《南方周末》報道中的醫生媒介形象分析（2009～20 15）

徐 敏

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

《南方周末》報道中的醫生媒介形象分析（2009～20 15）

徐 敏

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

自2009年新醫改以來，我國的醫患矛盾日漸加劇。除了少數醫生確實存在失德現象和醫療技術及設備有限的客觀原因之外，媒體對醫生形象的刻畫和塑造也在一定程度上令受眾對這一群體產生刻板印象，造成了對醫生及醫療行業的誤解。本文通過內容分析法以《南方周末》2009～2015年與醫生相關的所有報道為研究對象，分析醫生媒介形象，并探討了媒體平衡報道、正確構建醫生形象的具體路徑。

醫生；媒介形象；內容分析；《南方周末》

一、研究背景與問題

醫生與教師、政府官員一樣，一直以來都擁有崇高的職業光環和特殊的社會地位，同時又背負了沉重的道德包袱。從古至今，醫生始終與救死扶傷、妙手仁心等道德評價頗高的詞語相聯系，致使醫生形象過于“神圣化”。然而，自1992年開始醫療改革、擴大醫院自主權，到2009年啟動新醫改、深化醫藥衛生體制改革以來，醫患之間的經濟沖突、道德沖突日益頻繁，媒體呈現的醫生媒介形象也日益戲謔化、“妖魔化”，進一步加劇了醫患矛盾。

所謂“媒介形象”，主要有兩層含義：一是“傳播者媒介形象”；二是人或事物“在媒介上的形象”，本文主要指的是第二種。對醫生媒介形象的分析和探索不僅涉及醫患雙方的利益，對媒體變革和社會發展有著重大的意義。

《南方周末》于1984年創刊，由南方報業傳媒集團主辦。創刊以來，《南方周末》始終以“反映社會、服務改革、貼近生活、激濁揚清”為特色，以“關注民生、彰顯愛心、維護正義、堅守良知”為己責，將思想性、知識性和趣味性熔于一爐。作為一份綜合性的專業類報紙，《南方周末》既不需要站定官方媒體的政治立場，又撇去了都市類報紙迎合受眾的市井氣，堅持探求客觀真實的新聞真相、不惜代價地調查取證、堅守新聞專業主義，這些都是其長盛不衰的奧義所在。筆者選擇《南方周末》相關報道作為分析樣本，希望對探討主題有所助益。

二、研究對象與類目建構

（一）研究對象

本次研究以《南方周末》為研究對象，是一份綜合性專業類報紙。筆者在本次研究中以《南方周末》電子版為數據來源，從2009年1月1日至2015年12月31日進行逐一檢索，選取了所有與醫方相關的報道，共檢索到175條可用于分析的新聞報道。

（二）類目建構

內容分析法的類目標準通常分為兩大類，一是“說什么”，二是“如何說”。前者主要用來測量內容的實質部分，包括主題、主角、特性、方法、來源、目標、標準、方向、權威和價值十類。后者主要包括傳播形式、敘述形式、強度與策略四類。在“說什么”類目下以研究對象的特性為主，而在“如何說”的類目下則以其表現形式為主。

本文中，筆者建構的類目有形象呈現、報道主題、版面編排、報道傾向、消息來源。

三、研究結果

經過研究，我們發現盡管《南方周末》作為一份專業類報紙，已經做到了不急于表態、調查取證后再發聲，且其周報的性質也為其累積第一手資料提供了時間上的便利與優勢，但由于商業化的媒體環境，以及調查時間有限、消息來源單一、記者及編輯個人傾向等原因，《南方周末》的醫生媒介形象呈現仍帶有一定的媒體個性烙印。

（一）形象呈現

筆者將《南方周末》對醫方的形象呈現大致分為正面報道、負面報道和中性報道。具體調查情況如表1所示：

表1

正面報道即通過對醫生進行采訪調查或獲取第三方資料，將醫生懸壺濟世的高尚醫德或妙手回春的高超醫術作為報道主題，向觀眾進行呈現。多報道這樣正能量的醫生故事，讓受眾了解世界上有許多舍己為人、救死扶傷的醫生，有助于受眾更全面、深刻地理解醫生這個行業。在本次調研中，《南方周末》正面報道醫生形象的文章僅有 3篇，包括《溫斯醫生的求助》《醫院：互聯網鎖定新標靶》和著名作家六六撰稿的《誤解醫生？理解醫生》，其中《溫斯醫生的求助》還是一篇謳歌贊揚外國醫生的文章。難道我們國家缺少醫德醫術均高的醫生嗎？答案當然是否定的。由此可見，即使是立志做到客觀公正的專業報紙，在正面醫生形象發掘方面還有所欠缺，仍具有很大的開拓空間。

