公眾的作息安排設定推送頻率。一方面，工作日里，一般10：30左右工作布置和交接完成，可以看看手機；而18：30左右下班時間，可以用手機消磨路上時間。微信“騰訊新聞”在這兩個時間點推送，既滿足了受眾對新聞信息的需求，也保證了自身信息的閱讀量。另一方面，周末，微信“騰訊新聞”加大推送頻率，在14點左右加推一次娛樂信息，與“休息”相輔相成。另外，固定時間推送無形中培養了受眾的閱讀習慣。

固定數量。微信“騰訊新聞”有選擇性的推送4條消息，這種方式契合了微信用戶的使用習慣，一般情況下4條新聞剛好占滿屏幕，受眾能夠一覽無余，簡化了操作，也保證了信息的到達率。

強制性。動態的事物最能吸引注意力。和“騰訊網迷你主頁”一樣，微信“騰訊新聞”彈窗式傳播，不再是由公眾選擇是否訂閱，而是強制性的出現在消息列表中的第一條。雖然沒有直接呈現內容，但是位置變化在一定程度上提醒了受眾，吸引其注意力。

二、大學生群體的問卷調查分析

為更細致的探究微信“騰訊新聞”的傳播效果，本研究對在校學生隨機發放問卷60份，回收有效問卷58份。調查內容主要涉及微信“騰訊新聞”的使用時長、頻率、選擇原因，以及后續行為等。現從使用情況、內容獲得、后續行為三個方面進行分析。

（一）使用情況

一方面，受眾群對于新聞信息的獲取呈現出快速閱讀的特征。本問卷通過受訪者獲取新聞所用時間作為標準。如圖1所示，有86.2%的人在30分鐘之內閱讀新聞，其中34.48%的人只用了10分鐘。而在使用微信“騰訊新聞”時，受眾獲取新聞所用時間表現出了這一特征。值得注意的是，每天花1個小時以上關注新聞的人是0.0%，而用10分鐘閱讀新聞的人則過半，達到60.34%，如圖2。

另一方面，公眾的選擇習慣趨于“閑時化”，即更多的人傾向于在一天忙碌過后的晚間關注微信“騰訊新聞”。如圖表3所示，在一天三個時間段的選擇中，更多的人選擇了晚上。

（二）內容的獲得

基于微信“騰訊新聞”彈窗式傳播以及界面即新聞簡訊的特性，將受眾獲取信息分為兩個階段，一是打開微信“騰訊新聞”，二是進入界面后打開信息條。

對于是否打開微信“騰訊新聞”，問卷調查結果顯示，有84.48%的人有打開的趨勢（即可能會打開和肯定會打開），如圖4。同時，根據“你選擇微信“騰訊新聞”的理由是什么？”的回答情況來看，其中有23人表示選擇微信《騰訊新聞》是因為其方便、及時。

對于打開微信“騰訊新聞”后，你是否會打開信息條？圖5顯示的結果是，有81.03%的人表示可能會和肯定會。微信“騰訊新聞”在打開之后呈現的是4條新聞的標題和配圖，這便成為吸引受眾選擇是否打開的標準。對于微信“騰訊新聞”來說，則需要考慮在將新聞事實傳遞給公眾的同時，如何才能吸引更多的受眾。

（三）接收信息后的行動分析

這部分是對受眾閱讀新聞后的行動進行分析，包括鏈接選擇、討論/轉發、下載App，即對新聞的深入了解，據為己有、作為談資，以及擴大新聞獲取范圍。結果分別如圖6、圖7、圖8所示。

第一，微信“騰訊新聞”的新聞大多數都是將傳統媒體或者門戶網站的新聞內容簡化后轉載過來。因此，受眾看到的是新聞事實的概貌，而其中細節或者后續報道則需要在底端的鏈接中得知。這既符合受眾快速閱讀的習慣，又給受眾帶來多媒體體驗。

