湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架的思考

陳 功符彥姝

（1.湖南科技大學(xué) 人文學(xué)院新聞系，湖南 湘潭 411201；2.海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院，海南 海口 570228）

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湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架的思考

陳 功1符彥姝2

（1.湖南科技大學(xué) 人文學(xué)院新聞系，湖南 湘潭 411201；2.海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院，海南 海口 570228）

摘 要：湖南辣椒種植業(yè)歷史悠久，民間食辣傳統(tǒng)樣式豐富多彩；有關(guān)辣椒的詩、詞、賦、歌曲和其它詠辣文字很多，自近代以來，廣為流傳著大量名人與辣椒的趣聞軼事，辣椒軟文化底蘊深厚。在當(dāng)代消費社會里，構(gòu)架湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈切實可行，對推動湖南文化、經(jīng)濟的發(fā)展，提升民生質(zhì)量有重要意義。構(gòu)建湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈可從三條路徑著手：打破單一的作坊式辣椒加工的老路，多層面整合湖南辣椒文化資源，挖掘富含湖南食辣文化底蘊的辣椒文化新產(chǎn)品；大幅提升辣椒軟文化在湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈中的比重，打造有現(xiàn)代消費理念的辣椒文化精品；以旅游產(chǎn)業(yè)為軸心，借助現(xiàn)代文化設(shè)計理念，設(shè)計系列本土特色的辣椒文化形象，打造系列辣椒文化旅游勝地，大力發(fā)展湖南辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)。這三條路徑互相推進，將共同構(gòu)建有湖南特色的辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：湖南特色；辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈；文化設(shè)計；辣椒軟文化；辣椒文化形象

湖南是全國食辣帶中的色彩厚重區(qū)，辣椒種植歷史久 遠(yuǎn)，民間食辣傳統(tǒng)樣式豐富，具有深厚的食辣文化底蘊。湖南大力發(fā)展辣椒文化產(chǎn)業(yè)、構(gòu)架本土特色的辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈具有明顯的優(yōu)勢和可行性；然而，就目前辣椒文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，僅集中在辣椒加工產(chǎn)業(yè)，且多以干辣椒、高鹽辣椒醬和剁辣椒、高油辣椒制品為主；全省辣椒加工企業(yè)1000家，多采用手工作坊式生產(chǎn)，大多規(guī)模小，產(chǎn)品雷同[1]，其它辣椒文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)不力。總之，產(chǎn)業(yè)模式單一、產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)短簡、辣椒軟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后，沒有跳出辣椒食品手工加工的固有模式是湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。這種現(xiàn)狀顯然與強調(diào)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、強化觀念消費的今天嚴(yán)重不符。因此，多層面整合食辣文化資源；大幅提升辣椒軟文化在辣椒產(chǎn)業(yè)中的比重；以旅游產(chǎn)業(yè)為軸心，借助現(xiàn)代文化設(shè)計理念，打造辣椒文化旅游勝地，大力發(fā)展辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)是構(gòu)架有湖南特色辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的三條必由之路。

一 打破傳統(tǒng)作坊式加工的老套路，多層面整合湖南食辣文化資源

產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)化時代出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。它強調(diào)產(chǎn)品整個生產(chǎn)、銷售和消費過程的規(guī)模性、多鏈性和整體性，其整合效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個環(huán)節(jié)效益之和。同樣，文化產(chǎn)業(yè)強調(diào)文化生產(chǎn)、傳播和消費過程的規(guī)模化經(jīng)營，追求文化產(chǎn)業(yè)化過程中單個的點、線整合成面或體的最大效益。對湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架來說，打破單一的辣椒手工作坊式加工業(yè)的局面，多層面整合本土食辣文化資源是其有效路徑之一。

