改變是最大的挑戰

席剛

感謝銘泰銘觀在新希望最困難的時候給了我們很多支持；感謝在座的乳品企業，你們都是區域型乳品企業中最優秀的，我曾帶團隊到這些企業去取經。新希望近幾年的變化不是來自我們自己，而是向我們優秀的同行去“借”，去“轉化”，因為我們的處境都很相似。你們很多成功的東西，可以很快在我們的平臺上落地。

2014年的變化

時代不斷在變，當前，我們正在面臨三大變化。一是經濟增長速度明顯放緩。2014年經濟延續放緩態勢，全年經濟增長預計維持在7.4%的水平。二是國際化競爭在加劇，即使在縣城中的銷售終端，包括嬰幼兒配方奶粉、含乳飲料在內的全品項產品都能夠見到幾個、十幾個甚至幾十個國外品牌。這種國際化所帶來的，已經不是我們要和國內巨頭或者一個區域內要和誰角逐的問題了。三是消費者在變。消費結構、消費人群都在變。如消費人群的結構正在隨著品牌的發展而逐漸老去。現在年輕人的消費理念、對品牌的認知和認可已經產生了很大的變化。如果我們的產品和品牌不去順應這個潮流，就會老化。我們需要的不僅僅是要管理這些80后、90后，而是要讓產品和品牌滿足他們的需要。因此，我們講調整結構，也包括如何調整消費者的結構，向內向外都要調整。

在經濟形勢、競爭格局、消費群體變化的大形勢下，如何順應潮流，如何用互聯網的思維設計產品、樹立品牌、運營團隊是我們必須面對的。

作為區域型乳品企業首先要把握大的形勢和格局。具體有：

一是原料奶奶價格。2014年8月，新西蘭（2.7～2.8 元/千克）、澳大利亞（2.8～2.9 元/千克）、歐盟（2.6～2.9 元/千克）和美國（2.2～2.7 元/千克）（全球均值為2.42 元/千克）的原料奶價格為中國的一半左右。

二是乳制品的價格。如在澳大利亞，Coles超市2升鮮奶，2013年價格為3.2 澳元，如今只賣2 澳元，全脂鮮奶零售價為每2 升2 澳元，折合人民幣5.5 元/升；在美國，普通全脂鮮牛奶3.88 美元/加侖，即1 美元/升（折合人民幣6.2 元/升），有機全脂鮮牛奶7.42 美元/加侖，即2 美元/升（折合人民幣12.4 元/升）；從全球來看，中國市場上的嬰幼兒配方奶粉價格也明顯高于全球。另外，在供給遠遠大于需求的格局下，進口奶粉的價格戰異常殘酷。2014年春節后，奶粉價格開始雪崩。截止到12月初，奶粉價格已降到了5 年來的最低點。

2015年區域型乳品企業的出路在哪里

在上述數據的背景下，我們應該思考2015年會有哪些變化，區域型乳品企業的出路在哪里。

我們首先要確認的是，不論時代如何變化，有幾個是不會變的，是我們必須要堅持的。一是，消費者對好產品和產品品質的追求不會改變，企業把產品做好是根本。新希望的目標是生產“三好”產品，即品質要好，才能得到消費者口碑；形象要好，才能吸引消費者；毛利要好，企業才能持續發展。

二是，消費者對服務的需求不會改變。無論互聯網時代如何變化，無論它顛覆了多少行業，消費者對服務的需求不會改變。比如“雙十一”，消費者不僅關注公司的產品，而且高度關注哪個產品能夠先送到。所以，城市型乳品企業，特別是以低溫產品為主的企業，做起來難度相對大。如果冷鏈不能夠得到保證，投訴率也不會低。一直以來，我們都認為消費者不愿意喝巴氏奶，其實，不是消費者不愿意喝，而是在于我們是否給消費者提供了令他們滿意的品質和服務。

三是，消費者對創新的需求不會改變。如果公司的產品一直一成不變，那么消費者就會對你的產品麻木，不能感受到企業帶給他的變化。但是在這個變化的時候，有些根本性的東西是不能變的。所以，變與不變，在于我們如何去把握。

中國有56 個民族，民族文化、地區、消費習慣、消費結構的差異均很大，如何去尋找差異，這很關鍵。另外，很多企業有一個誤區，認為要不斷去彌補短板，其實，對于一個優秀的企業，特別是區域型中小企業，彌補短板是一個非常錯誤的戰略。因為我們本身沒有足夠的資源去彌補短板，這樣是會事倍功半。因此，個人認為，在有限的資源內，應該把長板找出來，把長板做得更長。這更加有價值。

一是打好“鮮”字牌，就是如何做好低溫，把產品做得更新鮮。這個是根本。盡管新希望這幾年沒能做到最好，但是我們在堅持。只要我在這個位子上負責，就希望我的團隊對于制定的戰略不要改變。

二是打好“近”字牌。首先區域型乳品企業的品牌都是有歷史的，產品養育了幾代人；其次，可以感知到消費者的需求，能夠快速適應變化，服務可以更加快捷。

三是打好“快”字牌，要做好服務，要讓消費者真真正正感受到企業在服務上的提升和轉型，能夠帶給消費者價值。近兩年，新希望在互聯網服務方面在努力。新希望官方微信平臺粉絲已經超過600 萬人，活躍指數維系在40%左右。對于一個微信平臺來講，可以通過事件和促銷，來吸收大量的粉絲，但是關鍵是如何“養粉”，并讓這些“粉絲”真正轉化成用戶。這就需要我們花時間去做研究，需要我們付出資源和辛苦。

總之，城市型乳品企業要在快速變化的形勢下，堅持不變；在不變中尋求變化，以順應潮流。

用達爾文的一句話作為結束：能生存下來的，往往不是那些最強壯或者最智慧的物種，而是那些最能適應變化的物種。