對廣播電臺微信公眾平臺內容生產的冷思考
——以浙江省廣播媒體為例

□文│劉力軍

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對廣播電臺微信公眾平臺內容生產的冷思考
——以浙江省廣播媒體為例

□文│劉力軍

[摘 要]微信公眾平臺是移動互聯網技術帶來的成果，廣播媒體為了在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，積極開通官方微信公眾平臺，以加強聽眾的黏性，加強互動溝通，增強影響力，創新廣播廣告，贏得未來的發展空間。但媒體微信公眾平臺在內容生產時也產生了不少值得思考的問題，如新聞個性不鮮明、標題低俗、編輯言語導向偏頗、軟文過度等。本文選取了浙江廣播媒體微信公眾平臺的案例進行探討，并對廣播媒體在新媒體融合大熱環境中如何進行內容創新提出了建議。

[關鍵詞]微信公眾平臺 廣播媒體 運營 內容創新

2015年是眾所周知的媒體融合年，是傳統媒體與新興媒體交互和變革的一年。在這一年中，媒體融合從形式上的“合”轉入全方位的“融”時代。在新媒介運營思維的推進作用下，在萬物互聯的發展下，傳統媒體運用全新的形式，讓自己變得更加親民和落地。這其中，微信公眾號是最方便也是最讓人能夠接受的一種方式。

騰訊2015年微信用戶數據報告告訴我們，在全世界有5.49億的手機用戶選擇微信作為聊天工具。在這些人中，平均每天打開微信10次以上的用戶達55.2%，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。正是因為有了這樣龐大的用戶資源和用戶黏性，在2012年的8月，微信面向企業和品牌推出了公眾平臺。從推出到現在，已有800多萬個公眾號上線，強大的客群讓公眾號的影響力也日益增加。而在這些公眾平臺中，媒體公眾號的關注度高達25.4%。

當下很多媒體希望通過微信公眾號進行轉型和突圍。在這方面，廣播媒體不管是在先天特性還是后天發展上，都具有明顯的優勢。廣播節目的互動功能有助于公眾號吸引更多的粉絲，而公眾號的互動功能也能讓粉絲關注節目內容。微信公眾號的存在，讓廣播媒體完成了粉絲轉化為聽眾、聽眾轉化成粉絲的受眾增加過程。

一、廣播媒體微信公眾平臺運營現狀

媒體公眾平臺一端是媒體運營方，一端是訂閱的受眾。對于廣播媒體來說，公眾號跳脫了傳統廣播媒體只能蹲在收音機前才能獲得信息的局限，讓媒體想要說的話、想要推送的新聞有了及時的傳播渠道，并可以反復閱讀和了解；而對于訂閱者來說，廣播媒體公眾號是獲取實時新聞、熱點事件的權威途徑，特別是像城市道路擁擠、天氣、新聞資訊等方面，方便又及時。這樣的互惠互利，讓廣播媒體公眾號的發展有了立足之地。

以浙江省為例，浙江人民廣播電臺現有8個廣播頻道，杭州人民廣播電臺現有3個頻率，這些廣播媒體均開通了自己的官方微信公眾賬號，賬號名稱基本以電臺呼號數字為名，簡捷易記。其推送的微信內容和方式大致可分為以下幾部分。

1.依托廣播電臺資源，推送節目和實時資訊

“浙江之聲”是浙江省委省政府的權威指定發布渠道。它的微信號對自己的功能介紹是：“你所聽到的就是正在發生的。浙江之聲，與新聞同步。”每天早上8點多和晚上7點多推送6～7條圖文并茂的新聞。同時還有在線直播點播板塊。

浙江經濟廣播電臺的微信公眾平臺口號是：“FM95財富廣播，浙江第一財經廣播。”每天三次推送新聞，主要有財經分析和社會熱點、娛樂八卦。它的自助服務板塊里包括流動財經、全球股指、外匯行情、高速路況、寒潮指南。

杭州交通經濟廣播電臺的官方微信公眾平臺名稱為“交通91.8”，自2012年開通以來，備受關注和喜愛。截至2013年年底，用戶數已經突破34萬，推送的頭條信息閱讀量驚人，多在6萬次左右，并榮獲“浙江十大公眾微信”的稱號。它的主要推送服務是路況、爆料、幫忙、互動。

