基于博弈論的旅行社產品同質化成因分析

張躍躍

《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發展。旅游業的飛速發展促使旅行社在短時間內形成了一定的規模。超前發展使旅行社在線路產品方面呈現出高度的同質化。產品的同質化不僅是造成價格戰的根源所在，也是制約旅行社發展的不可忽視的瓶頸。研究通過博弈論的方法對旅行社產品同質化的成因進行探討，得出旅行社產品在質量方面的低水平同質化的形成主要歸因于小公司缺乏創新意識及對大公司開發的產品的搭便車行為。

一、引言

《中華人民共和國旅游法》自2013年10月1日起施行，這對于旅行社行業如同一枚重磅炸彈，加之《中華人民共和國旅游法》第四章第三十五條指出“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。價格戰在旅行社行業的經營中出現頻繁，低價曾經一度成為旅行社招徠游客的利器。《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發展。從陳光甫先生1923年創辦了中國近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社進入了超前跳躍式的發展。快速的發展也給旅行社長久健康地前行帶來了很多問題，價格戰就是其中之一。需求在一定程度上影響著價格，伴隨著需求的飛速增加，旅行社產品的價格應該大幅上漲，公司應該輕松盈利。

二、旅行社產品同質化分析

（一）模型構建

通過對旅行社選擇開發產品還是等待，運用一般性假設構造數學模型，利用數學模型中數量之間的大小關系構造博弈論中支付矩陣，根據博弈過程找出產品同質化的原因。

①有A、B兩個旅行社，它們之間的線性距離為1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均勻分布[0，1]區間內，分布密度為1。每個旅游者僅選擇到一個旅行社，即具有單位旅游需求。

②A、B兩個旅行社為旅游者提供產品，單位產品生產成本均為C1。

③A、B兩個旅行社，A旅行社的規模遠遠大于B旅行社，故他們擁有客戶群大小也不同。A旅行社擁有客戶數量為M1，B旅行社擁有客戶數量為M2，M1遠遠大于M2。

④A、B兩個旅行社對于同一款產品的售價差別不大，這里假定為相同，價格都為P。

⑤A、B兩個旅行社開發產品的總成本都為C，C遠遠大于（P-C1），且兩個必須有一個開發產品，如都不開發，則無法進入生產，獲取的利潤均為0。

（二）模型求解

根據以上假定，我們用a代表A旅行社開發產品獲得的利潤，用c表示A旅行社不開發產品直接銷售產品獲得的利潤，用b表示B旅行社開發產品獲得的利潤，用d表示B旅行社不開發產直接銷售獲得的利潤。可得到以下等式：

a=M1（P-C1-C/M1）

c=M1（P-C1）

b=M2（P-C1-C/M2）

d=M2（P-C1）

根據以上假設條件可知：a

根據博弈論，我們可構造以下矩陣：

博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝的目的。在上述矩陣中，如果A旅行社選擇開發產品，因為b

（三）成因的分析

可以從企業和消費者兩個不同的角度分析產品同質化的成因。從企業來說，是否進行產品創新受很多因素的影響。大體上分為風險意識、戰略意識和品牌意識三種因素。它們不同程度地影響著旅行社產品的創新意識，其中風險意識的影響最為明顯，因為創新本身就是一種風險投資。正如博弈模型中描述的，決策者往往會出于風險規避意識改變原來的決定，選擇等待而放棄開發新產品。這進而就造成了搭便車行為。因為不用負擔額外的風險就可以分享原有的成果，很多企業會選擇原地不動。

而從消費者角度來看，由于信息不對稱性和信息不完全性，產品的價值并不能成為影響消費者選擇的決定因素。消費者往往并不了解要購買產品的所有信息，在這種情況下，消費者會根據旅行社產品質量平均值進行支付。那么，此時一些高水平的旅行社產品就不會得到支付，久而久之就會退出市場。而高水平產品的退出勢必會降低所有產品質量的平均值，進而降低消費者的支付價格。

三、結論

就企業來說，在戰略上，旅行社需要清晰的企業定位和發展思路，達成消費者心智的認可，并不斷完善企業文化，誠信經營，通過品牌效應獲得獨特的市場地位。然后再進行產品創新鞏固穩定市場定位。在戰術上，企業要進行有效的市場營銷，多方位全方面地向消費者提供出游信息。并實時關注消費者的需求動態，為開發新產品打下基礎。