其一，技術(shù)引進與人才培育，是打破作坊式加工的老套路、實現(xiàn)多層面整合食辣文化資源的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。技術(shù)與人才在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展中具有“生命線”的重要地位，決定著產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、品位、規(guī)模和應(yīng)戰(zhàn)未來市場的能力。沒有高新技術(shù)和人才做保障，一切建設(shè)和發(fā)展只會是紙上談兵。湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)應(yīng)以當(dāng)代高新科技為支撐，首先從技術(shù)層面為尋求辣椒加工產(chǎn)品在質(zhì)上的突破、實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)與經(jīng)營，為辣椒文化資源的有效整合做好硬件上的準(zhǔn)備；同時，應(yīng)培育和引進專門人才，為經(jīng)營挖掘湖湘名人深層的辣椒情結(jié)的文化積淀作好智力上的支持，使之將更多的辣椒文化精魂融入食辣產(chǎn)品之中，實現(xiàn)辣椒產(chǎn)品文化品位的提升。放眼湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，在技術(shù)方面的開發(fā)和人才方面的投入和建設(shè)嚴(yán)重不足。

其二，多層面整合食辣文化資源，重點應(yīng)放在名人資源、傳統(tǒng)品牌的開發(fā)上。開發(fā)名人資源，是現(xiàn)代大眾營銷策略之一，是當(dāng)代消費經(jīng)濟社會的重要特征。任何產(chǎn)品一旦與名人聯(lián)姻，往往可以獲得更高知名度和影響力，產(chǎn)生更為可觀的經(jīng)濟效益。湖南辣椒與名人生活緊密結(jié)合在一起；尤其是近代，幾乎每一位湖南名人都有關(guān)于辣椒的趣聞流傳，甚至許多辣食品牌都源于他們。可以說，與名人生活慣習(xí)聯(lián)系在一起，是湖南辣椒文化最突出的特色，也是挖掘湖南辣椒文化資源得天獨厚的優(yōu)勢。我們務(wù)必要抓住這個要點，深入挖掘食辣文化的名人效應(yīng)，提升辣椒產(chǎn)品的名人影響力，使名人效應(yīng)在實現(xiàn)湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的有效建構(gòu)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。將名人影響力與辣椒品牌結(jié)合起來，用名人促進品牌的優(yōu)化、用品牌展示名人的魅力是提升湖南食辣文化產(chǎn)業(yè)的重要路途。

諸如湘菜名品“宮保雞丁”就源于清代名將左宗棠。這道菜主要特點是集酸、甜、脆、辣、鮮、香于一體；[2]“三合湯”傳說與曾國藩有關(guān)。曾國藩聘請新化名廚用牛血、牛百葉和牛腩加辣椒和山胡椒油烹制“三合湯”，解決了將士們不習(xí)水土、食欲不振的難題，使戰(zhàn)斗力陡增，創(chuàng)造了“無湘不成軍”的神話。毛澤東、彭德懷、羅榮桓、賀龍等無不嗜辣成癖。尤其毛澤東的一生幾乎與辣椒形影不離，嗜辣如命，善于將辣椒運用到日常人際交往和革命斗爭中，寓于高深的革命理論于通俗的辣椒文化中，留下了大量軼聞趣事。如1949年初，在接待蘇聯(lián)特使米高揚的宴席上，毛澤東因不勝酒力而回敬米高揚油炸干辣椒，讓他領(lǐng)教自己吃辣椒的功夫。他經(jīng)常說：“不吃辣椒就不能革命”，表現(xiàn)出了舉重若輕的革命豪情，被人稱為“辣椒理論”。湖南有關(guān)辣椒的詩文、書畫和歌曲也特別多，宋祖英的一曲《辣妹子》唱遍大江南北。湖南辣椒文化資源豐富，是發(fā)展辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的不竭資源；但是目前對辣椒文化研究不夠深入，相關(guān)成果不多。[1]因此，如果將這些食辣文化資源加以整合開發(fā)，創(chuàng)造新的辣文化形式和辣椒產(chǎn)品品牌，必將促進湖南辣椒產(chǎn)業(yè)鏈的快速構(gòu)架。可以整合名人與辣椒的故事、名人有關(guān)辣椒的詩文以及名人對辣椒的偏好，直接化用到辣椒產(chǎn)品的品名、品種和內(nèi)涵之中，運用名人資源打造辣椒新品牌。比如，在利用名人資源建構(gòu)產(chǎn)業(yè)規(guī)模時，可以直接利用名人對辣椒文化的追求設(shè)計食辣氛圍，在全省乃至全國各地開辦連鎖店。

