國產智能手機營銷策略探究

焦天 孟慶言 徐傳勝

（臨沂大學理學院 山東 臨沂 276000）

隨著互聯網+時代的到來，目前我國手機市場形勢已發生較大變化。據工業和信息化部中國信息通信研究院統計，2014年中國手機市場累積出貨量4.52億部，其中國產品牌手機出貨量3.54億部，占78.3%。在中國智能手機市場只剩下三星、蘋果兩大巨頭，國產智能手機現已成為中國手機市場的中堅。[1]由于原銷售格局已被打破，整體國內手機市場波動較大，實力較弱的大批手機廠商已在強大壓力下無奈退出手機市場。由于國產品牌具有較大的發展潛力，我國仍然存在著較多智能手機客戶資源，因此如何搶先把握機會，增強核心競爭力，制定符合競爭環境的營銷策略，進而形成持久的競爭優勢，在中國市場甚至世界市場站穩腳，乃是國產手機企業亟待解決的策略問題。

一、客戶忠誠度調查分析

統計資料顯示：現有較多國產手機品牌僅僅注重營銷策略，而對產品質量尚不夠重視，且輕視售后服務對顧客的深刻影響，導致了客戶滿意度下降。IiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，蘋果、華為、小米及Vivo用戶滿意度有一定程度提升，而三星手機用戶滿意度長期處于較低水平。[2]

圖1 2014-2015上半年中國智能手機品牌（部分）用戶滿意度

CSISC大數據研究實驗室的調查同樣表明，國產手機品牌口碑總指數令人堪憂。該指數主要由品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度、產品好評度、品牌健康度等 6個指標組成，包含了影響顧客滿意的幾項重要指標。

圖2 2015年第三季度手機品牌網絡口碑總指數

調查數據表明：在2014年第三季度，因在品牌知名度指數、消費者互動度指數、產品好評度指數中得分較高，蘋果獲手機品牌網絡口碑總指數桂冠。華為、小米、三星三者之間口碑指數相近，集中在2.6左右。摩托羅拉、努比亞、錘子等品牌口碑指數相對較低。[3]

對于當前供過于求的市場形勢，在力求獲得新顧客的同時，保持原有顧客滿意，達到顧客忠誠則顯得尤為重要。顧客忠誠對于企業的生存和進一步發展具有重要的經濟學意義。

假定顧客對某手機品牌滿意度為0.8，不滿意度為0.2，若記

事件A= “顧客不滿意”，事件B=“顧客滿意”則原有顧客對該手機品牌的滿意概率為

表明顧客一旦對某手機品牌產生不滿意傾向，其滿意度便會由原0.8下降到0.444。若再次用貝葉斯公式對該手機品牌的客戶滿意度進行計算，即該手機品牌第二次令顧客感到不滿意后，顧客對該手機品牌的滿意概率為：

由此可見，顧客經過了產品兩次不滿意的體驗后，其滿意度便從0.8急速下降到0.138。如此大幅度的降低，顧客如何會繼續購買該手機品牌的產品，更不會向朋友推薦該產品。

可見在市場營銷過程中，國產智能手機不能僅把目標市場投放于新顧客，獲得新顧客是需要付出成本的，但其在短期內甚至無法向企業提供利潤，相比而言，重復購買的忠誠顧客對企業的貢獻不可小覷。在所有品牌中，蘋果所擁有的顧客忠誠度最高。雖然蘋果產品更新換代迅速，幾乎每年都會有新款推出，但每當一款新iPhone問世時，大部分“果粉”便匆匆拋棄還正常使用的舊產品，而購買新產品，以求得到新穎體驗，這就為蘋果公司帶來了巨額利潤。

因此，國產智能手機品牌有必要加強與顧客之間的交流，從而得到顧客真正需求的第一手資料。通過顧客需求與現有技術的結合，做出更讓消費者滿意的產品。這樣方能抓住消費者心理，贏得其青睞，為企業發展帶來更多機遇。

二、國產智能手機的 SWOT 分析

SWOT 分析模型可以幫助企業明確優勢、去除劣勢、把握機會、規避威脅，并根據實際情況進行分析預測，做出有利于企業發展的戰略決策。該分析方法就是基于內部競爭條件和外部競爭環境的發展分析，通過調查列舉出與研究對象密切相關的各種主要內部優劣勢和外部機會與威脅等。根據目前山東省臨沂市、河南省商丘市手機市場銷售調查，我們對國產智能手機的 SWOT 分析如下：

發展優勢：具有絕對價格優勢，易吸引一部分消費者購買；享受稅收優惠等政策，從而降低了生產成本；更了解中國消費者的生活習慣，可使產品更加具有人性化。

存在劣勢：零部件主要依賴進口，缺乏產業鏈上下游整合；操作系統和應用軟件領域的研發能力匱乏，手機同質化嚴重；為了控制生產成本選擇低端手機零部件，手機性能不佳。

發展機會：智能手機的飛速發展和更新換代；手機同質化格局的打破所帶來的巨大商機；我國農村和三、四級市場仍具有巨大的消費潛能。

面對威脅：國外幾個手機品牌的激烈競爭；與渠道代理商合作帶來的高額成本；相當一部分老年人不接受智能手機，功能手機仍將占有一定份額。

表1 國產智能手機與蘋果、三星優劣勢比較

對于所有手機品牌而言，機會和挑戰皆是并存。如何在現有市場情況下揚長避短，占領更大市場份額，這是企業應該充分考慮的實際問題。經過對國產手機的SWOT分析，我們初步形成了四種不同類型的戰略：

