為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign“好玩不叫座”？

小圈梨

近幾年社會(huì)化營(yíng)銷界有一個(gè)誤區(qū)：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，卻全然忘記了：社會(huì)化營(yíng)銷的目的是什么？“好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)！

在注意力稀缺的年代，“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。所以品牌策劃一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，必須要好玩，好玩兒才能引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注啊。好玩的創(chuàng)意給我來(lái)一打！然而這樣真的好嗎？網(wǎng)友會(huì)因?yàn)楹猛骊P(guān)注你的品牌嗎？

不少品牌主在策劃一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷Campaign時(shí)，會(huì)情不自禁地陷入這樣的誤區(qū)：把“好玩”作為衡量這場(chǎng)Campaign是否成功的首要標(biāo)準(zhǔn)。

他們的邏輯是：好玩就能引發(fā)網(wǎng)友的興趣——有了興趣，網(wǎng)友就會(huì)關(guān)注。在注意力稀缺的年代，“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。

然而，這樣的邏輯問題出在哪呢？

“好玩”確實(shí)能增加引起網(wǎng)友關(guān)注的概率。但是，網(wǎng)友關(guān)注的對(duì)象是什么？是關(guān)注“好玩”內(nèi)容本身？還是關(guān)注“好玩”內(nèi)容的發(fā)起方：公司（產(chǎn)品）？

于是，我們看到在各種社交媒體平臺(tái)上，總不時(shí)上演著“好玩不叫座”的Campaign。網(wǎng)友們覺得好玩，但一笑而過后，產(chǎn)品是什么？品牌理念是什么？全然不知。

那么，為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign“好玩不叫座”呢？本文通過分析今年9月，士力架在中國(guó)、美國(guó)的“饑餓營(yíng)銷”，來(lái)解析此問題。

一場(chǎng)全球性的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役

士力架是瑪氏食品公司的一款巧克力產(chǎn)品。它里面有花生糖等成分，口味甜中帶咸，是一款高熱量的巧克力。市面上有那么多種巧克力，士力架憑什么“獨(dú)樹一幟”呢？這就是它的定位巧妙之處。它把產(chǎn)品和“餓”緊密地捆綁在一起。

首先，士力架開創(chuàng)了一個(gè)品類：專門解決饑餓問題的巧克力。它的Slogan是：橫掃饑餓，真來(lái)勁（根據(jù)“百度百科”）。它是人們?cè)陴嚹c轆轆時(shí)，能快速提供能量、重整旗鼓的一款產(chǎn)品。這就如同加多寶的產(chǎn)品定位：“怕上火，喝加多寶”（專門解決上火問題的飲料）。

其次，士力架找到了常態(tài)的場(chǎng)景聯(lián)想。“餓”是幾乎所有人每天都會(huì)感受到的生理狀態(tài)。士力架反復(fù)地將“餓”融入產(chǎn)品中，制造各種“餓”的場(chǎng)景。人們處于饑餓狀態(tài)時(shí)，會(huì)順理成章地想到士力架。（當(dāng)年寒冬，我準(zhǔn)備考研，去教室復(fù)習(xí)前，也會(huì)買幾塊士力架。）

于是，這么多年來(lái)，不管傳播渠道發(fā)生了什么變化（比如：社交媒體的興起），士力架在世界各國(guó)的Campaign，都是為了突出“餓”這個(gè)痛點(diǎn)主題。它已積淀了深厚、具象的品牌認(rèn)知。

今年，士力架以“包裝”為Campaign出發(fā)點(diǎn)，和可口可樂的“昵稱瓶”如出一轍，在其包裝上印著各種有關(guān)“餓”的話。比如：美國(guó)版的士力架在包裝上印著“Dramatic”（戲劇化的）、“Sleepy”（嗜睡）等。中國(guó)版的則印著“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”等。此外，兩個(gè)國(guó)家的Campaign都運(yùn)用了社交媒體，“線上+線下”并行。

但是，同樣圍繞“餓”的包裝，中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign看似更好玩，但實(shí)際效果卻有點(diǎn)“不叫座”。相比而言，美國(guó)的Campaign趣味性偏弱，但更能體現(xiàn)“社會(huì)化”這三個(gè)字，即：給粉絲提供發(fā)生社交行為的理由、給粉絲制造社交話題、創(chuàng)造彼此社交的機(jī)會(huì)。