由此我們不難看出，廣播電臺正依托本身的節目優勢，將廣播內容放到微信平臺，便于聽眾的收聽，擴大自身節目的影響力。同時還編輯推送國內外要聞，提供與受眾息息相關的生活、安全、財經等實用新聞以及娛樂八卦、趣味資訊，滿足受眾多角度的需求。

2.發揮微信優勢，實現高效便捷的互動溝通

相對其他傳統媒體，廣播在跟受眾的溝通和互動上，具有先天的優勢。而微信的功能與廣播的特性契合，互動性更強，其即時語音溝通功能跟傳統的“熱線”相比，更簡單便捷，價格也更便宜，對受眾的隱私保護也更明顯，同時還能保持及時溝通的特性，收集到更多不同受眾的反饋和想法，讓節目不管是從內容上和觀點上，都更加豐富、多元，充滿趣味性。此外，微信的圖片、小視頻互動功能，也使廣播的互動不再局限于聲音，讓互動內容更加精彩豐富。

浙江之聲中的微互動、FM95里的微社區、交通91.8的互動板塊，都是不錯的互動平臺。特別是交通91.8，在信息查詢服務方面做得比較成功。關注其微信號之后，除了閱讀新聞資訊外，還可以通過主動查詢，了解各個路段的實時路況、交通提醒、天氣狀況、施工影響等，同時在節目的互動上，除了收聽直播，還可以對個別觀點性節目進行自我觀點的闡述和投票、或者進行節目的報名、投訴等情況的受理。

3.頻繁“微”活動，提高平臺知名度

微信活動，就是大家一起來完成的活動，群體參與，不斷發酵，以獲得更多用戶關注。這樣的活動好處在于把公眾號當作平臺來操作，它是雙向的，可以增加用戶的參與感。這是對傳統廣播的顛覆，傳統廣播只能對正在收聽的聽眾來做一些活動，不僅有時間的局限性，參與的互動感也不高。

而微信活動卻能讓媒體與受眾之間更親密，更接近。如FM95浙江經濟廣播官方微信平臺，大活動每月一次，小活動頻繁不斷，既有加粉驚人的搶紅包，也有微公益活動。這些活動，通過粉絲的參與和朋友圈轉發等方式，不僅能提高用戶的互動活躍度，也可以增加大量的粉絲，提高了平臺的知名度和品牌影響力，并為平臺創造經濟效益打下基礎。

4.提供“微”服務，創新廣播廣告

微信公眾號有了一定的知名度，可以利用這個平臺發布一些廣告來創收，如浙江之聲有微商城，西湖之聲開辦了U商城。其他的電臺微信號也會不定期發布各類品牌汽車選購優惠信息，推薦本地餐飲美食及在線商城食品、生活用品等，推送形式因為內容的不同可分為純文字、圖文信息、視頻及語音信息等。

通過微信提供的技術平臺，通過搖一搖、會員卡、微店等各種服務性功能的開發，把廣播從僅僅提供信息方案轉型為提供解決方案的平臺。用戶利用這個平臺能夠完成“從獲取信息、到獲得優惠、再到實體消費、最后消費反饋”的完整行為，從而使廣播+微信變成“高效實用”的產品。

二、廣播媒體微信公眾平臺內容生產中存在的問題

微信公眾平臺的存在，對于廣播媒體來說，好處都是顯而易見的。但是由于公眾號的發展過于快速，人們對公眾號的要求也在不斷變化，與此同時，媒體對于變化的適應程度的滯后性，以及增粉這種急功近利的目的性，使得媒體公眾平臺在內容生產時出現了很多的問題。有些問題是不可避免的，需要我們不斷地去調整，也有一些是媒體可以去主動掌控和化解的。

1.推送的新聞個性化不鮮明

各行各業每天發生的事情是可量化的，相同領域的微信公眾號內容同質化比較明顯，媒體類公眾號更是如此。廣播媒體微信公眾賬號中的新聞一部分來自電臺，一部分來自其他媒體，如紙媒、電視、互聯網等，每次推送新聞數量基本在5～8條左右，互相轉載，內容相似度有時會比較高。主題新聞、新聞調查、實驗PK、社會新聞、娛樂八卦等，各類都有，缺乏鮮明的個性特色。