（作者單位：鄭州大學旅游管理學院）

《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發展。旅游業的飛速發展促使旅行社在短時間內形成了一定的規模。超前發展使旅行社在線路產品方面呈現出高度的同質化。產品的同質化不僅是造成價格戰的根源所在，也是制約旅行社發展的不可忽視的瓶頸。研究通過博弈論的方法對旅行社產品同質化的成因進行探討，得出旅行社產品在質量方面的低水平同質化的形成主要歸因于小公司缺乏創新意識及對大公司開發的產品的搭便車行為。

一、引言

《中華人民共和國旅游法》自2013年10月1日起施行，這對于旅行社行業如同一枚重磅炸彈，加之《中華人民共和國旅游法》第四章第三十五條指出“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。價格戰在旅行社行業的經營中出現頻繁，低價曾經一度成為旅行社招徠游客的利器。《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發展。從陳光甫先生1923年創辦了中國近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社進入了超前跳躍式的發展。快速的發展也給旅行社長久健康地前行帶來了很多問題，價格戰就是其中之一。需求在一定程度上影響著價格，伴隨著需求的飛速增加，旅行社產品的價格應該大幅上漲，公司應該輕松盈利。

二、旅行社產品同質化分析

（一）模型構建

通過對旅行社選擇開發產品還是等待，運用一般性假設構造數學模型，利用數學模型中數量之間的大小關系構造博弈論中支付矩陣，根據博弈過程找出產品同質化的原因。

①有A、B兩個旅行社，它們之間的線性距離為1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均勻分布[0，1]區間內，分布密度為1。每個旅游者僅選擇到一個旅行社，即具有單位旅游需求。

②A、B兩個旅行社為旅游者提供產品，單位產品生產成本均為C1。

③A、B兩個旅行社，A旅行社的規模遠遠大于B旅行社，故他們擁有客戶群大小也不同。A旅行社擁有客戶數量為M1，B旅行社擁有客戶數量為M2，M1遠遠大于M2。

④A、B兩個旅行社對于同一款產品的售價差別不大，這里假定為相同，價格都為P。

⑤A、B兩個旅行社開發產品的總成本都為C，C遠遠大于（P-C1），且兩個必須有一個開發產品，如都不開發，則無法進入生產，獲取的利潤均為0。

（二）模型求解

根據以上假定，我們用a代表A旅行社開發產品獲得的利潤，用c表示A旅行社不開發產品直接銷售產品獲得的利潤，用b表示B旅行社開發產品獲得的利潤，用d表示B旅行社不開發產直接銷售獲得的利潤。可得到以下等式：

a=M1（P-C1-C/M1）

c=M1（P-C1）

b=M2（P-C1-C/M2）

d=M2（P-C1）

根據以上假設條件可知：a

根據博弈論，我們可構造以下矩陣：

博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝的目的。在上述矩陣中，如果A旅行社選擇開發產品，因為b

（三）成因的分析

可以從企業和消費者兩個不同的角度分析產品同質化的成因。從企業來說，是否進行產品創新受很多因素的影響。大體上分為風險意識、戰略意識和品牌意識三種因素。它們不同程度地影響著旅行社產品的創新意識，其中風險意識的影響最為明顯，因為創新本身就是一種風險投資。正如博弈模型中描述的，決策者往往會出于風險規避意識改變原來的決定，選擇等待而放棄開發新產品。這進而就造成了搭便車行為。因為不用負擔額外的風險就可以分享原有的成果，很多企業會選擇原地不動。

而從消費者角度來看，由于信息不對稱性和信息不完全性，產品的價值并不能成為影響消費者選擇的決定因素。消費者往往并不了解要購買產品的所有信息，在這種情況下，消費者會根據旅行社產品質量平均值進行支付。那么，此時一些高水平的旅行社產品就不會得到支付，久而久之就會退出市場。而高水平產品的退出勢必會降低所有產品質量的平均值，進而降低消費者的支付價格。

三、結論

就企業來說，在戰略上，旅行社需要清晰的企業定位和發展思路，達成消費者心智的認可，并不斷完善企業文化，誠信經營，通過品牌效應獲得獨特的市場地位。然后再進行產品創新鞏固穩定市場定位。在戰術上，企業要進行有效的市場營銷，多方位全方面地向消費者提供出游信息。并實時關注消費者的需求動態，為開發新產品打下基礎。

