新型城鎮化下房地產營銷策略分析

□黃儉　黃珺　徐芳蘭

（南昌工學院江西南昌330108）

新型城鎮化下房地產營銷策略分析

□黃儉黃珺徐芳蘭

（南昌工學院江西南昌330108）

隨著城鎮化進程的發展，中國城鎮化建設釋放出了“轉型”的新信號——“新型城鎮化”。近十幾年來，依托城鎮化大好發展形勢，房地產行業的發展迅猛，已成為國民經濟的支柱產業之一。本文通過借鑒前人研究成果并結合統計數據，對新型城鎮化背景下的房地產發展進行分析，并提出對應的策略以供行業相關人士借鑒研究。

新型城鎮化；房地產行業；營銷策略

本文DOI編碼：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2015.08.032

1　我國新型城鎮化的現狀

1.1中國城鎮化建設空間巨大

中國改革開放30年，城市的空間化概念已成倍的擴充，2013年我國的城鎮化率已達到了53.73%。但是，城市的空間化并沒有帶來城市的人口化。如果以常住人口統計核算中國城鎮化率，其城鎮化率已經在50%以上；如果按照城鎮戶籍的人數來統計核算，并結合政府提供的教育、醫療、社會保障等公共服務水平來衡量，從嚴格意義上講，我國的城鎮化率僅僅只有36%。人們普遍認為，只有達到70%城鎮人口比例，才能算得上基本實現了城鎮化。因此，目前中國城鎮化率尚有很大的提升空間。

隨著經濟發展城鎮化已成為第二、三產業的重要載體，各種非農產業為城鎮生存和發展提供了經濟基礎。一般而言，城鎮化與經濟非農化的歷史歷程不僅同向，而且是基本同步的。根據中國統計年鑒（2014）可知，我國目前城鎮人口的比重為53.73%，均低于前兩者的比重：68.6%與89.99%，意味著中國的城鎮化水平是滯后于經濟非農化水平。

1.2新型城鎮化是城鎮化發展的加速期

通過表1：1998-2013年我國城鎮化和經濟非農化的發展數據變化，我們看到：1998-2013年期間第二、三產業從業人員從35460萬人增長到52806萬人，增長了48.92%；其第二、三產業的國內生產總值從68584.7億元增長到511888.2億元，增長了6.46倍，而城鎮人口從41608萬人增長了73111萬人，增長了75.71%，分別高于第二、三產業從業人員的增幅，低于第二、三產業國內生產總值的增幅。這說明城鎮化增長的速度快于經濟非農化發展的水平，兩指標之間的差距正日益縮小，趨于同步。城鎮化正處于發展的加速期。

2　新型城鎮化對房地產的影響

2.1新型城鎮化帶給房地產業的發展機遇

新型城鎮化戰略將促進房地產業進入新一輪發展，最終成為我國房地產行業新的增長點。當前我國城鎮化正處于發展的中期階段，且發展速度較快。據統計，我國的城鎮化人口在2002至2011年期間，平均每年增長2096萬人；城鎮化率每年大約以1.35個百分點的速度發展，2011年突破50%。預計在未來10年里，我國城鎮化率會有巨大的發展空間，每年可能提高1%～1.2%，也就是說每年大約有2000多萬人從農村走向城鎮，住房問題是首先要解決的，對住房需求的新增事必迎來房地產業新的春天。

表1　資料來源：中國統計年鑒2014

2.2新型城鎮化對房價走勢的制約

研究表明：從長期來看，房價與城鎮化率負相關，與土地購置費用正相關；我們將城鎮化建設水平和土地購置費用進行比較發現城鎮化建設水平對房地產價格的產生沖擊。因此我們看出城鎮化建設對房價走勢有著制約作用。同時實現新型城鎮化，是以城鎮經濟健康發展及農業轉移人口充分就業的基礎上的，這就使得房地產價格和房地產開發利潤必須合理化。如果房價不斷的上漲且價格過高的話，最終會促使各行各業把所有資金和人馬都投入到房地產業。從而產生了房地產經濟的泡沫，致使國家整體產業畸形發展。

3　新型城鎮化背景下的房地產營銷策略

3.1品牌化營銷

房地產業的品牌營銷可以有多角度的經營方式，如項目品牌、產品品牌、企業品牌等。從單一項目角度去考慮，企業可以建設項目品牌；如果從產品分類特點去考慮，企業可以從產品品牌著手；而就企業本身而言，企業需要創建自身品牌價值。品牌營銷要注重實際，挖掘個性。房地產企業在品牌創建伊始，首先必須嚴謹且客觀地對市場進行分析，以事實為依據去挖掘自身的個性特點，找到自身個性與市場需求的融合點，加以營造和策劃，從而提升企業品牌知名度，樹立起鮮明和良好的房地產企業品牌。

3.2人性化營銷

房地產企業的面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應城鎮化居民的需要。中國各城市化的個性鮮明，每一個城市都有各自明顯的地域特色、文化特色。企業在進行房地產營銷時，需要對不同城市的風俗人情、生活習性和消費觀念詳實掌握，才能較為準確地把握住消費者的心理，從而制定的企業營銷策略方案更具有針對性、適用性以及更加切實可行性。另外，良好的營銷氛圍及人際關系的創設也很重要。在制定和執行營銷策略時，必須對當地的人情世故地、溝通習慣了解，要考慮當地地方語言及俚語表達。在銷售過程中力求迎合當地實際，營造無障礙、和諧的溝通環境。

3.3網絡化營銷

房地產網絡營銷是作為全新性現代商業傳媒形式的互聯網衍生出的革命性的營銷行為，其具有銷售費用低，服務便捷、信息傳播更快、更廣、更全面等優勢。房地產企業開發網絡宣傳項目，利用網絡渠道對客戶進行項目產品調研，接受意見反饋。通過網上競拍活動給項目造勢，提升人氣。作為傳統的營銷方式的補充和發展，網絡營銷能夠更加便捷地促成消費者與企業之間、企業與企業之間交易活動。

[1]尹伯成,黃海天.新型城鎮化背景下房地產業的發展與調控[J].學習與探索，2013.

[2]楊殿學,尚珊珊.城鎮化建設對房地產價格影響的實證分析[J].全國商情,2013.

[3]胡際權.中國新型城鎮化發展研究[D].西南農業大學,2005.

1004-7026（2015）08-0050-02中國圖書分類號：F293.3

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江西省高校人文社會科學研究2013年度項目，項目編號：GL1369項目負責人：黃儉。