如交通91.8在2016年1月23日13時許推出的新聞，除了主題新聞“太陽！太陽！太陽出來了！天氣你也給我出來，我們聊聊！”是電臺原創實時報道外，其他5條均是轉載的時效性不強的社會新聞，且內容偏離了廣播媒體自身主體，有時完全沒有城市新聞、交通信息，卻充斥著市井八卦等過度娛樂化的內容，削弱了媒體本性，不利于樹立媒體應有的公信力和權威性。

另外，目前微信公眾平臺在內容結構上大多以大圖配標題形式的新聞作為主要推送主題新聞，但再往下延伸看，結構上的問題較多。交通91.8在早中晚推送的新聞信息對比中較難判斷推送信息結構，既非按國內外順序推送，也非按類別推送，層次比較凌亂。

2.信息標題趨于低俗

微信推送基本依靠圖片及文字信息，而文字占比更多。因此在推送信息內容時如何對文字進行有效把關十分重要，特別是信息標題受版面限制，需要直觀、簡潔明了。但在一些廣播媒體的微信平臺中卻出現純粹為博人眼球的低俗標題，例如FM93微信公眾平臺在2015年2月20日推送的一則新聞標題為《甬臺溫高速多車追尾！肇事司機竟然對受傷小孩做了這種事！》，內容實質是多車追尾的幾位車主互相體諒與關心孩子的暖心事件。作為公眾媒體不應為博取眼球而編輯帶有欺騙性的標題誤導受眾。

3.新聞編輯導向有失偏頗

公眾媒體的微信平臺作為一個新興有力的助力器，目前頗為各大媒體看重，常以點擊率作為考核任務，這就不可避免地會有新聞編輯者為了更好地創造點擊率、點贊數，而運用一些有失偏頗的言語來進行誤導，這樣急功近利的目的性，時常會導致很多荒謬的行為產生。

例如交通91.8于2015年2月17日推送的綜合資訊中，文末要求為過年時發生重大兇案不幸身亡的受害者點擊微信下方集贊處，愿逝者安息，這樣完全不顧新聞情境的文字編輯方式實為不妥，并且對整個媒體的形象都造成了一定的負面影響。無論是傳統媒體語言，還是新興媒體語言，我們首先要從媒體人的公德心和職業道德出發，保持媒體人應有的素養。

4.推送涉嫌軟文廣告過頻

目前廣播媒體運營微信平臺獲得的經濟價值十分可觀，帶來的誘惑是巨大的。但作為公眾媒體，把握輿論導向的重要陣地，不能將新聞與軟文廣告混淆一談。例如交通91.8在2015年2月10日推出信息《情人節9.9元杭州專場車厘子搶瘋了》，其內容是小編為情人節推薦浪漫美食，在文中穿插“底部閱讀原文9.9元搶購車厘子、澳洲牛排、智利藍莓”等，如此文不對題的推送內容降低了媒體格調；有時一次推送8條信息中包含3條涉嫌軟文內容，太過頻繁的廣告內容削弱了媒體的導向功能和影響力，如何實現公共利益與經濟利益相平衡是值得深思的一個問題。

三、廣播媒體微信公眾平臺內容創新的建議

廣播電臺作為主流媒體是黨和人民的“喉舌”，不僅是信息的傳播者，還肩負著引導社會輿論、形成主流輿論、服務黨和國家大局的重大政治使命，在新媒體環境下，更是新的守門人、意見領袖和議程設置者。

1.堅定政治立場，把握正確的輿論導向

習近平總書記強調指出：“要把堅持正確導向擺在首位，始終繃緊導向這根弦，講導向不含糊，抓導向不放松。”[1]微信公眾賬號作為媒體的強有力助手，也應用正確的態度促使輿論朝著健康向上的方向發展前進。具體地說，就是要把黨的路線、方針、政策宣傳好，并把黨的路線、方針滲透到日常的網絡新聞報道工作中，體現在日常的網絡宣傳報道中。

