網絡自制綜藝節目《奇葩說》之商業模式研究

喻 琳

（云南大學 文化發展研究院，云南 昆明 650000）

網絡自制綜藝節目《奇葩說》之商業模式研究

喻 琳

（云南大學 文化發展研究院，云南 昆明 650000）

近年來，網絡自制綜藝節目猶如一匹黑馬，以自制原創的內容并依托開放、個性、多元的互聯網平臺，迅速形成自己的優勢與傳統的電視綜藝瓜分市場。其中，視頻網站愛奇藝于2014年11月開播的《奇葩說》，作為全國首檔說話類綜藝節目，自開播至今創造了不俗的收視率和話題討論熱度，并吸引了大量的廣告商，可謂網絡自制綜藝節目中較成功的案例。本文從平臺、內容、廣告和營銷服務機構四個方面對其商業模式進行研究，探析其成功的經驗和存在的不足。

網絡自制綜藝； 《奇葩說》；商業模式

繼2010年中國視頻網站真正走向商業化、市場化和正規化后，2011年移動互聯網呈爆發式增長，視頻網站行業仍然延續著良好的發展勢頭。至今，網絡自制綜藝呈現井噴式增長，為了能夠在同質化競爭中脫穎而出，各大視頻網站都聚力打造有自己品牌特色的原創節目，開辟藍海領域。其中，于2014年開播的網絡自制綜藝節目《奇葩說》遵循了這種發展路徑，且該節目組始終秉承綜藝節目的娛樂精神與人文性相結合的宗旨，在實現經濟效益的同時也承擔起社會責任，散播著正能量，體現了傳媒經濟二重屬性。

一、《奇葩說》簡介

《奇葩說》是一檔由馬東工作室打造的中國說話真人秀節目，旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。節目中“You Can You BiBi”“請40歲以上人群在90后陪同下觀看”等口號，體現了其是一檔輕松詼諧、活潑自由、與眾不同的辯論類節目，不同于常規辯論的嚴肅緊張、正襟危坐、強調程序化和儀式感，《奇葩說》更強調大眾性，旨在娛樂化、輕松化地看待社會生活中大家普遍關注的問題。并且，《奇葩說》為異見者提供了一個說出內心想法的平臺，加上對社會熱點的敏銳的嗅覺、大膽的言論，這檔節目場場有熱議，期期有金句。

二、商業模式分析

（一）盡顯平臺優勢

愛奇藝作為《奇葩說》的獨家播放平臺，也是視頻門戶網站的領先者。其注重對很多優質電視、電影節目，如《TFBOYS偶像手記》《愛上超模》《花千骨》《盜墓筆記》、34屆香港電影金像獎頒獎典禮等的獨家版權的購買，通過掌握稀缺的版權資源，并以此形成差別化的競爭力來吸引大量的用戶，憑借獨家播出的優勢使用戶基數在不斷擴大的同時增加用戶黏性；并且，《奇葩說》在播出期間都會出現在愛奇藝PC端和移動端的首頁位置。

（二）內容創意“奇葩”

《奇葩說》對節目的定位很精準，將自身定位為一個說話真人秀辯論類綜藝節目。互聯網時代的綜藝節目需要思考“kill time”的問題，需要契合互聯網傳播速度快、信息碎片化、閱后即焚等特點。面對網民越來越多樣化與個性化的需求，《奇葩說》的主要目的簡單而純粹，就是娛樂。米未傳媒CEO馬東表示，《奇葩說》的誕生就是為了解決“大家吃飯時候下飯的問題”。

根據市場營銷的觀點，“消費者需要什么，我們生產什么，而不是我們生產什么，就讓消費者接受什么。”對受眾需求要保持著最敏銳的嗅覺，以便生產出他們需要的內容。隨著互聯網的發展，小眾需求在不斷遞增，長尾理論認為“需求曲線中那條無窮長的尾巴，非主流、個性化的產品需求，累積起來也能產生與暢銷品一樣的銷售業績，甚至能創造更好的銷售業績”。《奇葩說》依托大數據分析對受眾進行細分，以便能夠精準匹配受眾最關心的問題；同時，其很注重提高受眾的參與度，給予受眾充分的意見表達空間。如議題的選擇是通過百度知道、知乎、新浪微問數據后臺等平臺，發動網友參與涉及生活、情感、商業等領域的調查投票，并從中找出網友關注最多的問題，最終通過大數據計算分析確定選題。議題多以兩性、家庭、職場等與網民日常生活密切相關的問題為主，如“該不該看伴侶手機”“這是不是一個看臉的社會”以及“朋友圈要不要屏蔽父母”等十分具有普遍性、接地氣的問題。節目回歸到大眾文化之中，最能夠聽到大眾的聲音也最能夠替大眾發聲。“這種巧妙的回旋使《奇葩說》超脫出以往辯論節目中常見的形而上語境，轉而用最貼近受眾的話題回歸現實生活之中。雙向互動的議題設置形式賦予節目一種全新的平民語境，契合了‘網生代’興趣。”［1］節目滿足了80后、90后受眾對于自由表達觀點、自我實現、平等、自由、開放的多元需求，有效提高受眾的參與度以及對節目的忠誠度，實現了受眾需求與節目傳播的良性互動，增加了用戶的參與感和認同感。