其三，多層面整合湖南辣椒文化資源，還必須重視開發(fā)與湖南民俗有關(guān)的食辣傳統(tǒng)。湖南人好吃辣椒，且以辣、甜、香、鮮著稱。據(jù)統(tǒng)計，湖南人均年消費鮮椒10千克以上。[3]食辣民俗文化豐富多樣，辣椒品種繁多。在整個湖南域內(nèi)，辣椒種植普遍，培育的辣椒品種有名的就多達(dá)數(shù)十個。這些品種各具特色，如“溆浦的牛角椒，彎曲如牛角，肉厚不辣；嘉禾的雞心椒，椒身細(xì)長，肉厚而有光澤；醴陵的玻璃辣椒，個個都似手指約五寸長，表皮紅中透亮，肉厚籽少，辣中有香；邵陽的朝天椒，色、香、味、形俱佳，干椒遠(yuǎn)銷香港、美國、日本、新加坡、馬來西亞、斯里蘭卡等地，1982年春全國椒干推銷小組北京會評定，邵陽椒干質(zhì)量為全國第一”[1]。做剁辣椒、白辣椒、辣椒醬和曬干辣椒是湖南人的傳統(tǒng)習(xí)俗，其中雙峰的永豐辣椒醬、常德的酢辣椒、綏寧的灌辣椒、南岳的竹筒卜辣椒等都很有特色。這些風(fēng)俗彰顯著湖湘文化的深沉蘊藉，顯然是打造湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)本土特色的不竭資源。

打造本土辣椒文化產(chǎn)業(yè)，充分挖掘食辣民俗傳統(tǒng)是其重要的途徑。河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)梁勇先指出：“辣椒文化節(jié)要重視發(fā)掘與辣椒產(chǎn)品相關(guān)的文化，整合辣椒種植、消費文化，尤其是食用文化，利用歷代文人食客題詠辣椒的詩詞歌賦以及戲劇、美術(shù)等文學(xué)藝術(shù)，豐富文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品和節(jié)慶活動的文化魅力。”[4]然而，湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)僅放在辣醬手工加工上，舍近取遠(yuǎn)從省外進口辣椒。有人指出：“市面上銷售的湖南辣椒產(chǎn)品約九成使用外地辣椒。以‘脆’聞名的毛家辣椒醬原料有紅椒、黃貢椒等4個品種，每年約需要1000多噸。其中，98%的辣椒是從山西、陜西采購而來，幾乎不用本地辣椒。”[3]這種無視湖南本土辣文化資源的做法無異舍本逐末，不利于湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的快速有效地建構(gòu)。數(shù)年前湖南華越老干媽與貴陽老干媽糾紛的敗訴已表明：發(fā)展辣椒文化產(chǎn)業(yè)，一味地抄襲跟風(fēng)外地產(chǎn)品，舍近求遠(yuǎn)，而不根據(jù)因地制宜，雖然能得一時之利，但最終要挨打。

整合湖湘辣椒文化積淀，將湖湘文化的食辣文化精魂融入現(xiàn)代人的消費理念，營造適合現(xiàn)代人生活品質(zhì)追求的消費藝術(shù)，無疑能更有效地展示湖湘辣椒文化深厚文化底蘊、地域特色與人文底蘊。誠如是，方能打造出湖南食辣精品，真正多層面闊開思路、實現(xiàn)湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架。這正是創(chuàng)新湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的路徑之一。

二 大幅提升辣椒軟文化的比重，打造湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)中的精品

說到底，前面提及的華越老干媽敗訴的實質(zhì)是它忽視湖南本土資源而盜用他省開發(fā)的辣椒軟文化的行為造成的。“老干媽”不只是一個知名商標(biāo)，它更多的是負(fù)載著陶華碧的經(jīng)營理念、昭示著貴州辣椒軟文化的精魂。所謂辣椒軟文化，是指與傳統(tǒng)的辣椒加工產(chǎn)品相對的、所有呈現(xiàn)出來的與辣椒有關(guān)的文化現(xiàn)象，它能反映一個地區(qū)的人們之于辣椒的情感態(tài)度、精神風(fēng)貌和價值取向。辣椒軟文化是區(qū)分區(qū)域人群的重要指標(biāo)。最核心的湖南辣椒軟文化是彰顯在湖南人身上的那種靈泛、霸蠻和不屈不撓的精神風(fēng)貌，印證了湖湘文化經(jīng)世致用的核心思想。因此，在辣椒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中大幅灌注這種辣椒軟文化能提升湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和影響力，形構(gòu)湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)的地域特色。