要想取得最佳效果，就要重視微信平臺的編輯、記者們政治、文化素養的培養，努力建設一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正的新媒體戰線上的新聞隊伍，嚴把政治關、導向關，增強責任感、使命感，塑造權威形象、樹立可靠公信力，幫助辟謠、澄清網絡謠言，不做誤導，提升廣播微信號的影響力。

2.以個性化精品化的內容，打造粉絲經濟

因為每次推送的新聞都有限，所以在內容選擇上就更要精益求精，要本著“有趣、有用、有效、有益”的原則，推送優質化和差異化的內容，適應移動閱讀環境下用戶的不同需要，既要有硬新聞，又要有生活服務類、美文小品類的內容，要“通俗”，不要“庸俗”， 抵制庸俗、低俗、媚俗，防止過度娛樂化傾向。

優質內容往往會有高轉發率和評論率， 傳播過程中的信息擴散可以增強媒介的傳播力和影響力，有利于媒體自身主體品牌的建設，發揮廣播媒體優勢。一旦用戶成為粉絲，與廣播微信公眾號形成“約會”效應，就會有所期待，長期保持其活躍度，并把情緒和熱情投入到對媒介內容的口碑營銷中去。

3.標題制作要吸引人，但切忌低俗和嘩眾取寵

以往的經驗告訴我們，標題為新聞增加了大量的閱讀量，這是毋庸置疑的，低俗的、嘩眾取寵的、獵奇式的標題固然可以在很短的時間內抓到眼球，但從長遠來看，它只會削弱公眾平臺的公信力和影響力。就像前文所述，明明是傳遞正能量的稿子，卻偏要取個低俗的標題，傳播效果大打折扣。

如何設計標題？關鍵是文要對題，加上適度的懸念。如FM95浙江經濟廣播在2016年1月22日的新聞標題：“大雪總算來了！高速、市區、機場、客運，趕緊刷新所有實用信息！”“朋友圈曬娃，真的出事了！趕緊看～”這樣的標題，既有懸念，又概括了新聞的重要信息，通俗易懂。

4.合理布局廣告內容，做到經濟效益與社會效益并重

廣播媒體微信公眾平臺的建立，有利于傳統媒體與新媒體的融合，促進傳統媒體找到新的發展路徑和發展方向，培養新的用戶群體，擴大傳統媒體的品牌知名度。要讓公眾號良性運營，適度地投放廣告必不可少。廣播媒體的微信影響力非常高，在有些地方甚至超過了電視，已經有廣告主關注到這一現象，提出在廣告投放時必須有新媒體的支持，哪怕是付費推廣，廣告主也是愿意的。[2]廣告的選擇、布局與投放，要考慮媒體的特性、新聞信息的風格、粉絲的接受心理，在不損害受眾用戶的利益前提下實現自身的經濟效益。

四、結語

我們相信，微信公眾號對于傳統媒體而言，不應該只是增加了推送的渠道，更應該是提供了傳統媒體轉型和升級的契機。目前廣播媒體的微信運營模式取得了一定的成效，這樣的成功，首先歸功于微信工具本身低成本的有利條件。其次開通微信公眾號的成本控制非常簡單，基本操作及編輯也極易上手，而受眾也無需任何代價，搜索賬號即可直接關注獲取信息。再次，受眾在微信中的參與感和互動感也更強烈。久而久之，雙方在長久穩定的互動關系中形成了彼此依賴的關系，從而精準定位受眾群，輕易地達到一定的經濟價值。

廣播媒體微信運營是一種較為高效的推廣宣傳模式，成本低、定位精準、互動性強，但作為新媒體融合方式中的領頭軍，許多模式還在試水階段，因此也有試錯的機會，但是終究應在不斷地實踐當中總結經驗，樹立自身品牌，擴大影響力，從而贏得更多忠實的受眾群體。

參考文獻：

[1]孫守剛.講導向不含糊 抓導向不放松[J].求是，2013（18）

［2］嚴君，劉冀聰.淺談微信與廣播媒體的融合[J].鄖陽師范高等專科學校學報，2015（8）

作者單位：（浙江傳媒學院播音主持藝術學院）