地市級傳統媒體面臨的困境與突破

吳保軍

（鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030）

地市級傳統媒體面臨的困境與突破

吳保軍

（鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030）

隨著互聯網等新型媒體的出現，傳統媒體面臨眾多挑戰，無論是在發展模式還是內容更新方面，都存在著一些問題。本文將以當前地市傳統媒體為研究對象，討論其發展過程中面臨的問題，同時提出相應的解決措施，為相關專業的研究提供參考依據。

傳統媒體；面臨；困境；突破

近年來，作為一個傳統媒體人，筆者越來越感到困惑。為什么傳統媒體在群眾中的影響越來越小。譬如傳統媒體發布一條信息或廣告，在社會上的知曉率很低，媒體經營也越來越困難。特別是近兩年來，鶴壁市周邊有的傳統媒體出現了經營狀況斷崖式下滑現象，連自身生存都成了問題。許多人不禁問：“傳統媒體到底怎么了?！?/p>

一、地市級傳統媒體目前面臨的主要問題

所謂傳統媒體，是相對于新媒體而言的，其主要包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告牌等。其在傳播形式上最為明顯的特征是通過某一機械裝置在特定的時間、特定的地點向大眾提供公共信息和教育娛樂的平臺。對于傳統媒體，受眾只能被動地接受媒體所傳播的信息內容，而無法對其作出評論或發表意見。隨著網絡的發展和手機的普及，目前人們接收信息和反饋信息渠道更加多元化、隨機化，顯然，傳統媒體已不能滿足受眾的需求，逐漸被邊緣化，有的甚至瀕臨消亡。而地市級傳統媒體作為媒體中的“小弟弟”更是面臨著諸多困難。

（一）體制機制待創新

地市級傳統媒體機制很難根據新媒體的需求進行創新，因為傳統媒體經過這么多年的發展，管理方法和體系相對比較完善，越是完善的體制越是更加難以創新。特別是內陸城市媒體大都是成立于20世紀80年代，如鶴壁市廣播電臺、電視臺都是在1986年成立的。廣播電臺與電視臺的合并雖然是在2010年完成的，但其管理方法和運作模式并沒有變化，因此很難適應新時代下媒體發展的需要。

（二）發展團隊不敬業

傳統媒體中很大一部分人員因為有吃“皇糧”的身份，屬于在編人員，其年齡偏大，知識相對老化，對于年輕的、不在編制內的同志有歧視心態，對市場經濟認識不夠，改革的積極性不高，不愿意改革也不會改革，進取意識淡化等，嚴重影響單位的發展，制約了單位的進步。

（三）宣傳內容無特色

地市級傳統媒體在服務大眾時沒有彰顯出媒體和地域的特色。有的媒體向大眾提供新聞、信息等，大部分內容屬于“復制”品，放之四海而皆準，缺少屬于自己的內容。因此，多數地市級媒體缺少鮮明的特色，過去是武打片占領版面和屏幕，現在是什么新潮什么就占領版面和屏幕；不僅忽視了受眾的感受，也忽略了受眾對當地新聞和相關信息的知情權。

（四）服務形式不豐富

傳統媒體發布信息、服務受眾的形式單一。報社為讀者提供服務的形式就是通過讓大家閱讀報紙獲得知識和信息，今天報紙刊發的消息都是昨天甚至更早時間發生的內容；電視臺提供服務的形式就是讓觀眾通過收看電視獲得知識和信息，電視臺只有現場直播的新聞是現在正在發生的，而其他新聞也都是過去的“新聞”；其他傳統媒體服務大眾形式也是單一的。在幾乎人人手握手機的今天，人們不可能做到時刻拿一張報紙看新聞，也不可能時時在電視機前看電視。因此，傳統媒體離人們越來越遠。

（五）與受眾互動不及時

傳統媒體發布信息的模式注定了媒體本身不能及時接收受眾反饋的信息，更不能做到與受眾及時互動。過去媒體刊播什么內容受眾就看什么內容，媒體關注上級的態度多些，對群眾的需求關注就少些；如果群眾有重要信息要馬上發布，報社做不到，地市級電視臺也很難做到。