我們知道，當(dāng)代消費社會，觀念消費已經(jīng)成為人們消費的主要內(nèi)容，對于任何一種產(chǎn)品的消費再也不只囿于物上的消費，更大程度上消費的是附加在產(chǎn)品中的文化、理念、習(xí)俗或榮耀。任何一種產(chǎn)品只要注入一個文化主題，它就會產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益，更容易被人們的認(rèn)同和接受。這些年來，湖南一直在致力辣椒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，辣椒新品種的研發(fā)，為全國的辣椒種植業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)；但是辣椒軟文化在辣椒文化產(chǎn)業(yè)中的開發(fā)卻明顯有些落后。因此，湖南辣椒加工業(yè)須在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，大幅提升辣椒軟文化在其中的權(quán)重，這是構(gòu)架湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)的又一重要路徑。如何大幅度提升辣椒產(chǎn)品中的軟文化權(quán)值呢？

首先，在辣椒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中增加軟文化元素的權(quán)重，用辣椒軟文化元素來闡釋新產(chǎn)品。比如，一種新的辣椒產(chǎn)品出現(xiàn)后，不妨將湖南人的性格和精神風(fēng)貌這些辣椒軟文化的精魂灌注其中。這樣做，不僅用辣椒新產(chǎn)品闡釋了湖南人辣椒一般的性格和精神風(fēng)貌，展示出湖南人的群體特質(zhì)；同樣也用湖南人的性格和精神風(fēng)貌映襯辣椒產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，容易獲得消費者的認(rèn)同。同時，開發(fā)辣椒產(chǎn)品、辣椒新品種等這些辣椒硬文化時，應(yīng)著意挖掘湖南的食辣文化意蘊，并將這些辣椒軟文化與現(xiàn)代人的消費觀念融合起來。用這種現(xiàn)代消費理念打造的辣椒產(chǎn)品，文化權(quán)值大大增強，精神附加值大大提高，會更適合現(xiàn)代人的消費需求。湖南有個“辣得叫”餐飲管理有限公司，這個公司并不只是簡單的餐飲業(yè)，它融入了現(xiàn)代的餐飲消費理念，用湖南辣椒軟文化的精魂作為店面特色，定位大眾消費，推出了許多富含本土辣椒軟文化的食辣精品，從文化層面上占據(jù)了經(jīng)營食辣餐飲消費的先機。特別是“辣得叫”公司的徽標(biāo)，三只如鰍魚的火紅辣椒靈動、鮮活而潑辣，藝術(shù)地演繹著湖南人的個性和精神特質(zhì)。筆者認(rèn)為，只要它堅持從食辣文化層面來經(jīng)營，演繹湖湘文化中食辣文化特色，必將壯大成湖南乃至全國的著名餐飲品牌。

應(yīng)當(dāng)看到：任何新生文化，必定會打上前文化的某些特質(zhì)，即具有承繼性。伴隨著現(xiàn)代化生活不斷變革，辣椒軟文化精魂必然會與現(xiàn)代人的精神風(fēng)貌融合生長，孳生出新的辣椒文化。總的來說，在觀念消費不斷更新的現(xiàn)代社會，任何文化資源會遵循三種發(fā)展的可能：其一，消亡。如果湖南傳統(tǒng)辣椒軟文化不主動適應(yīng)現(xiàn)代性要求，積極融合，必將會形成抱殘守缺的態(tài)勢而最終被塵封成歷史。其二，融合新生。積極汲取現(xiàn)代人的消費觀念，辣椒軟文化必將融合生長成新的湖湘辣椒文化樣式。這是湖湘辣椒文化得以承繼和發(fā)展的重要路徑。其三，懷古藝術(shù)。消亡的辣椒軟文化可以打造成懷古藝術(shù)，展示湖南悠久的辣椒軟文化。這三種發(fā)展可能都可以成為展示湖湘辣椒軟文化的窗口，成為湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架的動力資源。在提升湖南辣椒軟文化權(quán)值的過程中，這三種辣椒軟文化都應(yīng)得重視和開發(fā)、利用。

