從受眾需求看“言安堂”微信公眾號的轉型

歐陽雨晴

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

從受眾需求看“言安堂”微信公眾號的轉型

歐陽雨晴

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

黃焱創辦的“言安堂”從最開始談雜文感想的朋友圈公眾號變為專門談護膚、具有商業性質的小眾公眾號，從表面上看，只是改變了推文內容，深究根源，是此公眾號運營的轉型，這種改變離不開受眾需求導致的公眾號定位的轉變。

“言安堂”；微信公眾號轉型；受眾需求

“言安堂”最開始是由任職于輝達生物科技有限公司的護膚品配方師黃焱個人于2014年8月12日創辦，他以“三畝叔”的名義推送文章，將自己公眾號的功能定義為“記錄各種讀書心得，偶爾發發感慨”，可見黃焱的初衷并不是做一個護膚品類的個人公眾號。而從普通公眾號到專業公眾號的轉型，“言安堂”發生了怎樣的變化，又為什么發生變化呢？

從“言安堂”推送的內容不難看出：2015年7月12日前，推文內容多是雜談，受關注度低，幾乎沒有互動反饋，偶有一篇寫護膚的：11月12日的推文《天然和有機化妝品》獲得了前所未有的閱讀量，但點贊量很少，沒有精選留言。8～12月護膚的內容增多，是一個轉型的信號，8月12日發布《BB霜的八卦和防曬》后首次出現了精選留言，有網友說道：“這篇防曬文是大家都想看到的，希望大叔可以多推出此類文章。”這條評論有800多個贊，幾乎占了原文閱讀量的一半。從2016年始，推文以護膚為主，關注量、互動量增加，逐步成了一個專業型的公眾號。從剛開始的“雜亂無章”到眼下的“術業有專攻”，“言安堂”實現了不錯的轉型。

“言安堂”轉型的主要原因是受眾需求的日漸凸顯。黃焱對公眾號最初的定位是：“它只是一個說閑話、發感想的平臺。”但那些不咸不淡的文章沒有吸引力，于是黃焱利用自身專業知識寫護膚類文章，第一篇《天然和有機化妝品》取得了不錯的傳播效果，閱讀量首次破千。初嘗甜頭后，黃焱找到了護膚品信息領域存在的缺口：大家被各種廣告忽悠得太久，在市面上找不到合適的護膚品信息，沒有正確的護膚理念作為向導，大部分人都渴望“權威可靠的護膚品信息”。基于這個需求，“言安堂”逐漸明確了自己的領域所在，便開始專門推送這類內容。

“言安堂”的轉型主要體現在從無目的的運營到專業化的運營。這種轉變離不開受眾需求所導致的“言安堂”各方面定位的變化：一是對受眾定位的變化。剛開始黃焱沒有具體的傳播對象，而現在有了精準的受眾定位：苦于沒有渠道提供權威可靠護膚品信息的人。他針對人們對于護膚方面的各種困擾，如何美白、如何祛痘等進行理論上的詳細指導，并開始重視和受眾的互動，在每篇推文下面會有大量的精選留言，黃焱幾乎一一給予回答，這些互動使傳播者在了解受眾反饋之余還能拉近彼此的距離。這就是公眾號將“受眾”思維轉變為“用戶”思維的體現。受眾是傳播學上的概念，傳播者、媒介、受眾三者構成一條完整的傳播鏈，用戶則是營銷學上的概念，指某一種技術、產品、服務的使用者或被服務的一方。［1］前者在傳播中處于被主導的位置，傳播者傳播什么受眾就接受什么，兩者之間少有交流，黃焱剛開始就是用這種方式進行傳播，每次的推文不注重受眾體驗，結果少有人問津。轉型后，將受眾看作用戶，用戶在營銷中處于主導位置，商家要為用戶服務，提供用戶所需要的。所以，現階段“言安堂”的推文都是以“用戶”為中心發表推文。二是自身定位的改變。在轉型前，傳播者與受眾類似于“話家常”的模式，兩者處在一個等高的平臺上，但受眾需要一個“老師”對他們進行指導。于是轉型后的“言安堂”多了一種意見領袖的角色，承擔著傳道授業解惑的責任，對大家的護膚提出建議，像《怎樣清潔皮膚》《面膜是不是要天天用》等。最難能可貴的一點是，“言安堂”不像其他同類公眾號、美妝達人一樣針對某一品牌的某一產品進行具體的推薦，而是主要以護膚品的具體成分為基準，解釋這個成分的本質是什么、有什么作用、有何副作用等，這樣就成功地避免了“打廣告”的嫌疑，更易獲得受眾的信任。比如在《“無防腐”的防腐劑》這篇文章中就分析了防腐劑的三大種類，指出了一些雖被冠以他名，卻仍需消費者重視的防腐劑成分。“言安堂”從專業的視角進行分析和提出建議，偶爾以一些產品為例，這就是這個公眾號對于自身定位的最具價值之處。

“言安堂”的轉型還體現在內容方面。首先是內容范圍，從轉型前的包羅萬象到轉型后的護膚內容。內容范圍“廣”而不“深”，發布的文章不具吸引力。而“言安堂”現在的內容主要集中在護膚領域，有專題也有系列推文。比如《為什么我不建議打“美白針”》系列有四篇連續的推文；《美白——大叔說成分》有三篇連載文章。這些“專”且“深”的內容可以傳達給讀者有用的知識，更新讀者理念，進而引導培養讀者的興趣，提高他們對公眾號的忠誠度。然后是內容風格的轉型，從剛開始的“隨意自 由”到如今的“學術專業”，轉變非常大。這里說的“學術專業”并不是“老學究式”的，而是學術性和趣味性的完美結合。前期寫的一些文章專業性很強，避免不了要用到化學名詞和原理，以女性為主的受眾對這些東西不太感興趣。后來他對一些專業名詞進行二次翻譯，用通俗易懂的語言進行表達，對復雜的化學反應過程佐以圖畫。比如在解釋卸妝水和卸妝油是如何起作用的時候，就手繪了一組可愛清晰的圖來說明這個過程，不想看大段文字的受眾，通過圖片便能夠一目了然。

總的來說，“言安堂”算是成功完成了轉型，這與它及時抓住受眾需求、改變自身定位有關，只有秉持為受眾服務的理念才能走得又遠又穩。

［1］ 姜圣瑜.從“受眾時代”走向“用戶時代”［J］.傳媒觀察，2011（4）：24-26.

［2］ 糜利萍.從“雅培瘦身興趣小組”看微信公眾號的運營［D］.南昌大學，2015.

G206.3

A

1674-8883（2016）23-0282-01

歐陽雨晴（1993—），女，湖南益陽人，湘潭大學文學與新聞學院新聞傳播學專業學生，研究方向：傳播學。