《小眾行為學(xué)》 作者詹姆斯·哈金說顧客就是上帝？偷懶的說辭罷了

文|李沁靈 張弘 編輯|張薇 插畫|程老濕

《小眾行為學(xué)》 作者詹姆斯·哈金說顧客就是上帝？偷懶的說辭罷了

文|李沁靈 張弘 編輯|張薇 插畫|程老濕

為什么傳統(tǒng)主流巨頭們紛紛衰落？為什么獨(dú)立電影比大制作更掙錢？為什么主流已死，小眾正逆襲？牛津?qū)W者、社會(huì)觀察家詹姆斯·哈金（James Harkin）的《小眾行為學(xué)》一書，一反市場營銷、公關(guān)宣傳等將“顧客就是上帝”等用戶分析奉為圣經(jīng)的傳統(tǒng)觀念，從產(chǎn)品角度解讀小眾市場。當(dāng)中間市場陷落，社群經(jīng)濟(jì)來臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢想。

人物PORTRAIT ＝ P

詹姆斯·哈金（James Harkin）=H

P：在你看來，小眾市場有什么魔力足以吸引一批死忠的粉絲？

H：過去20年里，西方主流企業(yè)都迷信于品牌創(chuàng)建和市場化，而忽略了產(chǎn)品本身。我的書想要強(qiáng)調(diào)的是，這種迷信使企業(yè)邁向了歧途。西方企業(yè)大量地投資在擴(kuò)大品牌效應(yīng)、迎合中間市場（the middle），但盈利卻逐步減少。因?yàn)楝F(xiàn)在的高利潤并沒有跟著主流文化，而是逐步轉(zhuǎn)向邊緣文化、小眾市場，尤其是其核心競爭力：獨(dú)特產(chǎn)品。

這就是小眾市場的魅力。小眾市場要求企業(yè)無需在乎市場調(diào)研和品牌效應(yīng)，而是重視對自身的產(chǎn)品定位。擁有了與眾不同的產(chǎn)品，才能有優(yōu)勢去贏得全世界范圍內(nèi)的小眾市場，而不是全國范圍內(nèi)的大眾市場。

舉例說，西方的新聞業(yè)，面向大眾市場的紙媒報(bào)紙記者在減少，報(bào)道的質(zhì)量也在下降，主流媒體在衰敗。與此同時(shí)，定位特定受眾的雜志報(bào)道的質(zhì)量和深度不斷提升，這些雜志有自己獨(dú)特的產(chǎn)品。

我想，這個(gè)觀點(diǎn)對中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說是很新穎的，中國企業(yè)長期以來的競爭優(yōu)勢都是生產(chǎn)廉價(jià)的大眾產(chǎn)品，盡管不排除有些中國企業(yè)也想嘗試通過生產(chǎn)小眾產(chǎn)品而獲得高利潤。

P：有評(píng)論說，假使你再寫一本書叫《主流：市場是怎樣不青睞小眾》同樣能獲得讀者認(rèn)可，他還舉了亞馬遜、谷歌、臉書、蘋果等公司做案例。你對此怎么看？

H：大眾市場和小眾市場的區(qū)別不在于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和形式。你可以說亞馬遜和谷歌是大規(guī)模的公司，但它們只是一種聚合的平臺(tái)，本身并不生產(chǎn)任何東西。一個(gè)大型傳統(tǒng)的主流企業(yè)應(yīng)該是通用汽車、寶潔公司，他們通過成為最大的生產(chǎn)商來壟斷一個(gè)行業(yè)。而亞馬遜和谷歌只是創(chuàng)建了一個(gè)能邀請所有生產(chǎn)商來合作發(fā)展的大平臺(tái)，并非生產(chǎn)主流產(chǎn)品甚至造成行業(yè)壟斷的生產(chǎn)商。那個(gè)寫出這種愚蠢評(píng)論的人，很有可能說了HBO電視網(wǎng)規(guī)模龐大應(yīng)該是一個(gè)主流企業(yè)而不是小眾企業(yè)，但是如果他真的認(rèn)真讀了我的書，他就會(huì)懂我說的利基（niche，更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好）和主流與他理解的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營業(yè)務(wù)的大小是無關(guān)的。