第二，基于微信龐大的用戶群，以及交流的私密性，“騰訊新聞”的強制推送建構了朋友間共同的信息源。使其成為聊天的話題，有助于情感交流，建立友好的朋友圈。

第三，微信“騰訊新聞”的底端除了有鏈接外，還有“下載騰訊新聞，了解更多”字樣，提示受眾下載客戶端。而數據顯示過半的受眾表示不愿意下載。微信“騰訊新聞”告知了公眾事實概貌，滿足了受眾了解信息的心理，但同質化的內容在公眾看來是沒有必要的。因此，微信“騰訊新聞”在達成快速消費的同時，還應不忘“內容為王”的原則。

三、微信“騰訊新聞”的傳播效果

（一）正面效果

1、傳遞信息

不給社會提供有用的信息，新聞媒體就沒有存在的理由。[1]微信“騰訊新聞”作為新媒體平臺，傳遞信息，讓受眾了解國內、國際動態。

2、搭建新聞接收新渠道

移動終端的快速發展縮小了人際交往的范圍，人們之間的互動基本變成了“人—機”交往，生活狀態也逐漸變成“關起門來看世界”。而微信“騰訊新聞”正是在這種大環境中開辟天地。首先，微信是繼QQ之后由騰訊公司推出的另一款實時通信軟件，它可與QQ綁定，將QQ中的關系網平移過來；另外它推出的語音通信比起打字輸入更快捷方便，因此得到使用者的擁護。其次，微信“騰訊新聞”的新聞來自各類傳統媒體，內容真實。最后，就是微信“騰訊新聞”自身內容簡潔，易獲取，操作簡單；推送頻率固定，即使受眾不打開看，也會養成每日定時接收的習慣，培養了大量的潛在受眾。

（二）負面效果

1、強制推送，引起反感

如前所述，微信“騰訊新聞”強制性推送，受眾沒有選擇的余地。只要一推送，微信“騰訊新聞”都會成為消息列表中的第一條信息。這樣的推送方式會引起用戶的反感。關于大眾對微信“騰訊新聞”的看法，一些受訪者的回答是“希望可以減少推送，很煩”、“有時候過于頻繁”等。

2、同質化嚴重，沒有新意

微信“騰訊新聞”將傳統媒體的新聞轉載過來，和報紙、電視、網頁新聞一樣的內容，重復接收。長此以往，不免讓人覺得單調，疲于關注。

3、缺乏深度，目的性強

微信“騰訊新聞”確實是將新聞事實傳遞給受眾，卻沒有深度報道或互動，讓人多少感覺意猶未盡。每次看到新聞的最后都是“下載騰訊新聞，了解更多”，宣傳推廣“騰訊新聞”APP的目的明確，甚至有一些過度，正如不少人的抱怨——“為什么一定要下載App才能看到全部”。

（三）對微信“騰訊新聞”的建議

1、增加獨創性

要與其他媒體爭搶“獨家”，就要有不同的東西，除了題材不同，還可以是形式、觀點。因此，微信“騰訊新聞”可以在轉載新聞時，利用自身的受眾資源挖掘貼近性新聞或者獵奇新聞等更多內容。

豐富表現形式。一是標題，保證新聞真實性，利用標點符號、句式結構吸引注意力；二是內容除了文字和圖片，還可以加入小視頻，而不僅僅是需要下載App。結合多種手段，給受眾不一樣的使用體驗。

優化評論板塊。對新聞事件給出自己的觀點，與受眾互動，做一個有態度、負責任的媒體。同時掌握好度，因為傾向性的評論容易控制輿論。

2、擴大報道范圍

有受訪者希望微信“騰訊新聞”能夠多推送文化、社科方面的新聞。微信“騰訊新聞”的內容主要集中時政新聞、社會新聞和娛樂新聞。建議微信“騰訊新聞”在保證每天的頭條新聞之余，根據時段的不同，適當增加其他方面信息的傳遞?；蛘呦馫Q的騰訊新聞迷你網頁一樣，將所有新聞歸類，讓受眾自己選擇感興趣的內容。這樣既滿足了受眾多樣化的信息需求，也促進了自身的發展。

注釋：

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2009：128