其次，借助湖南傳媒優(yōu)勢，造勢辣椒軟文化形象。文化產(chǎn)業(yè)決不是文化在某個領(lǐng)域里的單一硬文化產(chǎn)業(yè)，而是在多個領(lǐng)域的交叉發(fā)展的軟文化形象。特別是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，更需要借助媒體不斷地進行文化造勢。利用媒體造勢，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要手段。湖南豐富的辣椒軟文化有如深埋地下的金銀礦，其巨大的產(chǎn)業(yè)價值還沒有得到開發(fā)利用。因此，在強化辣椒品種研發(fā)、辣椒種植業(yè)的基礎(chǔ)上，更需要通過媒體進行辣椒文化軟著陸，大幅度增加湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架中的軟文化權(quán)值。湖南是傳媒強省，要借助強大的傳媒優(yōu)勢，多策劃真正具有本土特色的辣椒文形象節(jié)目，如“南北笑星火辣辣”之類的名劇場、辣椒印象等辣文化欄目，展示湖南人的辣椒軟文化，廣造辣椒軟文化聲勢。這樣就能讓有著強烈辣味的湖南“辣”文化無時無刻不充斥全國人們的耳目，讓他們一提及食辣就想到想湖南人，使辣椒文化成為展示湖南人精神風(fēng)貌的一扇新窗口。[5]辣椒軟文化在現(xiàn)代人的心中根深蒂固了，湖南的辣椒文化產(chǎn)業(yè)就會自覺化用它們，湖南的辣椒文化產(chǎn)品就很容易獲得廣泛認(rèn)同。

提升了湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈中軟文化比例，辣椒產(chǎn)品的品質(zhì)就能提升，從而更吻合現(xiàn)代人觀念消費的追求，導(dǎo)致新的辣椒知名品牌生成。因此，大幅增強辣椒軟文化的比重，是有構(gòu)架湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的又一條有效路徑。

三 借勢現(xiàn)代文化設(shè)計理念，打造湖南辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)

消費社會里，旅游產(chǎn)業(yè)是人們獲知、了解和認(rèn)同某種文化的重要渠道；也是激活一個地方經(jīng)濟、文化的重要手段，能帶動其它行業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，構(gòu)架有效產(chǎn)業(yè)鏈，促使經(jīng)濟跨越式發(fā)展。先看一個以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為契入點的成功案例：布蘭森是美國密蘇里州的小鎮(zhèn)，人口不到10000人，每年卻接待游客750余萬人次。為什么呢？因為這個小鎮(zhèn)建造了50多家劇場，每周有130多場演出，另外還推出了很多主題公園、水上樂園和冒險游戲。它采用家庭式的旅游方式鍛造出了一條跨行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)：不是單一地經(jīng)營劇場演出，而是在此基礎(chǔ)上引入文化設(shè)計理念，推出大量主題公園、水上樂園和冒險游戲等項目來輔助旅游產(chǎn)業(yè)的勃興。這告訴我們：構(gòu)架產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵在于以旅游產(chǎn)業(yè)為中點，而更為重要的是引進現(xiàn)代文化設(shè)計理念，闊開思路，多領(lǐng)域、多行業(yè)地尋找合適的旅游產(chǎn)業(yè)鏈接點。因此，實現(xiàn)湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架就必須以辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)為軸心，引入現(xiàn)代文化設(shè)計理念，從精神層面上提升旅游文化產(chǎn)品的品質(zhì)、品位，然后向各行業(yè)輻射，融合成多業(yè)態(tài)的辣椒旅游文化產(chǎn)業(yè)。