根據麥克盧漢的媒介定理，《奇葩說》可以定性為“冷媒介”，強調受眾的高度參與。觀眾在參與辯論的過程中，心理活動經過初步判斷、選擇陣營、堅定立場、動搖、反對、被說服、又反悔甚至最后完全倒戈等一系列變化，其情感認同如過山車般跌宕起伏，注意力能夠始終保持在認真、緊張、嚴肅、活潑的辯論之中，“我者”的觀念與“他者”的思維可以碰撞、交流、融合；雙方激烈辯論，觀點如看萬花筒般妙趣橫生，觀眾的思維方式在得到鍛煉的同時也擴大了自身的包容性，其或許不贊同某一觀點，但仍然尊重他人所選擇的生活方式，在娛樂消遣的同時潛移默化地重新審視自我的價值認同（或許這一點作用不是《奇葩說》的初衷）。各位辯手也遵循“我可以不贊同你的觀點，但我誓死捍衛你說話的權利”這一宗旨，對各自選擇的觀點進行或動之以情，或曉之以理，或慷慨激昂，或樸實無華的陳述，以獲得更多的支持率。他們暢所欲言，大膽地表達自我，煽動了受眾的情緒，引導著受眾的思路。當雙方都跑偏或陷入膠著狀態時，“旁觀者清”的三位主持人就會及時站出來厘清思路、梳理分析、從中斡旋，幫助辯論順利進行，并且最后總結觀點、升華辯題的意義，為受眾傳達一種積極向上、和諧多元的正能量；讓受眾在這個娛樂至死的時代能夠靜下心來認真思考一些社會生活中的實際問題，感受話語的力量，在對待互聯網化的日常生活時能夠多一些理性與智慧，少一些浮躁與盲從。

（三）廣告的完美嵌入

《奇葩說》營收的核心來源就是廣告，其廣告收入第一季為5000萬、第二季超過1億、第三季突破3億，增速十分驚人。并且，節目組還對其廣告位進行了饑餓營銷，從第二季開始，其就將贊助席位的數量牢牢限定在5家，使之成為商家都想得到的“香餑餑”；對品牌的選擇也要求品牌文化與節目內容要達到高度契合，比如三季中出現的品牌“穿衣用有范，爭取不范二”的有范App、“國際抗餓大品牌”的伊利谷粒多燕麥牛奶、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡等。這些品牌均以時下年輕人為主要目標人群，強調潮流、有趣、新奇的文化內核，因此才獲得了《奇葩說》的青睞。《奇葩說》避免了品牌廣告植入的濫觴，對消費者的購買意向產生了直接引導甚至是確定的作用，同時還收獲了高額的廣告費，可謂雙贏。

（四）營銷的高效整合

《奇葩說》的幕后是精準有效的專業管理團隊，整個節目由馬東的米未傳媒負責制作，而節目導演牟頔曾是中央電視臺最年輕的總導演，對時間、人力資本、創意等非實物要素和場景、道具等實物要素的投入毫不含糊。團隊人員也能夠發揮各自的優勢，加上在節目中加入大量字幕和快速剪輯等后期處理的特效，錄影棚大膽、“奇葩”的設計更加凸顯了《奇葩說》的娛樂性和“奇葩”性，確保了《奇葩說》的高制作水準。節目的線上線下推廣也不遺余力。線上的推廣包括微博和微信，微博平臺有“愛奇藝奇葩說”“朝陽公園東七門兒”以及“米未傳媒”等相關話題的營銷，據統計，微博話題榜與《奇葩說》節目直接相關的話題有140余個，總的閱讀量達到了20億。利用社交網絡的互動性，網友們在微博上自發為這些品牌商、產品截圖、拍照、P圖、編段子等一系列行為，使谷粒多、雅哈咖啡等品牌形象深入人心，再加上精心策劃的話題營銷手段，不僅符合品牌商的宣傳要求，也迎合了粉絲的娛樂需求，同時，節目的眾主創也會舉行發布會進行線下宣傳。

三、結語

《奇葩說》的橫空出世給網絡自制視頻節目帶來了希望，可謂網絡綜藝中的一朵奇葩。這朵“奇葩”能夠絢麗綻放絕非偶然，在于其敢于挑戰傳統的辯論形式、看似奇葩卻富有哲理的議題、與贊助品牌的通力合作等。這些成功的經驗值得當前的網絡自制視頻節目認真學習和借鑒，當然也存在一些問題，如為了盲目迎合受眾用力過猛、語言粗俗不雅、廣告植入太過頻繁導致觀眾審美疲勞甚至引發反感情緒、人員設置有待完善、新老辯手青黃不接以及創意逐漸缺乏等，這些都需要《奇葩說》繼續改善以便能夠長久地走下去。互聯網發展日新月異，娛樂節目整體已逐漸由“快樂訴求”原則轉變為“真實訴求”原則，追求情緒與意義的交織，且更加注重受眾的心理感受。因此，節目制作者只有始終保持對受眾需求的敏銳嗅覺才能生產出最能滿足受眾的產品。

［1］ 胡蘭雪.《奇葩說》熱播原因剖析［J］.青年記者，2015（7）：54.

［2］ 趙欣茹.網絡自制節目發展場域探析——以愛奇藝《奇葩說》為例［J］.青年記者，2015（6）：69-70.

［3］ 吳琳玲.以《奇葩說》為例探析網絡綜藝節日的成功要素［J］.影視，2016（8）：116+118.

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1674-8883（2016）23-0062-01