中國旅行社在鄉村旅游中的作用分析

金影怡

摘 要：鄉村旅游對鄉村本身和旅游業發展都起到重要促進作用。本文結合鄉村旅游發展現狀，分析旅行社在鄉村旅游中的作用，以此為依據對旅行社提出相關發展建議。

關鍵詞：旅行社；鄉村旅游；旅游商務網

鄉村旅游是新世紀我國鄉村發展、旅游產業發展的重要組成部分。鄉村旅游對促進農村產業結構調整、增加農民收入、充分利用農村剩余勞動力資源、加快城鄉一體化、維護農村社會經濟可持續發展等都具有重要意義。隨著中國城鎮化進程加快，城市病產生巨大壓力、居民經濟收入增加、城鄉道路交通條件改善、鄉村和農業觀光休閑功能凸顯、政府對鄉村扶持力度加大等原因，都為鄉村旅游的發展提供了條件。

鄉村旅游起源于19世紀中葉的歐洲發達國家，我國鄉村旅游的發展是由需求與供給兩方面因素共同推動的結果。鄉村旅游發展是一個復雜的現象，需要旅游發展各要素的協調互動，例如持續的需求保障和持續的吸引維持，同時需要良好的發展環境支持、積極的政策引導。目前國內針對我國鄉村旅游的發展動力研究較少，單獨研究旅行社在鄉村旅游中的作用則更為鮮見，同時，在較多的鄉村旅游發展的推動要素研究中，少有探索旅行社在其中能產生的作用。而旅行社作為鄉村旅游發展中重要的中介方，對鄉村旅游有著至關重要的作用。

基于此背景，筆者總結當前旅行社在其他類型旅游中的作用，并以此為依據，針對鄉村旅游這一特殊旅游形式，分析旅行社在鄉村旅游中的作用。

一、我國鄉村旅游的概念、特點和演化過程

（一）鄉村旅游的概念

隨著鄉村旅游的日益發展，國內關于鄉村旅游的研究也成為熱點課題，國外鄉村旅游發展歷程較長，產品類型多樣、管理服務質量較高，達到了規?；鸵幏痘洜I水平，是一種比較成熟的旅游形式。在英語國家里“鄉村旅游”有兩種替代名稱，即agritourism （農業旅游）和rural tourism（鄉村旅游）。在東亞和東南亞地區，傳統上將旅游稱為觀光的國家和地區則稱之為“農業觀光旅游”。世界經濟合作與發展組織（OECD）認為鄉村旅游是發生在鄉村地區的旅游活動，鄉村性（rurality）是鄉村旅游的核心和獨特賣點（OECD，1994）。

我國鄉村旅游起步較遲。近幾年，隨著新農村建設和美麗鄉村概念的提出，國內學者對我國鄉村旅游相關研究逐步加深。例如，郭煥成等認為鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試，通過旅游業的推動，將生態農業和生態旅游業進行了有機融合，是一種新型的產業形式，且鄉村性是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎，是用以區別城市旅游和界定鄉村旅游的最重要標志。

（二）鄉村旅游的特征

Lane認為鄉村旅游具有以下特征：①位于鄉村地區；②功能的鄉村性；③較小的規模；④文化的傳統性；⑤當地所有。郭煥成將鄉村旅游的特征總結成為一下7點：旅游資源的豐富性、旅游分布的地域性、旅游時間的季節性、旅客行為的參與性、旅游產品的文化性、人與自然的和諧性、旅游經營的低風險性。

綜上所述，鄉村旅游不同于其他旅游最大的特征區別在于其他目的地——鄉村所具有的獨特特征。

（三）我國鄉村旅游概述

鄉村旅游最早始于1855年的法國。中國鄉村旅游從1980年代起步，目前已進入了全面發展階段。

鄉村旅游在我國雖然起步較晚但進展很快，特別是進入21世紀后形勢喜人，引起了國際旅游界的廣泛關注。在將近20年的發展過程中，中國鄉村旅游的發展思路也發生了階段性變化，隨著旅游者消費觀念的轉變、農業產業的發展狀況、旅游市場供給狀況以及國家政策的導向變化，在不同的時期，鄉村旅游發展的倚重點也在發展變化。近幾年，中國旅游形式和游客興趣的多樣化發展態勢都使得以往“住農家屋，吃農家飯”的傳統鄉村旅游業態逐漸衰落。鄉村旅游逐漸從初級觀光向高級休閑、從同質開發向差異發展、從個體經營向企業化操作、從分散布點向集群布局轉變。馬勇等將我國鄉村旅游發展從起始起分為資源特色導向時期、農業產業帶動時期、政府政策驅動時期和產品市場導向時期。

二、旅行社在鄉村旅游中的作用

（一）旅行社的一般定位和作用

旅行社作為一種以營利為目的的企業，被普遍定位為目的地與客源地之間的中介者和旅游客源的組織者。李朝將旅行社在旅游業中的作用歸納成兩方面：一是旅游活動的組織者，二是旅游產品的銷售渠道，三是旅游業的前鋒。戴斌特別針對目的地市場體系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是聯結旅游者與目的地的紐帶，旅游批發商將目的地的各要素組合加工成滿足客源市場要求的旅游產品，然后通過代理商銷售給終端旅游者；旅行社是旅游市場廣化和產業深化的租金主體，能幫助旅游者在進行旅游活動時做出合理的選擇并為旅游者提供各種便利條件為其購買和消費創造條件。