（一）融入現(xiàn)代城市文化設(shè)計理念，設(shè)計湖南人的城市辣椒文化形象

城市形象設(shè)計是現(xiàn)代城市建設(shè)中提升城市文化品位的重要舉措。如湖南株洲高鐵廣場上“天梭”的獨特設(shè)計，向人們充分展示株洲這座現(xiàn)代化科技城市日新月異地發(fā)展的精神面貌。融入現(xiàn)代文化設(shè)計的理念，設(shè)計出大批具有湖南特色的辣椒形象，作為辣椒重要城鎮(zhèn)對外宣傳的大使，以此打造辣都旅游中心；也可以利用動漫產(chǎn)業(yè)設(shè)計辣椒動漫形象，生產(chǎn)辣椒動漫影片。可以制造湖南辣椒與名人故事動漫。例如，邵陽隆回盛產(chǎn)“寶慶朝天辣椒”。這種辣椒，早在19世紀(jì)末就已蜚聲中外；1957年，國家將隆回定為“寶慶朝天椒”生產(chǎn)基地；1979年，外貿(mào)部將隆回定為全國辣椒出口基地；1994年，隆回“桃花牌辣油椒醬”在第五屆亞太國際貿(mào)易博覽會上榮獲銀獎。[6]我們可以根據(jù)現(xiàn)代文化設(shè)計元素，設(shè)計出具有現(xiàn)代氣息的“寶慶朝天椒”形象，以此作為隆回縣城對外宣傳的城市形象。由于隆回還有大量的人文和自然景觀，因此有人提出了將隆回打造成辣都的建議。[7]這是個有見地的建議，但是應(yīng)以隆回朝天辣椒形象為切入點。出色的城市辣椒文化形象設(shè)計能提高旅游宣傳效果。筆者以為，朝天辣椒形象將是隆回城市辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)的第一窗口，打開中國辣都的第一把鑰匙。

設(shè)計城市辣椒文化形象是打造現(xiàn)代湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)特色的重要路徑。辣椒文化形象的設(shè)計應(yīng)“講究特色，集傳統(tǒng)、新潮于一體，形成大眾化、禮品化與方便化組合”[7]。換言之，就是要求辣椒文化形象設(shè)計在吸取傳統(tǒng)和本土特色的同時，要符合現(xiàn)代人的消費觀念和文化追求，辣椒文化形象是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的黃金結(jié)合。

（二）引入現(xiàn)代文化設(shè)計理念，在城市辣椒文化形象成功設(shè)計的基礎(chǔ)上，打造湖南辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)帶

建立以省會長沙為辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)一級中心，全省食辣特色地區(qū)為二級食辣文化旅游基地，然后輻射全省辣椒重鎮(zhèn)，形塑湖湘辣椒文化的產(chǎn)業(yè)品牌，構(gòu)架產(chǎn)業(yè)鏈。在辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)點城市中設(shè)計大量辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)的項目是打造湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)旅游帶關(guān)鍵的一步。現(xiàn)代文化設(shè)計的旅游項目往往融入了大量的現(xiàn)代元素，吻合現(xiàn)代人理念消費的追求。在美國特拉華州的奇普赫恩就建造有世界上最大的辣醬收藏館，貯存各式辣椒醬、辣椒油5100 多瓶，免費提供參觀、品嘗和研究。而在美國新墨西哥州哈奇誠，則每年定期舉辦辣椒節(jié)。節(jié)日期間，組織上萬人享用節(jié)目中極端和花樣百出的辣椒佳肴；配備有豐富多彩的反映吃辣椒好處的畫展與演講比賽等文化活動；最后隆重推出具備身材高挑、姿容秀麗、辦事火爆、富有辣味，善于演講、多才多藝等條件的“辣椒女王”，組織各種媒體，加強宣傳報道，炒作辣椒的文明發(fā)展。[8]

引入現(xiàn)代文化設(shè)計理念開發(fā)大量旅游項目，是成功打造湖南辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)帶的重要保障。省城長沙也已經(jīng)策劃了不少項目：已經(jīng)舉辦過三屆中國國際辣椒產(chǎn)業(yè)博覽會，

