打破“用戶參與”神話品牌別在錯(cuò)誤的方向上狂奔了

楊啟敏

智能手機(jī)的普及，給營銷帶來了什么？

有調(diào)查顯示，如今用戶平均每天要打開手機(jī)110次，他們積極地在線閱讀、社交，似乎患上了“信息饑渴癥”。這讓營銷界以為，再?zèng)]有比今天更好的品牌傳播機(jī)會(huì)了——用戶就在那里，等待與品牌一起“玩耍”。

正是這個(gè)想當(dāng)然的“假設(shè)”，讓很多品牌的營銷工作在錯(cuò)誤的方向上一路狂奔。

誤入歧途的新媒體營銷

新媒體背景下，品牌的新媒體運(yùn)營崗也應(yīng)運(yùn)而生，他們負(fù)責(zé)品牌在微博、微信等平臺(tái)上與粉絲、用戶的互動(dòng)和傳播。其中常常被拿來做范例的當(dāng)屬杜蕾斯，每當(dāng)有熱門新聞，這個(gè)情趣用品品牌總有腦洞大開的創(chuàng)意，把品牌訴求植入其中，借勢傳播。

既然是工作崗位，就有績效考核，新媒體運(yùn)營的考核簡單又直觀，無非是點(diǎn)擊閱讀量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等考量互動(dòng)性的指標(biāo)。然而，今天絕大多數(shù)品牌的新媒體運(yùn)營效果，都可以用半死不活來形容。

前陣子一篇在朋友圈引發(fā)廣泛共鳴的吐槽文《新媒體運(yùn)營葬送了多少人的前程》描述了這個(gè)工作的典型狀態(tài)：“轉(zhuǎn)眼間，三年過去了，換了四間公司，圈子內(nèi)叫得上名的媒體人建的87個(gè)微信群你一個(gè)也沒落下，轉(zhuǎn)發(fā)超過1000的微博是你最好的戰(zhàn)績，其中還有三個(gè)是你自己的ID；微信后臺(tái)回復(fù)超過500是你新媒體運(yùn)營生涯的巔峰，你二舅和你大嬸都咬牙切齒信心滿懷地轉(zhuǎn)發(fā)了你用秀米排版、編輯的帖子?！?/p>

一面是如火如荼的社交網(wǎng)絡(luò)（動(dòng)輒10萬+閱讀的八卦新聞，上萬的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論），一面是門可羅雀的品牌營銷賬號(hào)（剔除水軍，常態(tài)是兩位數(shù)甚至一位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論）。

問題到底出在哪？

用戶熱衷網(wǎng)絡(luò)生活，但拒絕網(wǎng)絡(luò)“廣告”

近日，全球市場研究咨詢機(jī)構(gòu)TNS與智威湯遜（JWT）針對(duì)用戶參與行為做了一項(xiàng)研究，共訪問了亞太七個(gè)國家/地區(qū)的5600余人（這也是同類調(diào)研中規(guī)模最大的一次）。

該研究解開了品牌紛紛在新媒體營銷上折戟沉沙的真正原因。一言以蔽之：用戶熱衷網(wǎng)絡(luò)社交并不等同于熱衷在網(wǎng)上接觸品牌信息——其實(shí)這個(gè)殘酷的真相并不難發(fā)現(xiàn)，只是很多從業(yè)者不愿意相信。

某國外網(wǎng)絡(luò)達(dá)人就曾經(jīng)諷刺，“以為那些狂按電視遙控器以回避廣告的消費(fèi)者，會(huì)愉快地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、屏幕與品牌互動(dòng)，可謂有史以來最偉大的廣告妄想之一?！?/p>

調(diào)查顯示，在生活相關(guān)場景中，用戶確實(shí)不滿足于被動(dòng)閱讀、接收信息，還會(huì)伴隨互動(dòng)，甚至主動(dòng)創(chuàng)作。僅被動(dòng)閱讀的只有2%的人群，而有高達(dá)91%的人群熱衷互動(dòng)（即不僅被動(dòng)閱讀，還會(huì)參與討論）。

而在品牌營銷場景中，用戶的偏好發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn)。高達(dá)54%的用戶選擇被動(dòng)閱讀，30%的人會(huì)選擇互動(dòng)，而僅有8%的人會(huì)根據(jù)品牌內(nèi)容再創(chuàng)作、形成二次傳播。

