乳制品企業包裝戰略

張竹簡

什么是戰略？戰略的核心就是在紛繁的選擇中，幫助做最終判斷的依據。現在很多企業在選擇產品包裝時，不知道該選哪種好，其原因在于選擇太多反而不知道哪個更合適了。當前，包裝的作用已從傳統的保護產品，向方便運輸、促進銷售，向提高產品價值、滿足消費者需求、傳遞公司文化的方向轉變。因此，我認為，在選擇包裝時，應該做到不選擇好的包裝，而要選擇“對“的包裝。“對”的包裝，是指合適的，是符合產品定位、產品策略、包裝策略的包裝。這就如同先進的、好的理念非常多，但是適合企業現階段和團隊的，卻十分有限。

包裝戰略就是基于產品特性與包裝特性的了解，從而選擇出更適合的包裝，然后堅持。而產品策略就是指讓產品特性展現的包裝方向框架，讓產品包裝成為企業的視覺識別，因此包裝戰略可以上升為公司戰略。比如可口可樂公司的玻璃瓶，讓人一看到瓶子的樣子就能想到可口可樂公司。其優勢在于以非常低的成本，實現了對企業的宣傳。區域型乳品企業應該思考一下，在所在市場是否還有這樣的機會。

包裝除了可以成為企業的視覺識別，同樣可以引導消費。正如SONY公司盛田昭夫所說的：我們的政策不是先調查用戶喜歡什么商品，而是用新產品去引導他們消費。美國蘋果公司喬布斯也曾說過：我們不用了解消費者，他們不知道自己需要什么，我們要做的就是告訴他們，他們需要什么。比較經典的案例如：在高露潔牙膏進入中國市場之前，中國的牙膏包裝開口為3～4 毫米，而高露潔的為9 毫米，因為人們一般是根據擠出的牙膏的長度來判斷牙膏的使用量的，因此，高露潔在不知不覺中增加了人們牙膏的使用量，改變了人們的習慣。

在選擇包裝時，我們還要做到差異化、打破常規。比如味全優酪乳打破了酸奶八聯杯的傳統包裝形式，而采用了單個的紙杯做八聯杯；星巴克可隨身攜帶的咖啡杯使其產品走出咖啡廳，從小眾化進入辦公室，同時也宣傳了自己的品牌；新希望的芒果牛奶、香蕉牛奶包裝使其進入了很多企業很難攻克的上海市場。

那么，目前，區域型乳品企業可供選擇的包裝都有哪些呢？以杯子（開口類容器）為例進行說明。

杯子這種包裝形式有很多優勢：便于直接食用、便于拿取、非常適用于個人產品、性價比非常高、包裝可變性強。在包裝可變性方面，可以制作杯內有獎活動（開杯有獎、再來一杯等）；可以在杯身片料上選定區域以容易撕開的虛線切刀切開一個小窗口，窗口背面可以印刷信息，如文字、數字、圖案等。

開口狀包裝產品由于其方便、高性價比特性在世界乳制品包裝，特別是酸奶包裝形式中占主流地位。其原因在于酸奶比較粘稠，不利于傾倒。隨著居民生活水平的提高，越來越多的個人用產品，包括果汁類產品都在逐漸采用杯類包裝。杯類產品發展的新趨勢是：由百花齊放向幾枝獨秀發展。以下為幾種常用的杯類包裝形式。

一是71口徑紙杯。成功應用于天友低乳糖酸牛奶等產品中。其產品主要有以下特點：特別的產品性狀，為液態酸奶，可流動性強；可以識別的口感；強力的促銷政策，紙杯產品很便宜，為促銷提供了很大的空間。該包裝適用于價位較低、銷售量較大、已被消費者認可的產品。

二是71口徑紙塑杯。如達能的碧悠、光明的暢悠等。該包裝適合于已被消費者認知的、成熟的果粒酸奶產品的包裝。

三是88口徑紙杯。如光明的優倍、致優，新希望的芒果、香蕉酸奶等。該包裝的特點：適應具有獨特市場發展趨勢的產品（如甜品等）；可以滿足消費者方便的使用需求；其它產品的杯型教育已經取得成功（如星巴克）。