二、地市傳統媒體目前需要突破的主要領域

（一）思想觀念要更新

第一，強化員工危機意識。在當今網絡時代，誰掌握了網絡，誰就搶占了新聞、信息傳播的金鑰匙。媒體領導要教育、提醒媒體人，傳統媒體改革則有可能活，但不改革其必亡。老員工也好，新員工也罷，都是一條船上的乘客，如果媒體這條大船擱淺，沒有哪個乘客會有好的結果，所謂“一損俱損，一榮俱榮”。因此，人員該調整的一定要調整，科室該撤銷的一定要撤銷。

第二，強化員工學習意識。督促員工加強學習，如學習國家有關法律法規和政策文件，堅定理想信念，借鑒省內外媒體好的經驗，吸納先進知識等。

第三，加強與周邊地市級媒體的合作，突出強調開放、協作、共享、共贏、跨界與融合的意識，將這些先進的意識與具體的策略選擇密切地結合在一起，并付諸實踐。

（二）結合自身特點，準確定位，練好內功。

第一，服務內容要本地化。在傳播手段日益多元、媒體競爭日益激烈的今天，作為傳統媒體要精耕、深耕本地新聞。本地日報的頭版內容和廣播電視新聞聯播內容一定是本地市委主要領導安排部署的工作，也是本地各個縣區委局需完成的任務，同時也是本地百姓關注的大事。報紙的其他版面內容和廣播電視其他節目內容一定要圍繞本市百姓的生活、娛樂等提供多層次和高水平的服務。

第二，服務形式要多樣化。傳統媒體要克服舊的服務理念，要大膽向新媒體學習，新媒體海量的信息加海量傳播，這樣的介質、傳播和服務方式無疑成為現代社會的主流傳播和服務方式。另外，新聞最講求的是時效性，新聞的戰爭是爭分奪秒的，誰搶占了報道先機，誰就成為新聞戰爭中的勝利者。報紙由于傳播介質的局限，當天發生的新聞往往要第二天才能見報；而廣播電視新聞聯播也只有在晚上的固定時間才能收聽或收看到；而新媒體則不存在這樣的局限性，當下發生的新聞當時就可以編輯上傳至網絡。因此，傳統媒體要利用自身的優勢，多渠道地服務群眾。一是大膽設置直接服務百姓的欄目來服務群眾。不僅有新聞節目、專題節目，還有針對性較強的教育類、健康類、娛樂類等欄目，為群眾提供高質量的生活信息服務。二是結合新媒體特點，多種渠道地服務受眾。如廣播電視可以搞現場直播、現場連線，把直播室搬到社區，主持人與聽眾面對面交流，為群眾現場排憂解難等。三是欄目要建立微信公眾平臺，節目主持人在節目內外都可以為群眾提供服務。四是通過電視發揮游走字幕的作用，隨時為群眾提供信息資訊服務。五是傳統媒體可以發揮其主流媒體的作用，舉辦公益性社會活動服務群眾。

第三，與受眾互動要經常化。傳統媒體之所以與社會脫節，很大程度上是其不能與受眾經?；?。手機之所以受青睞，是因為手機為用戶提供了一個平臺，使受眾能夠及時互動。傳統媒體也要打破舊的宣傳理念，絕不能延續過去的那種“我說你聽、我播你看”的宣傳模式，要把傾聽群眾的聲音、宣傳群眾的聲音當作媒體宣傳的主要工作內容，并且努力做到經?；?、及時化。傳統媒體的欄目要建立微信公眾平臺，鼓勵群眾對節目進行評論，對節目“說三道四”。廣播電視節目主持人要勇敢地走到群眾中，不要自己在節目中孤芳自賞。此外，廣播電視臺等要樹立名欄目、名主持人、名播音員意識，努力提高自己的業務能力和服務群眾的水平。