消費(fèi)者為什么“不參與”？

廣告是令人厭煩的，變形的廣告（比如新媒體上的品牌營銷內(nèi)容）同樣不受喜愛。TNS和JWT繼續(xù)深入調(diào)查，揭示了消費(fèi)者反感在線品牌營銷內(nèi)容的幾個(gè)典型心態(tài)：

——58%的人表示“如果很簡單并且沒有任何要求，我會(huì)更傾向于在線參與品牌活動(dòng)”。

品牌的新媒體運(yùn)營，互動(dòng)型活動(dòng)（如發(fā)起話題，邀請(qǐng)粉絲、用戶參與）是重頭，他們往往會(huì)設(shè)置一些參與門檻和復(fù)雜流程，如需滿足幾個(gè)條件，按流程一步步操作才可參與。而在這個(gè)過程中，用戶的流失率會(huì)非常高。要知道，是否足夠簡便易用，是互聯(lián)網(wǎng)世界傳播的第一鐵則。

——48%的人表示“我寧愿品牌只是單純?yōu)槲姨峁啡?，而不?huì)讓我做任何事情”。

品牌的互動(dòng)型活動(dòng)，最常見的要求是讓用戶關(guān)注品牌賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)，并分享自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。殊不知，這種軟性“命令”會(huì)讓用戶本能地產(chǎn)生抵觸心理。

——37%的人表示“我感覺是在為品牌做事，品牌的獲益超出了我的獲益”。

精明的受眾討厭任何使品牌受益多過自己受益的事情，而品牌在策劃活動(dòng)時(shí)往往帶有強(qiáng)烈的自利傾向。即使用戶參與活動(dòng)能有一些回報(bào)，但當(dāng)他們認(rèn)為品牌獲利更大時(shí)，也會(huì)拒絕。

另一個(gè)不容忽視的問題，是用戶對(duì)隱私的關(guān)注。TNS和JWT的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的人表示，“只要一想到參與品牌活動(dòng)會(huì)收到更多廣告，我就頭疼”。

對(duì)隱私的重視，會(huì)讓用戶對(duì)利用信息挖掘技術(shù)找到他的品牌生出強(qiáng)烈的反感，尤其當(dāng)這個(gè)用戶確實(shí)是該品牌的潛在用戶時(shí)，這種主動(dòng)營銷不僅無益，反而有害。因?yàn)樵愀獾钠放茽I銷體驗(yàn)，會(huì)讓35%的用戶選擇停止購買該品牌產(chǎn)品，還有21%的用戶會(huì)勸說身邊的人也不要購買該品牌產(chǎn)品！

盲目追求參與，是倒果為因

TNS的中國首席執(zhí)行官劉錫蕓表示，“實(shí)際上，參與不是受眾與品牌相互連接的原因，而是受眾與品牌相互連接時(shí)的一種回應(yīng)。”

怎么說？

品牌的拉力是“因”，用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等參與行為是“果”。現(xiàn)在的問題是，參與數(shù)據(jù)成了考核標(biāo)準(zhǔn)，于是營銷人員把參與看成最終目的，落入搜集點(diǎn)贊量和分享量的歧途。

這種“倒果為因”的盲目營銷，不僅生產(chǎn)出一堆人們并不感興趣的互動(dòng)型活動(dòng)，還使?fàn)I銷偏離了真正的目標(biāo)：發(fā)展品牌和銷量。因?yàn)?，人們更趨向于參與已有好感或曾購買過的品牌活動(dòng)。沒有內(nèi)容吸引力，是無法影響潛在消費(fèi)者群（也就是新用戶）的。所以，即使品牌獲得了很高的參與度，最后在銷量上也很可能一無所獲。

那么，新媒體時(shí)代，品牌究竟還要不要順應(yīng)“潮流”做參與？如果不做，如何才能深度影響用戶？

對(duì)此，智威湯遜廣告（北京）董事總經(jīng)理余國雄有個(gè)形象的比喻：

“品牌的曝光效應(yīng)好比一面櫥窗。當(dāng)你追求的是曝光量，希望來往的人都能看到你時(shí)，只要占據(jù)了好的街面位置就可以。這好比品牌自己在做的新媒體運(yùn)營，這個(gè)流量是硬曝光，也是有價(jià)值的。但當(dāng)你追求的是深度影響，你希望人們不僅看到這個(gè)櫥窗，而且會(huì)在它面前停下腳步，仔細(xì)看里面的東西，你就需要高質(zhì)量、有創(chuàng)意的內(nèi)容型廣告，這就是品牌自媒體做不到的深度影響。”