所謂負面報道，即通過報道醫生因貪婪、自私、失職而造成的醫療事故和行業黑暗內幕，向公眾呈現出負面醫生形象的報道。眾所周知，隨著醫療行業市場化改革，醫患之間的信任大不如前，再加上醫療體制的弊病，近年來關于“醫鬧”等方面的負面醫生形象報道層出不窮，醫生形象逐漸“妖魔化”。2009～2015年《南方周末》的所有相關報道中，醫生形象負面報道所占比例達到19.4%，比例雖不是很高，但相較于正面醫生形象報道的確多出太多。不可否認，由于醫療人才缺乏、醫療技術有限、醫療資源緊缺，許多患者都因得不到及時、準確的救治而遺憾離去。但我們要知道，很多醫療事故的發生是由于客觀不可控原因，一味地“醫鬧”只會加劇醫患矛盾，使行業環境更加惡劣。每個行業群體自身都存在諸多問題，醫療行業由于它的特殊使命被推上“圣臺”，但我們應該認識到，醫生也是人，不能將其“神圣化”。相反，正由于醫療人才培養的困難，我們更要理解這個行業，理性地看待問題。所以，媒體在構建醫生形象時，應在尊重事實的基礎上關注多方話語，做到平衡報道。

中性報道，主要是指那些圍繞醫衛行業的知識普及和針對醫療改革、醫藥環境的相關報道。《南方周末》呈現的這類報道居多，其中涉及醫療改革的相關報道共計53篇，可見，醫改已經獲得了媒體和公眾的諸多關注，成為改善我國醫療環境和醫患關系的重要途徑。

（二）報道主題

第一，報道主題相對豐富。筆者通過對《南方周末》175篇相關報道進行研究發現，報道主題主要有醫療事故、醫療改革、醫藥環境、醫療知識科普以及醫生故事這幾種類型，相對比較豐富。通過仔細研究，筆者發現，醫療事故、醫療改革、醫藥環境這三個主題報道居多，其中醫療改革報道達到53篇。在醫療事故報道中，醫生多扮演負面角色，成為事故的責任方；報道呈現出來的醫藥環境也相當惡劣，不僅假藥橫行，醫療機構“以藥養醫”的情況也比較嚴重；而醫療改革仍有許多難題需要攻克。

此外筆者注意到，所有與醫生相關的報道中，刻畫的都是醫生在工作中的狀態，幾乎沒有呈現生活中的醫生形象。要知道，醫生也是人，在工作之外，脫掉白大褂的他們也有可愛之處，他們或許是熱愛烹飪的“暖男”，或許是關注慈善的愛心大使，這些都是值得挖掘的醫生形象。呈現更加多面的醫生形象，盡量做到報道的客觀全面，有助于受眾更加了解醫生群體，從而更加理解他們。

第二，缺乏對基層醫生的報道。如今，我國提倡根據病情輕重緩急，在省、市、縣三級 醫療機構推行分級診療制度，并以加強基層為重點，完善分級診療服務體系。隨著城市化進程的加快，許多基層醫療機構的設備和技術也得到很大改善，社區醫院醫生、民營醫院醫生，甚至鄉鎮醫生理應得到我們更多的關注。但通過對《南方周末》相關報道的調查研究發現，涉及基層醫療機構醫生 的報道僅有9篇，如《“莆田系”：游醫終成王國》《赤腳醫生的最后一搏》《江西修水鄉村醫生注冊亂象》《門寬路窄的社區醫院》等，其中有4篇還是負面報道。

關注基層醫療機構及醫生，不僅能夠督促政府加大力度解決這一群體的生存困境，還能增加受眾對這一群體的了解，有利于推進分級診療制度，讓老百姓“病有所醫”。

（三）版面編排

版面編排可以反映出報紙是否重視對醫生的形象塑造。通過研究發現，《南方周末》與醫生相關的報道在新聞、評論、經濟、綠色、民生、時局、副刊以及特別版塊都有分布。

表2

研究發現，《南方周末》醫生相關報道主要集中于新聞、評論、經濟這三個版塊，而新聞版和評論版分別是該報的前兩版，經濟版也占有重要的版塊位置。而“兩會特別報道”“3·15特刊”等特別時期、特別版塊的醫生形象報道，也讓我們看到了《南方周末》對醫生形象塑造的重視程度。在報道篇幅上，筆者發現多數新聞版、經濟版和特別版塊的醫生報道都在3000字以上，以深度報道見長，而評論版既有幾百字的短篇幅諫言、也有幾千字的長篇幅立論，但皆是精華，言之有物。在版面編排上，《南方周末》做得比較出色。