為什么好玩的卻不“叫座”？

我們來(lái)具體分析：

中國(guó)版士力架Campaign主題：“餓搞”饑餓表情

線下：士力架的“餓貨表情裝”已上市，一共8款。在包裝上，添加了“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”“餓炸了”等中文，并相對(duì)應(yīng)地配有8款逗趣小藍(lán)臉，“餓搞”饑餓時(shí)的表情。

線上：配合“表情裝”上市，9月，士力架在微博上有兩條線：

1.發(fā)起互動(dòng)話題：#全民餓搞士力架表情裝#。

2.邀請(qǐng)娛樂明星蔣欣（在“甄傳”里扮演華妃），拍攝各種“餓搞”視頻，并在微博上發(fā)起話題：#華妃餓搞士力架#。

視頻：

我們可以看到：

微博互動(dòng)話題#全民餓搞士力架表情裝#，除了微博紅人的“種子微博”，少有粉絲參與。

我們?cè)賮?lái)看看，美國(guó)版士力架Campaign主題：You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）。

線下：新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)詞語(yǔ)略帶貶義。

士力架還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。

線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了“饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers#標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。

“好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)

你是不是覺得美國(guó)版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅，沒有國(guó)內(nèi)的好玩？但是又困惑：為什么國(guó)內(nèi)的好玩不叫座呢？

——這就是近幾年，社會(huì)化營(yíng)銷界的一個(gè)誤區(qū)：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役；卻全然忘記了：社會(huì)化營(yíng)銷的目的是什么？

“好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)！

社會(huì)化營(yíng)銷的目的要促成粉絲的互動(dòng)（和品牌互動(dòng)；和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng)）。如果一個(gè)Campaign充滿了樂趣，但沒有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因、條件，都是無(wú)意義的。這樣的樂趣也就是“一笑而過”。

具體來(lái)說(shuō)，“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，有三點(diǎn)值得我們深度思考的：

1. 洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意

這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察。“You are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）：這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn)。比如：如果我餓時(shí)，我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”，洞察單薄。

2. 制造社交機(jī)會(huì)

“界面”在評(píng)價(jià)這一社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，把士力架的包裝比喻成“實(shí)體社交工具”。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位。戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀，它們都是一種標(biāo)簽。而標(biāo)簽的載體，也就是產(chǎn)品的包裝，就成了一種實(shí)體化的社交工具。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

反觀“餓暈了”“餓炸了”等詞，話題性在哪里？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類似“程度副詞”，并無(wú)多大實(shí)質(zhì)意義。就如同你覺得一個(gè)女孩長(zhǎng)得漂亮。你用“漂亮”“美麗”“好看”等詞形容，是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說(shuō)：她性感的美，或她嬌柔的美，或她帥氣的美。這樣的美，是能感知、有辨識(shí)度的。

3. 提供社交紅利

美國(guó)版士力架成立的線下臨時(shí)“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架，而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì)。

所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維。你一定經(jīng)歷過這樣的場(chǎng)景：團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，說(shuō)到一個(gè)特別好玩的idea，越說(shuō)越興奮，拍手稱贊，最后定奪方案，但從來(lái)沒有自我發(fā)問：洞察在哪里？這樣的洞察是切膚之痛嗎？是否制造了社交機(jī)會(huì)？是否提供了社交紅利？

最后補(bǔ)充想說(shuō)的是：除此之外，就我目前搜索到的資料來(lái)看，今年中國(guó)版士力架的社會(huì)化營(yíng)銷，還有個(gè)缺失：無(wú)平臺(tái)整合策略。該活動(dòng)只在微博上發(fā)起，且效果一般。當(dāng)然，“微博不再熱了”不是借口，在微博上發(fā)起互動(dòng)話題沒有任何不妥。但其他平臺(tái)扮演什么角色？

在一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役里，如何布局各社交媒體？要考慮兩個(gè)問題：

1. 評(píng)估各社交媒體絲的質(zhì)和量。

2. 各社交媒體如何形成互相導(dǎo)流。