（二）旅行社在鄉村旅游系統中的定位

目前中國鄉村旅游存在著例如景點開發過度導致景點特色不突出、產業鏈不完善、經營方式粗獷、服務質量和人員素質底下、營銷意識差等問題。旅行社在以上這些問題中起著不可忽略的調和作用。旅行社是將鄉村旅游需求和供給聯系起來的中介子系統中最重要的一種形式，在二者之間起著橋梁和紐帶的作用（見圖1）。

第一，旅行社充當旅行者與鄉村旅游目的地之間的中介體，為供需雙方的實現提供相應的服務，并從中獲得利益；同時，旅行社為旅游需求者和供給者傳遞信息，并通過信息的傳遞，使需求和供給實現間接見面的機會，旅游需求者通過獲取不同鄉村旅游地的產品信息，選擇自認為可以獲得最佳旅游效益的鄉村旅游地進行旅游活動。

第二，旅行社能促進鄉村旅游地建設和健康發展。一個鄉村旅游地的形象出現問題或供給的旅游產品不符合旅游市場需求，這個旅游地在游客中就不會有好的口碑，旅行社也不愿意組團來旅游；但如果鄉村旅游地在問題出現之初能及時發現，及時糾正，并開發對游客有吸引力的新旅游產品，則這個鄉村旅游地會重新獲得中介子系統的青睞。

第三，旅游需求和供給的發展可以吸引和推動旅行社的發展。鄉村旅游需求市場的發展推動旅行社尋找、介紹并推出更多的鄉村旅游地、旅游產品和旅游線路。

三、馬場山村鄉村旅游發展的成功模式

筆者通過實地調研走訪等方式，了解到馬場山村當前通過與旅行社結合等方式，打造依托三國文化的生態旅游村。

（一）馬場山村鄉村旅游概況

南京市淳化馬場山村地處經濟發達的長三角地區，坐落于南京市江寧區淳化街道的濱淮社區東北角，交通發達，地理位置優越，是江寧區致力打造的第二批“新金花村”之一。

馬場山村以歷史為依托，充分發揮鄉村文化旅游的優勢，引入社會資本建設了馬場三國村跑馬場、旱地滑雪、周瑜大營、草船借箭、風餐露宿等娛樂度假項目。

馬場山村目前已被評為省級三星級鄉村旅游點，開通了旅游公交專線、環保自行車站點、24小時公共服務電話等，建立健全了景點的安全、管理、導游、服務、投訴等各項制度。

（二）旅行社發揮的作用

結合南京市江寧區淳化街道馬場山的旅游服務功能，馬場山村所在的濱淮社區公共服務中心設有旅游服務咨詢臺、東吳茶社、旅游商品展示等功能服務區，為游客提供旅游引導、雨傘租賃、休憩閱讀等服務。

據筆者訪談了解到，馬場山村與多家旅行社簽訂有旅游協議，每天都會有一家旅行社帶領至少一波旅客來到該地進行鄉村旅游。一方面馬場山村本身利用旅行社這一中介體擴大宣傳范圍并能將一大部分旅游服務內容移交給旅行社代為處理，另一方面旅行社借助馬場山村打造了富有特色的旅游線路，同時提升了經濟效益。

（三）存在問題

馬場山村三國主題旅游正在茁壯成長，旅行社也隨之成長。然而已經存在以下幾點問題。第一，線路設計單一。據了解，合作的幾家旅行社線路如出一轍，沒有獨特亮點。第二，與農戶的互動聯系不足。當前旅行社主要與馬場山村中一個旅游景點有較多交集，卻與當地農家樂和賓館少有聯系。第三，缺少對鄉村旅游的宣傳。馬場山村有獨立的“淳化馬場山”網絡宣傳，但旅行社卻少有進行相關宣傳。

四、我國旅行社發展鄉村旅游的建議

綜上所述，隨著中國鄉村旅游日益發展，旅行社在其中產生的作用也日益增大。因此，如何讓旅行社充分發揮其中介者的巨大能力，從而推動鄉村旅游又好又快發展？筆者借鑒馬場山村鄉村旅游發展模式，提出以下幾點建議。

第一，提升鄉村旅游產品策劃能力，樹立創新意識。成立單獨的鄉村旅游產品策劃部門，不斷豐富鄉村旅游產品，是旅行社加強核心競爭力的重要手段之一。旅行社應該通過加強自身的經營和產品研發能力，提高服務質量，增強品牌意識、責任意識。旅行社要認真研究鄉村旅游的營銷市場，做好市場細分工作，搞好網絡化經營，不斷提高自己的專業化水平，走特色鄉村旅游發展的品牌之路。

第二，加強電子旅游商務網的建設。網絡旅游時代給傳統旅行社帶來的沖擊和威脅是巨大的，在第一輪的競爭中旅行社已經處于劣勢地位，所以旅行社必須奮起直追，趕上時代的步伐。要做到標準化與客戶化相結合，注重鄉村旅游產品的包裝，為旅游消費者提供標準化服務的同時，推薦客戶化的產品和服務定制，滿足客戶的個性化需求。利用旅行社原有的資源優勢，結合客戶自身特點，設計出個性化的鄉村旅游產品。

第三，增加與其他實體的合作。旅行社是一個游客提供食、住、行、購、娛等多種服務的結合體，其本身沒有或很少有實體，所以旅行社必須與能夠提供相關產品的實體發生關系，例如賓館、車隊、餐廳、商場等。同時，在美麗鄉村建設過程中，借助鄉村進行網絡宣傳等渠道進行多方面對外宣傳。例如可與鄉村政府簽訂合同，達成旅游業發展協議，不僅能增加鄉村建設知名度，還能為旅行社提高經濟和社會效益。

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