論電視欄目和廣告的關系及其植入技巧

王麗珠

（昆明廣播電視臺，云南　昆明　650118）

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論電視欄目和廣告的關系及其植入技巧

王麗珠

（昆明廣播電視臺，云南昆明650118）

摘 要：近些年，廣告作為當前電視節目的重要組成部分，相關營銷策略發生了重要轉變，廣告的核心由商品轉變為客戶，變傳統的打擾式營銷為植入式廣告。植入式廣告因其接觸數量、接觸質量上的明顯優勢以及能引導觀眾的消費行為的重要作用，受到電視媒體及贊助商的青睞。基于此，本文概述了電視欄目與廣告的關系，分析了我國電視廣告的發展現狀，并對電視欄目中植入廣告的優勢及營銷策略進行了具體的論述，以期參考。

關鍵詞：電視欄目；廣告；關系；植入技巧

一、引言

如今我國媒體的競爭日益激烈，媒介市場開發力度不斷深入，全媒體時代隨之到來。因此，如何增加廣告的效果日漸成為廣告業界關注的重要問題。廣告作為電視節目的四大支柱產業之一，在節目版面、觀眾構成、經濟收益方面均具有極大的優勢，為電視臺的主要經濟來源。但近些年，我國廣告業的增長趨勢持續減緩，植入性廣告因其所帶來的超強的畫面回憶力、符合觀眾收視心理以及其隱性植入的特點，日益受到商家和電視媒體的青睞。

二、電視欄目和廣告的關系

伴隨著我國電視媒體的迅猛發展，廣告逐步興起并一躍成為電視節目的四大支柱之一，并且已成為當前電視節目的重要組成內容。首先，其在節目的版面上占有一定的比例。據相關統計顯示，我國電視臺節目的廣告時間約占整個節目市場的20%，且呈遞增趨勢。其次，在觀眾構成方面，具有較大的涉及范圍，眾多消費者及商業人士均為廣告節目的受眾，通過廣告來指導自身的消費選擇及企業的經營管理。最后，廣告在經濟收益方面的作用極為重要。有調查顯示，當前電視廣告收入已成為電視臺的主要經濟來源，占總體收入的90%以上，為電視欄目生存發展提供強大的經濟支持。

三、當前我國電視廣告發展現狀

當前，從電視廣告市場的總體趨勢分析可知，我國廣告業的增長趨勢持續減緩。據央視索福瑞的相關資料顯示，2003年我國廣告市場的增幅最大，2004與2005年的增長率呈持續降低趨勢。且在我國各大電視媒體中，廣告投放增長率也呈現降低趨勢，2003年為34% ，2004 增長率降至25% ，2005年僅為17%。另一方面，電視媒體的廣告營銷策略產生了一定轉變。廣告的核心由商品轉變為客戶，變傳統的打擾式營銷為植入式廣告。據相關數據顯示，植入式廣告所帶來的畫面回憶力是傳統廣告的13～18倍，日益受到商家和電視媒體的青睞。

四、電視欄目中植入式廣告的優勢分析

現今，植入式廣告因其獨特的傳播優勢與強大的品牌滲透力，日益受到商家的大力追捧。其優勢總體來說分為以下三點：

第一，植入式廣告具有極為龐大的受眾群體。相關調查表明，影片擁有70%的上座率，場次達到兩萬場，方可吸引到廣告贊助。由此不難看出，植入式廣告的受眾群體數量極其龐大。以《捉妖記》等影片為例，除去影院觀眾、碟片觀眾外，還有相應網絡觀眾，新聞報道觀眾，產品廣告的曝光率及與觀眾的接觸率均處于較高水平，在一定程度上保證了品牌的傳播和宣傳力度。

第二，在接觸質量上優勢極為明顯。植入式廣告因其“隱性”的特點，其出現具有一定的不規律性，并且絕大多數具有與情節的高度相關性，符合觀眾的收視需求，易被觀眾認可接受，極大地降低了觀眾的反感情緒，讓觀眾在專注于情節的同時接受廣告信息。

第三，引導觀眾的消費行為。植入式廣告往往存在于影視節目等媒介，具有較強的現場感，在潛移默化中為消費者做出了行為示范。例如，較為經典的是成龍片中植入的三菱汽車的廣告，將其與勇敢、冒險精神相融合，增加了品牌的影響力與認可度。

五、電視欄目中植入式廣告的營銷策略與技巧

（一）品牌與節目內容要最大化整合

節目與品牌是否符合是決定植入廣告成功與否的重要因素之一。節目屬性與產品的統一程度、觀眾與目標觀眾符合程度以及節目的收視率等也均為判斷節目與品牌符合程度的重要條件。除此之外，好的植入創意策略也是植入廣告成功的因素之一。因此我們在創意策略的制定過程中，要注重原創性、趣味性及融入的自然性，使觀眾在不知不覺中接受廣告信息，達到品牌傳播的目的。同時，電視媒體應當與廣告贊助商、制作公司進行廣泛接觸，結合市場需求和節目效果進行全面的考慮，制定相應的創意策略。

（二）多方協作和配合， 打造團隊競爭力

在植入式廣告的推行過程中，贊助商、中介公司、電視媒介等應積極協調配合工作。與此同時，電視媒體內部的廣告、策劃、推廣等各部門之間也應及時溝通交流，全面協調配合，凝聚力量，加強團隊的合作能力，提高節目制作水平及影響力。除此之外，電視媒體還應充分利用自身的人才和技術優勢，打造團隊競爭力文化，實現團隊力量的最大化，提高團隊的整體競爭力。

（三）有效實現植入式廣告的軟著陸

植入式廣告的優勢在于其與影視節目自然完美的融合，且表現手法與節目一體化，在潛移默化中將廣告信息傳達給觀眾，符合觀眾的收視心理，更易接受，極大地降低了觀眾的反感心理。在具體的實施上，應追求廣告與情節等因素的有機結合，避免無關廣告的生硬植入，同時注意把控廣告的出現頻次。

六、結語

如今廣告已成為電視節目的四大支柱之一。近些年，廣告作為當前電視節目的重要組成部分，相關營銷策略也發生了重要轉變，廣告的核心由商品轉變為客戶，變傳統的打擾式營銷為植入式廣告。植入式廣告因其接觸數量、接觸質量上的明顯優勢，能夠起到有效引導觀眾的消費行為的重要作用，因此受到電視媒體及贊助商的青睞。在電視節目中的運用過程中，應注重品牌與節目內容的最大化整合；注重多方協作和配合，打造團隊競爭力；注重植入式廣告的軟著陸，從而實現品牌營銷與傳播效果的最大化。

參考文獻：

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中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0235-01