移動互聯視域下電視電商經營路徑分析

李 志

（北京電視臺，北京　100089）

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移動互聯視域下電視電商經營路徑分析

李 志

（北京電視臺，北京100089）

摘 要：移動互聯媒體時代洶涌而至，傳統媒體挑戰與機遇共存。T2O電視電商模式從PC網絡時代的無聲探索到如今成為電視臺發展戰略重點，被電視、電商、品牌商三方共同視為未來合作藍海。T2O是大勢所趨，但有賴于各方找準自己的市場角色和位置，更有賴于傳統電視媒體的深化改革，用互聯網思維打造節目，用產業鏈思維打造平臺，用市場資本思維共享空間。

關鍵詞：移動互聯；電視電商；商業模式

一、移動互聯崛起時代的媒體市場格局

從互聯網到移動互聯，讓傳統媒體一路寒意綿綿，繼雜志、報紙等平面媒體廣告逐年下滑之后，電視媒體廣告份額也初顯頹勢。但是，所謂“危機”常常是危與機伴隨而行，互聯網沖擊廣告市場的同時，也為電視帶來更多市場模式和更大的增長空間。

（一）移動互聯規模激增遷移媒體廣告資源流向

移動互聯網用戶的激增，讓媒體接觸行為發生變化。世界第二大移動廣告公司InMobi發布報告［1］稱：中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機和平板上網時間總計達到146分鐘，移動互聯已成為中國網民的日常伴隨性媒體。與此同時，廣告資源也隨之流動。據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的監測數據顯示，2014年電視廣告的份額首次低于50%，移動廣告規模增速近76%。［2］

（二）移動互聯趨勢開啟“電視+”的多元化臺網融合新業態

傳統媒體與移動互聯網進行產業融合，并不是要顛覆原有傳統產業，而是以一種更開放的思維和更高效的方式，加速內容與商業的運轉。通過節目與移動終端的有機嫁接，就可以讓電視與市場、與消費者發生直接聯系，各類節目可以進入餐飲、時尚、旅游、汽車、房產、健康等各類垂直產業領域，走向多元化經營時代。

二、電視電商模式的發展路徑梳理

電視電商T2O的定義：T2O即“TV—to—Online”模式，廣義上講就是將廣電節目轉化為互聯網產品，再以電商的形式進行市場變現。將電視節目內容中提到的產品通過互聯網終端引流的方式，將觀眾直接變為消費者。心》播出，10月“嗨淘網”作為節目的官方購買網站正式上線，也為國內T2O商業模式開創先河。

第一個將電視電商模式上升為發展戰略的是SMG，2014年下半年，“T2O”概念被正式提出，天貓順勢在2015年提出“摘星計劃”，旨在與各地電視臺合作，以推動新型的互動購物方式，也是其“臺網互動”、“邊看邊買”的重點方向。同年5月，芒果TV發布“芒果美食”品牌，啟動互動電視與本地生活服務的閉環消費模式。

三、電視電商的商業模式分析

現階段，T2O的整個模式中有以下幾個角色：電視臺（播出平臺）、節目（背后是制作公司）、電商平臺（天貓/京東/其他購物APP）、品牌商。各方的收益模式如下：

第一，電視臺——仍然通過節目冠名及贊助的廣告形式獲得經營收益；

第二，電視節目制作公司——一方面以版權獲得收益，另一方面通過深度植入獲取品牌投放的分成費用；

第三，電商平臺——從節目獲得電視屏幕的流量入口，并產生較高的觀眾向購買者的轉化率，從中獲取渠道收益，但收益不可具體估算；

第四，商家——通過節目植入提高品牌的誠信度和知名度，并通過電商平臺進行收入轉化。

無論從大型節目《女神的新衣》到熱門電視劇《何以笙簫默》，新生的T2O從很大程度上依然依賴于廣告模式，再對比這些項目，可以發現一些共同的問題：

第一，從電視到網購的消費習慣尚未很好地形成。觀眾更習慣免費的消費電視生成的精神產品，對于看節目的同時還要購買節目產品，觀眾還需要一段時間來接受。此外，在現有技術下，從消費作品到消費產品的通路也讓用戶體驗不夠好。

表1　國內電視電商T2O發展進程

國內最早的T2O可以追溯到2010年湖南電視臺的“嗨淘網”。2010年4月，湖南電視臺生活時尚美妝類節目《越淘越開

第二，與非自有電商平臺合作，會出現“為他人做嫁衣”的情況。網購從導流到最終產生訂單的過程會被各種因素影響，銷量難以穩定，對于天貓來說，T2O頁面引來的流量增量雖然沒有在正版上直接轉化，但可能給其他店鋪帶來了銷量增長，渠道收益還是增值的，但對于與節目合作的商家來說效果并不好，直接影響雙方合作質量和前景。

