高職市場營銷專業(yè)“雙路徑”實訓改革探索與實踐

□鄒心之 李敏艷

高職市場營銷專業(yè)“雙路徑”實訓改革探索與實踐

□鄒心之 李敏艷

高職院校市場營銷專業(yè)在職業(yè)能力提升、專業(yè)認知引導、實訓項目資源建設等實踐教學環(huán)節(jié)中存在的主要問題。文章結(jié)合高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生崗位就業(yè)意愿低、缺乏專業(yè)競爭力，市場營銷實踐教學資源缺乏實效性等現(xiàn)象，基于“雙路徑”實訓教學模式，結(jié)合市場營銷的專業(yè)特色，圍繞提升專業(yè)知識能力和職業(yè)能力的人才培養(yǎng)目標，積極進行實踐教學改革探索，提出了改革傳統(tǒng)實訓教學模式：基于專業(yè)銷售能力等具體目標進行實訓設計；開發(fā)職業(yè)能力實訓專門課，強化核心職業(yè)能力訓練；構(gòu)建區(qū)域性實訓資源共享聯(lián)盟，多層次地開發(fā)校企合作實訓項目，以及以科研課題為依托開設“創(chuàng)新型”項目課程等優(yōu)化實訓教學資源等具體實踐教學改革的建議。

高職；市場營銷專業(yè)；“雙路徑”實訓設計

按照教育部的規(guī)劃，600多所地方本科高校正陸續(xù)向應用技術(shù)、職業(yè)教育類型轉(zhuǎn)變，淡化學科、強化專業(yè)，按照企業(yè)和崗位需要培養(yǎng)人才的導向已經(jīng)成為中國高等教育的風向標。本科院校向職業(yè)教育院校轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變以往重知識輕實踐、重理論輕能力的教學模式，更加重視實踐教學，遵循“雙路徑”實訓模式進行課程改革。

實踐教學是高等職業(yè)教育的重要組成部分，筆者分析了高職院校市場營銷專業(yè)在實踐教學中存在的主要問題，基于深圳職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)“雙路徑”實訓課程改革的實踐，提出了有效提升學生專業(yè)能力和職業(yè)能力的實踐教學建議。

一、高職市場營銷專業(yè)實踐教學存在的主要問題

經(jīng)過多年的探索，高職院校市場營銷專業(yè)在實踐教學設計理念方面已形成共識，以就業(yè)為導向，以銷售、市場類基層崗位工作過程的任務為驅(qū)動，全面提升學生的專業(yè)能力與職業(yè)能力。然而在對企業(yè)等用人單位的人才使用情況反饋意見的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在真實工作情境中整體化地解決綜合性專業(yè)問題的能力不突出，沒有形成營銷策劃、市場調(diào)查、談判與推銷等專業(yè)技能方面的優(yōu)勢，在人際關(guān)系溝通、敬業(yè)愛崗、團隊協(xié)作等職業(yè)能力方面存在較大的提升空間。人才評估結(jié)果與培養(yǎng)目標之間的差距反應了高職市場營銷的實踐教學實效不夠，存在一定的問題。從基層教學的實踐層面來看，專業(yè)認知引導不足、職業(yè)能力訓練不充分、實訓資源缺乏效用等是影響高職市場營銷專業(yè)實踐教學效果的主要問題。

（一）專業(yè)認知引導不足，基層崗位就業(yè)意愿低

高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)路徑較為寬泛，就業(yè)壓力相對較小，基層實訓教學設計會更加關(guān)注專業(yè)技能的拓展訓練，而專業(yè)認知方面的實訓教學設計往往容易被弱化。在校生的專業(yè)認知程度偏低是高職院校普遍存在的現(xiàn)象，學生對自己所學的專業(yè)了解不多，甚至有不少學生是在臨近畢業(yè)時才開始對專業(yè)學習產(chǎn)生興趣。深圳職業(yè)技術(shù)學院（以上簡稱深職院）畢業(yè)生就業(yè)信息跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年管理類（含營銷專業(yè)）畢業(yè)生的專業(yè)對口率低于50%且持續(xù)下降，畢業(yè)生離職跳槽頻率呈現(xiàn)上升趨勢，2013屆畢業(yè)生的離職率達到了58%（見表1）。

表1 深職院管理學院2011屆-2013屆畢業(yè)生就業(yè)指標

在校生對專業(yè)本身認知不夠、缺乏興趣，學習不主動，影響了專業(yè)教學的效果；畢業(yè)生擇業(yè)時對市場、銷售等基層專業(yè)崗位的就業(yè)意愿低，與職業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標有距離。這些問題突顯了高職營銷專業(yè)的實踐教學需在專業(yè)認知引導等方面加強教學設計，提升學生對專業(yè)的認知度，從而提高學生對專業(yè)學習的主動性，增強選擇專業(yè)對口崗位的就業(yè)意愿。

