基于C2C模式的淘寶網營銷問題和對策分析

梁 冰

（安陽工學院經濟管理學院，河南安陽455000）

淘寶網的運營符合中國的國情，并在與世界接軌的運營模式中得到迅速發展，改變了由于信息化交流中對于商品知情權難以保證、退換貨困難、誠信低下的狀況。我國的C2C 網店市場是淘寶網店運營模式的重要發展趨勢，所以在研究淘寶網店的運營模式時需要準確把握C2C電子商務現狀及行情，這對淘寶網營銷的發展具有現實意義。

1 淘寶網SWOT分析

1.1 優勢

1）市場定位準確

用戶年齡比較年輕，和拍拍用戶比較相似，但拍拍的年齡更為年輕一點，24 歲以下用戶占一半以上。百度的用戶年齡段相對分布均衡，而易趣網的用戶群體年齡稍偏大，25 到30 歲用戶占到40%左右。

2）無形資產優勢

淘寶網作為世界最大電商的子公司，品牌形象好，商業信用良好公司文化積極進取，淘寶現在的知名度和影響力完全是淘寶的一個巨大的無形資產。3

）支付方式便捷

淘寶網的支付方式有多種選擇，盡量做到方便買賣雙方。2003 年10 月，淘寶網推出“支付寶”服務，率先在國內推出了全新的快捷支付，它具有方便、快速的特點。除此之外還可選擇網銀支付、支付寶余額支付、他人代付等多種支付方式，多樣的支付方式有效地促進了淘寶網的市場拓展。

4）低成本優勢

淘寶網的低成本表現在多方面：一是設計成本低，二是經銷成本低，三是廣告成本低。

5）服務體系完善

對于互聯網新鮮人而言，淘寶賣家服務市場提供的服務體系無疑是完美又全面的。作為一站式的賣家服務體驗，淘寶數據軟件是通過向服務商提供開放接口合作定制開發，為淘寶賣家提升運營效率、降低銷售成本和幫助經營決策的數據類在線軟件。

1.2 劣勢

1）假貨盛行

“淘寶網假貨”這樣的字眼比比皆是，并且信用等級虛炒風行，說明淘寶網的假貨管理規則并不完善，起不到保障消費者權益的作用。信譽度的問題是一個備受關注的問題，不管是賣家還是買家，總存在著信譽度缺失的情況。

2）市場有待開發

任何商品都講究市場，面向的市場范圍直接決定著其長遠的發展規模。C2C 淘寶網店一直面向的是國內的用戶，這在短期內吸引的顧客足以支撐其發展。但是從長遠看，現在很多商品都是國際化的，消費者開始傾向世界范圍內的購物。因此要把握未來的市場，占據更多的競爭優勢，還是需要做跨境電商。

3）模式易于復制

淘寶網的模式過于簡單，極其容易復制，當年淘寶打敗易趣的模式，完全被拍拍網和百度克隆下來，這種進入門檻低，復制性強的模式是不能在同行業取得絕對優勢的。

1.3 威脅

1）新進入者的威脅

潛在進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和進入者可能遭到的現有競爭者的反擊強烈程度。如果進入者認為進入該行業的阻礙較大，或者會遭到現有競爭者的強烈反擊，進入威脅較小，反之亦然。

2）替代品的威脅

廣義來看，某一產業中的所有企業與生產替代產品的產業之間同樣存在著競爭。替代產品的存在限制了產業中定價的上限，從而限制了該產業的潛在收益。替代品所提供產品的性價比越高，該產業的利潤幅度越低。

3）供應商討價還價的能力

與買方相反，供應商可以通過提高價格，降低產品或服務質量向下游產業中的企業施加壓力。這種壓力是使游產業中因成本的增長而失去利潤。

4）現有競爭者之間的競爭

現有競爭者之間的競爭也是人們最為熟悉的，如價格、廣告、售后服務、產品更新換代、增值服務等。在一個產業中一個企業的競爭行為會對產業中的其他企業產生強烈影響，可能激起競爭對手們對該行為的反擊或者報復，形成連鎖反應，結果往往是壓低整個產業的利潤水平。

5）自身內部體系劣勢

電子商務行業的炒作對于淘寶來說也是一個很大的壓力，大規模的信譽炒作肯定會帶來信譽的缺失。當當網李國慶曾經說到，淘寶網模式有危險，因為不能準確篩選商家，假貨橫行，這不能不說是對買家信心的一個極大的挑戰。

1.4 機會

1）市場需求增長迅猛

中國擁有世界上最多的網民，這是一個巨大的消費群體，具有巨大的消費能力。市場大小由消費者的需求決定，隨著互聯網的發展，網絡購物的需求也會越來越大。

2）政策導向

經濟的發展需要政策的支持，作為電子商務的淘寶網也是如此。從2009 年3 月國家出臺的《電子信息產業調整和振興計劃》中可以看出，電子產業銷售收入連續三年持續增長，產業發展對GDP 增長貢獻不少于0.7個百分點，這就意味著三年新增崗位150萬個。除了國家宏觀上的支持，各地也紛紛效仿。

3）大范圍擴張

阿里巴巴已經開拓了日本、印度以及歐洲市場。據悉淘寶網也將瞄準美國市場，與美國最大的C2C網站易趣合作，這是其國際化的重要步驟。

2 C2C模式下淘寶網營銷存在的問題

隨著市場環境的不斷變化，市場競爭也更加激烈，淘寶網店潛在的問題也越來越明顯，著重表現在以下幾點：

2.1 商品品質問題無法得到保障

2015 年1 月，國家工商總局公布2014 年下半年網絡交易商品定向監測結果，此次監測共完成92 個批次的樣品采樣，淘寶網正品率最低，僅為37.25%，淘寶網樣本數量最多，為51 個，但正品率最低，僅為37.25%。