第三，第三方平臺合作的分賬模式不成熟。現階段商家投放該類模式節目看重的還是植入廣告的效果，而不是真正的銷量轉化，從而沒有建立各方的分賬模式，這也讓產業鏈的聯動沒有更好的利益捆綁故而難以共謀未來（共同享受銷量增長的收益）。

四、移動互聯時代電視電商T2O模式的經營前景

在衛視采取高舉高打的方式實施T2O戰略的同時，省級地面頻道或城市電視臺，正專注于本地生活服務的垂直電商經營，雖然單個項目體量不大，但因為其貼近性，項目落地更加容易，因為限制較少，探索的步伐反而比衛視走得更快、更遠。

地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的電視頻道，將節目內容與背后的行業資源全面貫通，讓“內容即商品”，將觀眾變為粉絲，將粉絲變為用戶。

2014年中國本地生活服務市場規模為5.6萬億元，較2011年增長了85.5%，其中餐飲占到整個市場的43%，排第一位。其他如休閑娛樂、親子、婚慶、家裝、汽車服務、旅游、醫療健康等方面都在不斷增長。2015年本地生活服務市場預計突破5.99萬億元。［3］

定制移動平臺聚集用戶，打造自主電商渠道：

從東方衛視、旅游衛視的先期探索來看，電視臺、品牌商與電商平臺之間互相獨立，在合作中聯動不暢，而且電視臺與電商平臺雙方的合作僅以一季節目、一部劇的項目化合作方式，難為電視臺形成電商品牌，聚集粉絲用戶。電視行業應突破“頻道模式”慣有的思維模式，結合自身常年在“餐飲”、“養生”、“旅游”、“教育”、“新聞資訊”等熱門領域所積攢的優質資源優勢，面向不同用戶群體進行APP產品定制開發。［4］

地面頻道或城市電視臺的移動互聯平臺開發甚至更早，無錫廣電早在2012年就著手開發了“智慧無錫”APP，2014年無錫廣電聯系桃商和順豐快遞，通過這一平臺銷售了6000多箱桃子，銷售額近百萬。蘇州廣播電視臺的“無線蘇州”APP也在2014年完成近600萬營收。［5］

更加垂直和精準的有東方電視臺星尚頻道美食欄目“淘最上海”的同名APP。在這款欄目官方APP中，將電視播出的節目內容根據互聯網特性進行重新編輯和布局，就形成了以電視臺權威推薦為核心優勢的美食指南應用工具，將觀眾通過節目品牌導流到應用平臺，聚集為粉絲，通過餐廳團購、食材電商等業務形成欄目內閉環的粉絲經濟模式。

五、結語

完整的移動互聯時代電視電商生態產業鏈應該包括：用心做精品電視內容，吸引觀眾關注；建立獨立的節目社群平臺，留住觀眾；根據節目的定位特點，以自主的移動互聯平臺為媒介，連接線下優質商家資源，實現電視臺與商家的雙贏。近年來，處于孵化階段的T2O常被誤解為做秀，但不可否認，“T2O”模式是迄今為止電視在互聯網時代開發“粉絲經濟”的最好路徑，電視平臺既是規則的制定者，又是商業融合的呈現者，發揮著平臺和橋梁的核心作用，未來的市場規模有多大，更大程度上有賴于電視從傳播平臺向市場主體，從觀眾服務向用戶至上，從“內容為王”向產業鏈整合等一系列市場角色的轉變。

參考文獻：

［1］InMobi發布《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》［DB/ OL］.騰訊·大成網，http：//cd.qq.com/a/20140110/009373.htm ，2014-01-10.

［2］2014年中國移動廣告行業年報［DB/OL］.艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/Report/2229.html ， 2014-7-28.

［3］潘福達.今年O2O市場將突破5.99萬億［N］.北京日報，2015-01-28（11）.

［4］呂欣.用移動互聯網“轉基因”重構電視產業格局［J］.傳媒，2015（02）：27.

［5］苗夢佳，溫靖.廣電移動APP測評之BTV大媒體、智慧無錫、無線蘇州［DB/OL］.中廣互聯網，http：//www.sarft.net/a/170490. aspx ， 2014-09-19.

中圖分類號：G229.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0268-02

作者簡介：李志（1984—），男，安徽六安人，碩士研究生，就職于北京電視臺生活節目中心，研究方向：節目研發。