（二）職業(yè)能力訓練不充分，人才培養(yǎng)缺乏競爭力

職業(yè)能力訓練一直是高等職業(yè)院校實踐教學的軟肋，近年來，高職院校在實踐教學中紛紛加大了基于能力訓練的實訓設計，如校企合作的“訂單式”實訓項目、專業(yè)綜合能力業(yè)務實訓等，但這些訓練普遍局限于專業(yè)技術(shù)能力層面，缺少依據(jù)職業(yè)能力層次進行合理設計的實訓模塊，特別是缺少對關(guān)鍵職業(yè)能力及思維能力等方面的訓練。

以校企合作訂單式培養(yǎng)項目的實踐教學為例。當前高職院校市場營銷專業(yè)的校企合作“訂單式”培養(yǎng)項目，大多是為了滿足企業(yè)對客戶服務、門店銷售等特定工作崗位的人才需求。這類型的實訓教學通常局限于某一工種、某一特定崗位的專業(yè)技能培訓，忽視人際溝通關(guān)系、環(huán)境適應能力、團隊合作意識、表達理解能力等關(guān)鍵職業(yè)能力的訓練。“訂單式”實踐教學確實能提升學生對特定崗位的認知，有助于實現(xiàn)畢業(yè)與就業(yè)的零距離銜接，但是如果學生畢業(yè)后不為該企業(yè)服務或者選擇了其他行業(yè)，由于僅僅接受了特定崗位的基礎性技能培訓，缺乏關(guān)鍵職業(yè)能力訓練，學生將不具備擇業(yè)優(yōu)勢，沒有競爭力。

當前，職業(yè)技術(shù)教育還面臨著互聯(lián)網(wǎng)對整個生態(tài)鏈產(chǎn)生沖擊所帶來的挑戰(zhàn)。未來社會對單一的崗位專業(yè)技術(shù)能力的要求會降低，基礎知識等處理能力將不再重要，純個體的活動將會更多地被人與人之間的溝通合作替代，以人際溝通等為代表的核心職業(yè)能力將更為直接地影響著市場營銷專業(yè)學生的競爭力。缺少職業(yè)能力訓練的實踐教學將無法滿足未來社會對人才的需求。

（三）項目建設有局限，實訓資源缺乏實效

學校方面的實訓采購、企業(yè)的合作項目、一線教師的自主開發(fā)等是現(xiàn)有實訓資源的主要渠道。市場營銷專業(yè)的實訓教學需要與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，商業(yè)模式更迭緊密聯(lián)系起來。通過政府采購招標建設的實訓資源在建設周期及流程上有一定的時間要求，不能及時滿足實踐教學的需求。校企合作的實訓項目，缺少規(guī)范且有高度的建設性指導意見，企業(yè)通常有較強的成本意識，在實訓資源建設方面較為短視，實訓設計不分層次。基層教師自主開發(fā)實訓項目需傾注大量的時間與精力，而現(xiàn)有的教學保障平臺缺乏對實訓項目開發(fā)及建設等方面工作的鼓勵，教師自主開發(fā)實訓資源的積極性不高。

學校、企業(yè)、教師等三方在實訓資源建設開發(fā)中都有不同程度的局限性，影響了實訓資源建設。實訓資源的不充足以及資源的實用效度不高在很大程度上影響了實踐教學的運行效果。

二、市場營銷課程“雙路徑”實訓改革探索與實踐

高等職業(yè)教育的實訓課程改革需要因材施教，“基于營銷等工作崗位要求”開發(fā)的實訓項目，既要能提升學生的職業(yè)能力與專業(yè)能力，又要能滿足當?shù)厥袌龌鶎庸芾韻徫蝗瞬湃笨诘男枨蟆Ｉ钲诼殬I(yè)技術(shù)學院市場營銷教學團隊作為廣東省級教學團隊，遵循“雙路徑”實訓教學模式，在提升專業(yè)認知度、強化職業(yè)能力訓練，豐富實訓教學資源等方面做了積極的探索。

（一）聚焦專業(yè)認知，細分崗位任務

將專業(yè)認知作為實訓教學環(huán)節(jié)的設計主線，分年級分層次逐步提升學生的專業(yè)認知度。新生，以興趣引導為主；二、三年級學生，通過核心專業(yè)課程的實踐教學強化專業(yè)認知，引導學生“學一行，做一行，愛一行”。

深職院市場營銷教學團隊在專業(yè)認知引導的實訓課程設計中發(fā)現(xiàn)，同輩交流、沙盤訓練、專業(yè)項目任務驅(qū)動等教學設計對提升學生的專業(yè)認知度有明顯效果。邀請往屆畢業(yè)生進校園、上講臺，分享對專業(yè)的理解，在同輩間容易產(chǎn)生互動和共鳴，能較快地增強學生的專業(yè)認同感；開設營銷沙盤等操作性、競技性的實訓課程，有效吸引學生的注意力并由此產(chǎn)生對專業(yè)學習的興趣；以“訂單獲取”（見表2）等項目任務為驅(qū)動的實訓設計，通過直觀的項目任務細分讓學生了解基層市場、銷售管理崗位的類型、作用、工作崗位的發(fā)展路徑等，全面提升專業(yè)認同感。