（作者單位：鄭州大學旅游管理學院）

《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發展。旅游業的飛速發展促使旅行社在短時間內形成了一定的規模。超前發展使旅行社在線路產品方面呈現出高度的同質化。產品的同質化不僅是造成價格戰的根源所在，也是制約旅行社發展的不可忽視的瓶頸。研究通過博弈論的方法對旅行社產品同質化的成因進行探討，得出旅行社產品在質量方面的低水平同質化的形成主要歸因于小公司缺乏創新意識及對大公司開發的產品的搭便車行為。

一、引言

《中華人民共和國旅游法》自2013年10月1日起施行，這對于旅行社行業如同一枚重磅炸彈，加之《中華人民共和國旅游法》第四章第三十五條指出“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。價格戰在旅行社行業的經營中出現頻繁，低價曾經一度成為旅行社招徠游客的利器。《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發展。從陳光甫先生1923年創辦了中國近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社進入了超前跳躍式的發展。快速的發展也給旅行社長久健康地前行帶來了很多問題，價格戰就是其中之一。需求在一定程度上影響著價格，伴隨著需求的飛速增加，旅行社產品的價格應該大幅上漲，公司應該輕松盈利。

二、旅行社產品同質化分析

（一）模型構建

通過對旅行社選擇開發產品還是等待，運用一般性假設構造數學模型，利用數學模型中數量之間的大小關系構造博弈論中支付矩陣，根據博弈過程找出產品同質化的原因。

①有A、B兩個旅行社，它們之間的線性距離為1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均勻分布[0，1]區間內，分布密度為1。每個旅游者僅選擇到一個旅行社，即具有單位旅游需求。

②A、B兩個旅行社為旅游者提供產品，單位產品生產成本均為C1。

③A、B兩個旅行社，A旅行社的規模遠遠大于B旅行社，故他們擁有客戶群大小也不同。A旅行社擁有客戶數量為M1，B旅行社擁有客戶數量為M2，M1遠遠大于M2。

④A、B兩個旅行社對于同一款產品的售價差別不大，這里假定為相同，價格都為P。

⑤A、B兩個旅行社開發產品的總成本都為C，C遠遠大于（P-C1），且兩個必須有一個開發產品，如都不開發，則無法進入生產，獲取的利潤均為0。

（二）模型求解

根據以上假定，我們用a代表A旅行社開發產品獲得的利潤，用c表示A旅行社不開發產品直接銷售產品獲得的利潤，用b表示B旅行社開發產品獲得的利潤，用d表示B旅行社不開發產直接銷售獲得的利潤。可得到以下等式：

a=M1（P-C1-C/M1）

c=M1（P-C1）

b=M2（P-C1-C/M2）

d=M2（P-C1）

根據以上假設條件可知：a

根據博弈論，我們可構造以下矩陣：

博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝的目的。在上述矩陣中，如果A旅行社選擇開發產品，因為b

（三）成因的分析

可以從企業和消費者兩個不同的角度分析產品同質化的成因。從企業來說，是否進行產品創新受很多因素的影響。大體上分為風險意識、戰略意識和品牌意識三種因素。它們不同程度地影響著旅行社產品的創新意識，其中風險意識的影響最為明顯，因為創新本身就是一種風險投資。正如博弈模型中描述的，決策者往往會出于風險規避意識改變原來的決定，選擇等待而放棄開發新產品。這進而就造成了搭便車行為。因為不用負擔額外的風險就可以分享原有的成果，很多企業會選擇原地不動。

而從消費者角度來看，由于信息不對稱性和信息不完全性，產品的價值并不能成為影響消費者選擇的決定因素。消費者往往并不了解要購買產品的所有信息，在這種情況下，消費者會根據旅行社產品質量平均值進行支付。那么，此時一些高水平的旅行社產品就不會得到支付，久而久之就會退出市場。而高水平產品的退出勢必會降低所有產品質量的平均值，進而降低消費者的支付價格。

三、結論

就企業來說，在戰略上，旅行社需要清晰的企業定位和發展思路，達成消費者心智的認可，并不斷完善企業文化，誠信經營，通過品牌效應獲得獨特的市場地位。然后再進行產品創新鞏固穩定市場定位。在戰術上，企業要進行有效的市場營銷，多方位全方面地向消費者提供出游信息。并實時關注消費者的需求動態，為開發新產品打下基礎。

（作者單位：鄭州大學旅游管理學院）