以鶴壁市廣播電視臺為例，主要做了以下工作：一是對單位人員和科室進行了大調整，在原有的部室的基礎上增設了新媒體部、微信平臺室、考核部、大活動中心等部室。二是對廣播電視節目重新進行了謀劃，設置了如《政風行風面對面》《有忙就幫》《民生播報》《服務直通車》等直接服務于百姓生活、安居、出行、就業、問醫等方面的欄目。三是每一個欄目都建立了各自的微信公眾平臺，能夠隨時與受眾進行溝通交流。四是開辦了網站，以便觀眾點擊觀看節目。五是每年要在大活動中心舉辦10余場大型社會活動、50余場公益性和商業性演出。

單位內部機構的設立，廣播電視節目定位，廣播、電視、網站、微信平臺與社會活動的融合，節目的考核評價體系等等的重新謀劃，實現了節目與受眾的實時交流。電視節目通過自己的微信公眾平臺與廣播節目、網站、社會活動、電視游走信息等的融合，最大限度實現了與觀眾的交流與互動。通過改革內部機制，鶴壁市廣播電視臺實現了干部能上能下，工資能高能低，全員競聘上崗；依托改革節目，細化頻率、頻道分工，實施精準服務，讓廣播、電視節目聯系更加密切，更好地服務了廣大市民；憑借改營銷，做足活動經濟，拓展了第三產業。經過一段時間的檢驗，鶴壁市廣播電視臺與改革前相比，廣播、電視節目的收聽率、收視率、節目的參與率明顯提高，經營狀況明顯改善。

（三）努力提高主流媒體的輿論引導力，為政府應對突發事件發揮作用

有作為才能有地位。很多時候，地方媒體對突發事件的報道不夠及時、準確，對政府形象造成了重創，同時也對自身公信力造成了傷害。如天津港“8?12”特別重大火災爆炸事故，當地政府、主流媒體反應遲緩未能及時對大眾進行輿論引導而釀成公關災難。在互聯網時代，媒體如不能及時為大眾提供準確的信息，媒體的公信力、影響力從何談起。作為媒體在遇到突發事件后，要積極配合政府做好輿論引導工作。如汶川地震時，僅在3小時內，四川省委就成立了四川省抗震救災新聞中心，不間斷地向外發布資訊，提供災情信息，引導輿情發展，成為加強媒體互動、關注災區輿情、善于因勢利導的典范。良性互動是把握危機傳播的前提條件，政府會選擇權威媒體，與其建立突發事件情況通報聯動工作機制，制定有效引導輿論的傳播策略，統一口徑進行事實表述和發表，使媒體信息按照預期規劃進展。同時，政府會對輿論訴求積極做出預案，并適時進行回應，避免惡性輿情的累積。媒體對有效信息迅速、充分地披露，會最大限度地壓縮炒作空間，迅速有針對性地回應輿論關切問題，避免產生嚴重的輿情次生災害。

（四）積極作為，在互聯網領域打造主流媒體新形象

當下，網絡媒體已成為意識形態領域斗爭的主戰場，因此保證網絡媒體正確的輿論引導非常重要。傳統媒體要想有長遠的發展，必須主動出擊，充分發揮當地主流媒體的作用向網絡媒體發展。同時，面對目前我國缺乏規范網絡媒體及網絡生態健康有序發展的法律法規的實際情況，要積極落實政府出臺的有關網絡言論凈化、網絡行為規范、網絡活動管理方面的法律法規和政策，帶頭踐行健康、合法的網絡言行和活動，懲治網絡中不健康的、違法的言行，以保障互聯網健康、有序發展，為政府分憂解難。

綜上所述，影響傳統媒體發展的因素是多方面的，不僅僅是媒體技術，輿論導向與民眾關心點都是十分重要的因素，所以我們應該同時加強內外部的改革，使傳統媒體的發展轉型更加順暢、健康。

［1］ 李旸.新媒體與傳統媒體的博弈［J］.中國傳媒科技，2013（06）：32-33.

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