（四）報道傾向

通過對新聞標題、新聞內容的仔細比對和研究，筆者發現，《南方周末》相關報道主要呈現出質疑和譴責醫方、同情患者以及褒獎醫方幾種傾向。但褒獎醫方的報道僅有4篇，如《溫斯醫生的求助》《誤解醫生？理解醫生》《赤腳醫生的最后一搏》以及《沒有“白大褂”》。而譴責醫方的報道卻占據了大部分，甚至有很多在標題中就有所體現。例如，若患者是受害者，標題詞匯常常直指醫生，而醫生是受害者時卻只是輕描淡寫。拿《誰殺死了李麗云？“丈夫拒簽手術致孕婦死亡案”再調查》《“縫肛”門：鑒定說“縫了”，醫方露餡了》《醫生為何向“好處”靠攏》這三個標題舉例，“殺”“露餡”“好處”這三個明顯帶有情感色彩的詞語，幾乎直接斥責和諷刺了醫生道德的缺失。而在形容“醫鬧”“傷醫”時，卻使用了《護士被打事件變形記》《襲醫案頻發，醫院該做啥》這樣缺乏同情心的標題。可見，記者在無形之中對醫患雙方已經區別對待，持有不同的感情色彩。由于媒體較高的權威性和輿論影響力，呈現出這樣的報道傾向很容易誤導公眾，讓公眾對醫生這一群體產生更多負面印象，從而遷怒于醫生和醫院。

（五）消息來源

除了新聞標題和新聞內容的措辭以外，新聞報道的消息來源也是影響報道公正性、客觀性的重要因素。若在一篇報道中都是第三方資料，那么大家對事實的了解就比較客觀，但也缺乏生動性和全面性；若一篇醫療事故報道中，患者及其家屬的敘述居多，那么受眾就能很容易站到患者的角度思考問題，同情患者、關懷患者，而看不到醫生的無奈和困境。記者或媒體無論是在新聞標題中做文章，還是在消息來源取舍上不公正，除了客觀原因，很大程度上是媒體故意制造噱頭、吸引受眾關注以提高訂閱數。在筆者的調查研究中發現《南方周末》在這方面存在一些問題。例如，《萊蕪精神病人猝死精神病院》這篇新聞報道中，記者不僅過多以受害者家屬為消息來源，文中甚至還出現了“‘太慘了’1月4日下午，朱立法喃喃地說”這樣帶有主觀感情色彩的語句，讓讀者的同情心一下子油然升起。而《“縫肛”門：鑒定說“縫了”，醫方露餡了》一文中配圖文字“助產士張吉榮曾在新聞發布會上‘以人格擔保沒有動針’縫肛門”中的引號又直接意喻助產士撒謊，將矛頭指向醫方。因此，在報道醫療事故時，清楚消息來源是保障新聞客觀性和公正性的重要因素，對正確呈現醫生媒介形象具有重要意義。

四、結語

對于大多數受眾來說，媒體是他們了解醫療政策、醫療事故內情等與醫療相關信息的主要渠道。在潛移默化中，媒體所塑造的醫生形象就會固化為受眾心中的醫生形象，進而影響公眾對醫生的認知和態度。在這個過程中，媒體代表公眾行使了監督權、知情權，但同時這些權利的行使和最后信息內容的呈現又往往帶有媒體、新聞從業人員個人傾向的烙印。例如，官方報紙往往對醫療事故避而不談，而都市類報紙又喜好嘩眾取寵，將醫生形象“妖魔化”。而《南方周末》作為一份綜合性專業類報紙，在平衡客觀報道方面有可取的地方，但也存在很多不足，還有很大的提升空間。因此，為準確呈現醫生媒介形象，正確對大眾進行相關輿論引導，緩解醫患矛盾，建構健康和諧的醫療環境，媒體需要明確自身責任和職能，在力所能及的范圍內客觀公正地還原事實，努力做到平衡報道，為公眾呈現一個健康的輿論環境。

［1］ 常慧.醫生的媒介形象構建分析——以2011年《陜西日報》和《三秦都市報》報道為例［J］.東南傳播，2012（11）：72-74.

［2］ 簡海燕.醫患危機與媒體關系研究［M］.東南大學出版社，2014：51-56.

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