2012年11月上旬舉行第四屆辣椒產(chǎn)業(yè)博覽會。這些活動極大地提升了長沙在國際城市形象，推動了城市經(jīng)濟的建設(shè)，更為重要的是，為湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供契機。但還可以在長沙或食辣特色地區(qū)的中心城鎮(zhèn)，推出湖南食辣文化展、異域食辣文化街、建立辣椒博物館、名人與食辣長廊，定期或不定期舉辦食辣文化旅游節(jié)。如四川以麻辣見長、湖南酸辣出名、貴州菜香辣、云南菜糊辣、陜西菜咸辣、湖北菜鮮辣等。[6]若開設(shè)食辣產(chǎn)品一條街，必能帶來很好的旅游食辣經(jīng)濟。打造這些旅游品牌，可以展示湖南傳統(tǒng)辣椒文化或者辣椒文化產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新成果、全球辣椒文化，可以提升湖南辣椒文化的形象和知名度，構(gòu)架更多的辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈。另外，建造辣椒文化會展中心，定期展示辣椒文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成果。搜集全球各地的食辣文化予以展示，特別是定期舉辦周期較長的辣椒文化會展，將其作為推動辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的重要基地。展廳可以分為國際展廳或國內(nèi)展廳，展示全球地的辣椒文化。全球各地食辣文化各具特色，定期舉辦會展，不僅有利于人們了解豐富多彩的食辣文化，更有利于展示湖南辣椒文化深厚的歷史意蘊和民俗內(nèi)涵，促進湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

在湖南辣椒文化最具特色的城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村，以辣椒或其他特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合打造多產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型文化旅游帶，是鉸合湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈的重要手段。在這方面，四川省雙流縣公興鎮(zhèn)豎起了標(biāo)桿。它借助城郊優(yōu)勢，在整合本土種植文化資源、建設(shè)“荷塘印象·天府辣椒”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。園區(qū)以辣椒、荷蓮文化拉動旅游產(chǎn)業(yè)，建造了荷花觀光走廊、千畝荷塘印象園、天府辣椒博覽園和辣椒精深加工基地，真正打造出融種植、養(yǎng)殖、加工、旅游等產(chǎn)業(yè)于一體的復(fù)合式鄉(xiāng)村辣椒、荷蓮文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。[9]

毋庸置疑，構(gòu)建湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)在引入現(xiàn)代文化設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，在辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)上做大文章。辣椒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很大程度上取決于兩點：其一，是否揚本土辣椒文化特色之長；其二，辣椒文化形象設(shè)計的好壞。在某種意義上可以說，這二者都是湖南辣椒重鎮(zhèn)和辣椒文化產(chǎn)業(yè)對外宣傳的主打名片。通過辣椒文化旅游開發(fā)，打造辣椒文化特色旅游，將零散的辣椒文化整合成強勢旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，無疑是湖南辣椒文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架的題中要義。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳文超.湖南辣椒發(fā)展?fàn)顩r[J].辣椒雜志,2007,(2):8-9.

[2]月如.左宗棠雞:飄香海外的名人菜[EB/OL].http://www.yiyuanyi.org.

[3]獨具特色的湖南辣椒文化[EB/OL].http://www.xywy.com.

[4]李建朝,李勝林.用地域文化浸潤和塑造辣椒品牌[N].河北日報,2008-11-06(6).

[5]孔成.辣文化及其藝術(shù)形態(tài)表達(dá)的研究[J].美術(shù)教育研究,2010,(2):62-63.

[6]龍彭年.辣椒闖入世界,掀起飲食革命——亞細(xì)亞之辣椒篇[J].辣椒雜志,2009,(4):46-49.

[7]王佩良,張茜.論湖南辣椒文化旅游開發(fā)[J].文史博覽,2008,(2):13-16.

[8]龍彭年.辣椒闖入世界,掀起飲食革命——歐美澳非之辣椒篇[J].辣椒雜志,2009,(3):46-50.

[9]趙朝兵.一三產(chǎn)互動,公興成為我市城鄉(xiāng)統(tǒng)籌亮點[N].成都日報,2009-08-19(12).

（責(zé)任編校：王晚霞）

作者簡介：陳功（1973－），男，湖南寧鄉(xiāng)人，傳播學(xué)博士，湖南科技大學(xué)教師，主要從事文化與傳媒研究。符彥姝，女，海南大學(xué)人文傳播學(xué)院學(xué)生。

基金項目：湖南省科技廳軟科學(xué)項目（項目編號2011Z K3009）。

收稿日期：2015－12－01

中圖分類號：F061.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-2219（2016）02-0123-04