2.2 安全性無法得到保障

目前，淘寶網每個月關于電子用戶信息被盜的投訴占所有投訴的17%。2014 年相關報告顯示，手機支付病毒成為黑客和不法分子對用戶實施攻擊的主要渠道，2014 年年末的手機支付類病毒包數量較年初翻了近三番，主要通過電子市場、手機論壇和軟件捆綁三大渠道進行傳播，手機用戶是病毒的主要受害者。

2.3 物流配送體系脫節

目前我國雖然存在物流行業協會，但對于這些企業監管力度不夠，沒有出臺有效嚴格的治理措施，對于快遞行業的一些違規行為沒有明確的處罰。另外，違規快遞行業招工門檻低，人員魚龍混雜，從業人員流動性大，積極性和素質有一些欠缺。對待客戶不能有一個很好的態度，甚至有偷拿快遞的現象。

2.4 售后服務質量不佳

1）購物容易退貨難

消費者如果在實體店購買商品，如果需要退換的話，可以直接進入店內進行退換，通常都不會花費更多的時間和精力。但是，網絡購物由于其虛擬的性質，缺少了面對面的交流和溝通，當遇到退貨的情況，難免因為涉及的環節多而難以快速地實現。

2）服務方式與態度

不同的買家的性格和素質以及處理問題的方式都不一樣，同樣消費者也是如此，每個人表達的方式不一樣，賣家在處理同一個問題時也會看到不同的表達語句。最后可能由于溝通的不透徹相互間的不了解，造成問題不能夠盡快得到滿意的解決，甚至引起一些不必要的糾紛，這些都是由于不同的買家在處理事情時的方式和態度不同而造成的，相信以后的淘寶網要協調好這個問題還是要投入很大精力的。

3 改進淘寶網店營銷的對策

C2C淘寶網店在營銷方面面對的巨大的競爭，如果想在激烈的競爭中取得優勢地位，發揮自己的特長，就必須下一番苦功夫。淘寶網的店主就需要不斷地分析總結出現的問題，尋求出合適的解決對策，讓自己的網店始終處于良好的發展態勢，筆者認為C2C 淘寶網店的營銷要想取得很好的發展，還需要從以下幾個方面進行探討和完善。

3.1 加強誠信的建設

加強誠信體系的建設，可以從以下幾個方面展開：

1）同身份認證部門加強合作

網店在注冊時，只有在源頭做好了工作，才能避免以后一些不必要的麻煩。2015 年3 月31 日，淘寶宣布啟動“實人認證”程序，要最大程度消除由于虛假注冊信息帶來的交易安全隱患。也就是說，想在淘寶開店的商家，除了要“實名認證”外，還要“實人認證”了。所謂“實人認證”，就是淘寶年檢，在開店“實名認證”的基礎上，還要進行每年一次的“實人認證”。

2）同工商部門建立合作

網絡的虛擬性，一定程度上影響了網絡交易健康的發展。在現實中實體經營都是通過工商部門注冊和認證的，保證了經營者的合法真實性。如果網店的注冊與實體經營者注冊相結合，便可相得益彰。不僅在當地完成注冊也可以在網絡同時注冊，這樣可以免去很多的問題，同時保障了網店店主獲取批準權的權益。

3.2 加強法律法規建設

在網絡如此發達的今天，政府相關部門更應該充分的重視起網絡支付安全問題，為廣大的網絡消費者，制定出更合理的法律法規，配合好網絡營銷，真正地做到使淘寶網買賣活動有法可依，有章可循。

3.3 優化產品策略

為了實現良好的產品形象，淘寶網店還可以給自己的產品增加一個故事，或者把自己的創業故事告訴大家，這樣消費者在無形中就會對這個產品產生親切感，進而想去了解它，熟知它。

3.4 優化良好的物流方案

良好的物流配送體系是客戶實現安全高效的網絡購物活動的保障。淘寶成立了屬于自己的第三方物流聯盟體系保障了物流的成本、經驗、服務質量方面的優勢，有效地降低了消費成本。由于聯盟的關系，淘寶用戶多了第三方物流公司這個第三方證人，可以更好地享受全額賠付制度帶來的物流保障體系。

3.5 改善服務質量

根據網店經營所帶來的效果可以分為以下服務：

1）售前服務

售前服務是刺激顧客進行購買的一項服務：在整個營銷的過程中售前服務是必不可少的，它是通過對市場信息進行調查，在了解了買家需求后，做出相應的規劃，使之滿足買家的需求。

2）營銷服務與推廣

所謂網店營銷就是針對自己所買的產品，通過推廣產品，找到合適的顧客。許多中小賣家沒有訂單和流量，主要是他們沒有做好營銷和推廣，沒有了解這個服務。

3）售中服務

主要是針對買家在購買過程中一些不明白的地方，需要客服的解答。如果長時間沒有作答，買家就沒有信心等下去。

4）售后服務

店主對商品的售后問題要有應變能力，要用平和的心態應對退貨換貨，當中差評來臨時，是要及時與買家溝通，找出問題所在，從而消除買家購物的顧慮。

本文運用SWOT 分析法分析了C2C 模式下淘寶網的發展現狀、存在的問題，并提出了相應的對策，分析了淘寶網店的營銷策略問題，期望對類似企業有一定的借鑒意義。

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[2]馬凌.我國社會化電子商務發展現狀與趨勢分析[J].現代商貿工業，2014(5)：167-168．

[3]馬邵利.淘寶盈利模式初探[J].企業導報，2012(16)：95-96.