表2 “訂單獲取”崗位任務細分表

（二）開發(fā)核心能力實訓項目，提升學生職業(yè)競爭力

高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)競爭力離不開專業(yè)技能與職業(yè)技能的強化訓練。深圳職業(yè)技術(shù)學院市場營銷教學團隊在雙路徑課程實訓改革中敢于創(chuàng)新，進行了積極探索。

1.改革傳統(tǒng)實訓教學模式，基于具體能力目標進行實訓設計。對專業(yè)核心課程進行改革，徹底打破傳統(tǒng)的專業(yè)知識體系，以能力訓練為目標，基于核心能力設計實訓課程。以《談判與推銷技術(shù)》為例，改變了依照推銷、談判的工作流程設計實訓教學的傳統(tǒng)，將“專業(yè)化的銷售”、“演繹型思考”、“行動”等三方面能力的提升作為實訓課程的設計主線，在此基礎上整合實訓資源進行項目設計（見表3）。

表3 《談判與推銷技術(shù)》職業(yè)能力實訓項目設計

以能力訓練為主導的實踐教學不再是單向的知識輸出，學生結(jié)合自己的“舊知”（企業(yè)兼職等經(jīng)歷）嘗試用已有的經(jīng)驗去分析問題，解決問題，在實訓項目執(zhí)行的不同階段能有意識地進行自我評估，主動向教師學習專業(yè)知識。以能力目標為主線的實踐教學使教學環(huán)境成為了活動性、合作性學習的場所，工作過程形成的學習經(jīng)驗了綜涵蓋了專業(yè)能力與職業(yè)能力的提升。

2.開發(fā)職業(yè)能力實訓專門課，強化核心職業(yè)能力訓練。深圳職業(yè)技術(shù)學院營銷專業(yè)通過對畢業(yè)生回訪，組織行業(yè)、企業(yè)專家會議等，圍繞團隊協(xié)作、積極心態(tài)構(gòu)建、人際溝通能力等核心關(guān)鍵能力，自主開發(fā)了專門的《職業(yè)能力行為訓練》實訓課程。

《職業(yè)能力行為訓練》的實踐教學采取集中單元授課形式，以學生為主體，教師負責情境構(gòu)建，對“做、看、感受體驗、多向思考、經(jīng)驗教訓、運用”過程進行引導。職業(yè)能力訓練內(nèi)容包括：對待工作和生活的熱情、積極看待和處理事情的方式與習慣、責任心和敬業(yè)精神、開放和學習的心態(tài)、溝通習慣、領導力與團結(jié)協(xié)作精神、正確處理競爭關(guān)系與人際沖突、工作所需的心理資源約束和工作習慣與方法等。課程對重塑學生的責任意識，學會在競爭中協(xié)作，規(guī)范學生的自我認知、行為習慣，提升人際關(guān)系建設等核心能力有明顯效果。

（三）豐富實訓項目內(nèi)容，優(yōu)化實訓教學資源

1.構(gòu)建區(qū)域性實訓資源共享聯(lián)盟。深職院營銷專業(yè)與深圳營銷協(xié)會、深圳連鎖經(jīng)營協(xié)會、深圳家具協(xié)會等建立了良好的互動關(guān)系，借力行業(yè)協(xié)會共享來自于行業(yè)、企業(yè)等區(qū)域內(nèi)適合高職院校的實訓資源，豐富了實訓資源庫，提高了實訓資源的使用效率。行業(yè)協(xié)會介入的實訓項目，在職業(yè)能力培養(yǎng)方面有一定的高度，既可以避免企業(yè)的短視行為又能彌補學校與實際市場脫鉤的不足，使高職人才培養(yǎng)具有可持續(xù)發(fā)展性。

2.多層次地開發(fā)校企合作實訓項目。積極探索多種形式的校企合作，一方面與百麗國際、天虹商場股份有限公司等知名企業(yè)保持合作，共建“訂單式”實訓項目；與此同時大力開發(fā)基于課程層面的校企合作新模式，鼓勵企業(yè)的項目任務進課程，拓展“課企”合作項目，豐富實訓資源（見表4）。

表4 深圳職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)“課企合作”實訓項目

以課程為單位，企業(yè)項目任務為載體的“課企合作”模式，實訓項目建設周期較短，時效性強，易于微觀調(diào)整，有較強的靈活性。“課企合作”實訓模式既保證了實訓項目的穩(wěn)定性，又豐富了實訓教學

鄒心之（1976-），女，江西九江人，深圳職業(yè)技術(shù)學院講師，研究方向為市場營銷、高等職業(yè)教育；李敏艷（1977-），女，江西豐城人，江西科技師范大學講師，研究方向為就業(yè)指導。

深圳市教育科學規(guī)劃課題“基于就業(yè)方向的實踐教學模式改革與探索——以高職市場營銷專業(yè)為例”（編號：701522J23P38），主持人：王汝志。

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1001-7518（2015）17-0071-03