比方說，HBO是世界上最大規(guī)模的電視公司之一，但HBO還是屬于定位于小眾市場的企業(yè)，以優(yōu)質(zhì)的電視劇吸引了全世界小眾市場的消費(fèi)者。大眾產(chǎn)品是想要迎合所有人口味的普遍而沒有特色的產(chǎn)品，而小眾產(chǎn)品是只針對特定群體的有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，而這個(gè)特定群體在全球化的今天其實(shí)也是一個(gè)不可忽視的巨大的消費(fèi)群體。

P：你與其他評(píng)家的分歧是不是在于你對主流和小眾有自己的定義？你定義的主流指的是為了符合大眾而生產(chǎn)廉價(jià)低品質(zhì)的產(chǎn)品的企業(yè)，而小眾指的是滿足小眾群體而生產(chǎn)獨(dú)特產(chǎn)品的企業(yè)？

H：的確是這樣，但是我這些定義并不是主觀的，我并不是在玩文字游戲。比方說《華盛頓郵報(bào)》和政治。《華盛頓郵報(bào)》是個(gè)大眾產(chǎn)品，但它的政治報(bào)道是小眾的，它的政治報(bào)道的利潤是上漲的。品質(zhì)并不是一個(gè)主觀的概念，品質(zhì)需要資源和專業(yè)技能的支持。如果你認(rèn)為品質(zhì)是一個(gè)很主觀的概念，打開任何一份英文報(bào)紙，你可以看到很多中庸品質(zhì)的內(nèi)容，就像壞掉的咖啡一樣。我相信每個(gè)人都有能力辨別高品質(zhì)小眾產(chǎn)品和低品質(zhì)大眾產(chǎn)品。在什么是主流什么是小眾這個(gè)問題上花費(fèi)時(shí)間爭議沒有意義，我想強(qiáng)調(diào)的就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)，那就是利潤向小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了。

P：你說受眾已經(jīng)拒絕被定義，每個(gè)人都想與眾不同，他們的需求并非單一和一成不變的。受眾什么時(shí)候開始變得如此“矯情”的？

H：這些變化主要是因?yàn)樯鐣?huì)變革，與技術(shù)變革、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大。因?yàn)閺那巴ㄟ^劃分個(gè)人的階層、種族和性別等特征的傳統(tǒng)定義自我的方式消失了，所以人們開始尋找新的進(jìn)行自我定義的方式。這種趨勢有利于小眾文化和小眾市場的發(fā)展。

P：一些公司致力于對用戶進(jìn)行細(xì)分，這種做法對開掘小眾市場有意義嗎？

H：在過去的20年里，大部分的企業(yè)和公司都認(rèn)為通過將消費(fèi)者細(xì)化成不同的人口群體，也就是對消費(fèi)者進(jìn)行種族、年齡和性別分類與市場定位，即可獲得盈利。我認(rèn)為他們的這種做法收效甚微。企業(yè)的未來應(yīng)該是系于優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冊絹碓较矚g佩戴個(gè)性化產(chǎn)品的“徽章”而不是個(gè)人身份背景的“徽章”，人們也越來越覺得歸屬于產(chǎn)品會(huì)比歸屬于性別、年齡段這些人口屬性更有自尊和自信。

碎片化時(shí)代，人們總是會(huì)有自我身份認(rèn)知的迷茫，這也就是為什么他們總是嘗試將自己與某些特別的、小眾的文化或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系，從而找到歸屬感。那些喜歡HBO電視劇的人，還有一個(gè)文化方面的原因，就是他們希望佩戴一個(gè)屬于HBO的“徽章”。從前在西方，人們也喜歡尋找標(biāo)記自我的“徽章”：他們會(huì)根據(jù)自己性別、階級(jí)等背景的特征來自我定義和尋找歸屬感。我認(rèn)為現(xiàn)在在西方，或許中國不是這個(gè)情況，人們則是嘗試在個(gè)性產(chǎn)品和文化上獲得自己的身份認(rèn)知。比方說2008年奧巴馬競選美國總統(tǒng)成功的時(shí)候，所有人都想要佩戴上跟奧巴馬有關(guān)的“徽章”，那時(shí)候奧巴馬就被視作是一種獨(dú)特的產(chǎn)品。