1.優勢和機會（SO）戰略是一種發揮自身優勢與充分利用機會的戰略，是最為理想的戰略模式。手機廠家應該充分利用自身優勢，抓住各種發展機會，力求形成“馬太效應”，以獲取最大生產利潤。

2.弱點和機會（WO）戰略是利用外部機會來彌補自身弱點，改變現存劣勢而獲取優勢的戰略模式。手機廠家應該揚長避短，在最短時間內補齊“短板”，避免“水桶效應”發生。

3.優勢和威脅（ST）戰略是利用自身優勢，回避或減輕外部威脅影響的戰略模式。手機廠家應該充分利用自身優勢，抓住各種發展機會規避各種風險，營造輕松外部環境，企求開發共榮共生的市場。

4.弱點和威脅（WT）戰略是一種旨在減少內部弱點，回避外部環境威脅的防御性技術，是最為悲觀的戰略模式。手機廠家應該充分認清發展形勢，理清企業自身發展不足之處，找準突破口和切入點，力求在“夾縫”中生存下來。

三、顧客聚類回歸分析與市場細分

我國智能手機存在的主要問題是產品創新乏力、同質化現象明顯。由于產品沒有明顯特色，功能大同小異，國產智能手機紛紛打起了“價格戰”，但其結果只能是一再降低利潤，致使企業更加舉步維艱。故國產手機若要得到充分發展，必須細分市場，有針對性研發手機產品。

聚類回歸分析方法是根據顧客滿意度和顧客忠誠度的關系對顧客群體進行細分。聚類回歸分析模型可以細分顧客群體，同時估計每個細分市場對因變量的解釋程度。本文采用該模型來估計每個細分市場顧客滿意和顧客忠誠的回歸方程。[4]

由在不同細分市場上顧客滿意的函數可估計出對于每個樣本的顧客忠誠yi，如公式 (1) 所示：

隨之，我們采用極大似然法對所有樣本顧客進行估計，得出每個細分市場的回歸方程的系數和殘差。

通過貝葉斯原理和各參數的估計值和對每個樣本顧客的分析結果，可判斷顧客位于各細分市場的概率，從而劃分細分市場，如公式 (3) 所示。

在模型估計過程中，根據實際問題來確定細分市場的數量K 。我們可參考 BIC 準則（Bayesian Information Criterion）來選擇幾個細分市場。BIC計算公式為（4）：

其中，Nk是指模型的自由度。

在極大似然法估計中，我們需要得到最大的聯合概率密度L。因而本文根據K（即細分市場個數）的不同，計算各個模型的 BIC，選擇 BIC 較小的模型來確定各細分市場。根據聚類回歸分析原理，該模型自變量為顧客滿意度，因變量為顧客信任度，以此建立回歸方程來進行估計。

在市場細分過程中，我們先將所有樣本顧客隨機分為K個細分市場，然后對每個細分市場顧客滿意和顧客信任的回歸方程進行估計，計算聯合概率密度L；重復操作，直至得到最大的聯合概率密度L，該方法即為在K個細分市場條件下樣本顧客的劃分。從 BIC指標來看，對于所有樣本顧客而言，4個細分市場的BIC與3個細分市場的BIC相差不多；而對于各企業來說，卻不能盲目對市場進行細分，在效果大致相同情況下，為節省成本和節約工作量，一般可選擇3個。[5]

四、國產智能手機發展方向

相比而言，蘋果公司的成功經驗具有一定指導意義。蘋果手機產品造型簡約時尚；自行研發的封閉式 IOS操作系統，使用戶覺得更為安全；對產品的不斷改進和對 app的不斷優化，給消費者帶來視覺、聽覺和觸覺上煥然一新的體驗。

蘋果產品的良好口碑是消費者選擇關鍵，在市場定位中蘋果公司確定中、高端市場為目標市場，面對不同顧客需求進行三個方向的市場細分，這也驗證了本文根據聚類回歸分析和市場細分原則所得出的結論。

表2 近年蘋果手機產品細分

在新產品問世之前，蘋果公司往往封閉消息，隨著網絡上“果粉”和各種手機愛好者對新功能的種種推測，iPhone的討論與人氣不斷維持及提升，成功運用消費者的力量為iPhone做了免費廣告，把現有顧客和潛在的消費者吸引過來。[6]

傳統思維方式難以創新，一味模仿也不可能帶來巨大成功。國產手機品牌想要做大做強，就必須做到：

1.根據SWOT分析，國產手機品牌應發揮自身的本土化優勢，深入分析消費者多樣化需求，有針對性劃分顧客群體，抓住機遇做出正確的戰略決策。

2.根據聚類回歸分析，國產手機品牌應明確品牌產品定位，在市場細分中確立三個發展方向，主打差異化戰略，形成品牌特色。

3.根據對蘋果公司的分析，國產智能手機應注重技術研發和創新能力，提升品牌價值。國產手機品牌應有長遠的品牌發展規劃和宣傳力度方案，提升消費者對品牌的認可度，培養品牌大規模的忠誠顧客。