P：你的這些觀點(diǎn)跟現(xiàn)在重視用戶分析的市場銷售知識(shí)非常不同？

H：我寫這本書就是反對市場營銷、用戶分析和公關(guān)宣傳等以受眾為核心的知識(shí)。這些知識(shí)在我看來是偽科學(xué)，沒有什么意義。我認(rèn)為這些知識(shí)的存在就是為了偷懶，人們不愿意嘗試去冒險(xiǎn)和探索方向，于是就說：“讓我們先問問消費(fèi)者和受眾吧。”但是如果一直都依賴消費(fèi)者，我們就不能引領(lǐng)創(chuàng)新。我并不是說我們不需要市場營銷，我只是想強(qiáng)調(diào)受眾和消費(fèi)者不是第一位的，而產(chǎn)品的獨(dú)特性是第一位的。企業(yè)認(rèn)為他們可以先詢問受眾的意見，再去創(chuàng)立產(chǎn)品；其實(shí)他們應(yīng)該先創(chuàng)立獨(dú)特的產(chǎn)品，然后再去世界市場里尋找能被這個(gè)產(chǎn)品吸引的小眾群體。所以西方企業(yè)應(yīng)該先重視產(chǎn)品，再去進(jìn)行市場營銷和品牌效應(yīng)等工作。現(xiàn)在的問題就是，西方企業(yè)把大量的資金精力浪費(fèi)在了后者而忽視了前者。

P：面對琢磨不透的“上帝們”，市場沒必要拼命琢磨？

H：用時(shí)尚界的話來說：“引領(lǐng)流行而不要追逐流行”。也就是說，要重視產(chǎn)品的獨(dú)特性。品牌的流行是瞬息萬變的，但是個(gè)性化的產(chǎn)品卻能獨(dú)樹一幟很久。獨(dú)特的產(chǎn)品才能長久地獲得琢磨不透的“上帝們”的青睞。

P：你在書中提到，亞文化、邊緣文化都將通往主流文化之路，因?yàn)橹髁魑幕瘯?huì)主動(dòng)從中汲取營養(yǎng)。主流文化也在試圖給自己貼上小眾標(biāo)記？

H：我認(rèn)為觀察小眾文化和主流文化發(fā)展變化的關(guān)系比區(qū)別和分離它們更有意義。在過去的20甚至30年間，小眾文化和主流文化的關(guān)系一直在變化。利基已經(jīng)變得越來越重要了，而主流崇尚的廉價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品則越發(fā)平凡無趣。我們曾經(jīng)認(rèn)為的主流是廉價(jià)低質(zhì)量的大眾商品，就像那些你可以在超級(jí)市場買到的商品一樣，而西方近10年的市場調(diào)研表明越來越多的消費(fèi)者愿意把更多的資金投放在面向小眾市場的高質(zhì)量產(chǎn)品上。所以，小眾市場個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)商品逐漸會(huì)成為主流。

P：在中國，有一位民謠歌手，此前他并不知名，因?yàn)橐皇赘璞环蟠蠡穑艿礁嗳岁P(guān)注，這引起他之前的一些粉絲的不滿，他們認(rèn)為這位歌手就應(yīng)該小眾。小眾文化一旦被大眾化后，它會(huì)產(chǎn)生哪些不利后果？

H：這其實(shí)有關(guān)社會(huì)學(xué)、邏輯學(xué)和政治學(xué)的知識(shí)了。我不清楚中國是怎樣，畢竟我不是研究中國的專家，不過在西方，亞文化和邊緣文化往往是通過與主流文化對立來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知的。這就可以聯(lián)系到我前面提到的主流和小眾的變化的關(guān)系。自20世紀(jì)60年代起，人們總是從主流和小眾的關(guān)系中尋找自我，尤其是通過與主流文化的對立來表現(xiàn)自己的標(biāo)新立異 —“我們跟主流不一樣”。很有趣的是，如果這個(gè)主流文化不存在了，亞文化和邊緣文化的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己無法再通過反抗主流文化來界定自己了。所以我認(rèn)為小眾歌手走向主流市場是一件好事情，他的作品獲得了更多的關(guān)注和影響力。小眾文化解構(gòu)了原來的主流文化而成為新的主流，從經(jīng)濟(jì)的角度來看，能夠讓原來的小眾文化獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。這也就是為什么我認(rèn)為小眾很重要，藝術(shù)家和歌手等從業(yè)者往往一開始都不會(huì)去迎合普通大眾的口味，而是先立足于小眾市場，創(chuàng)立自己獨(dú)特的產(chǎn)品和文化，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到小眾的個(gè)性文化產(chǎn)品的重要性，也就會(huì)從小眾市場開始逐步變?yōu)橹髁魑幕Ｎ艺J(rèn)為這是一個(gè)好的發(fā)展勢頭，也是對當(dāng)今社會(huì)有積極意義的。