市場營銷策略在社區健康教育模式中的應用
2015-10-21 19:24:47李蘭在閆英王翠連薛朝福吳麗娟
中國醫學人文雜志 2015年3期
關鍵詞：應用
李蘭在 閆英 王翠連 薛朝福 吳麗娟
【摘? 要】目的：運用市場營銷的理念和原則，以小藥箱工程為依托，引導居民樹立健康的生活觀念，改變不健康的生活習慣，落實健康教育“知—信—行”的統一，推動健康教育事業發展。方法：選擇轄區2個街坊500名高血壓患者作為研究對象，隨機分為實驗組和對照組，對比實驗組與對照組干預前、干預過程中和干預后健康知識和行為習慣的問卷調查結果，進行統計分析。結果：運用市場營銷策略貫穿下的健康教育和普通健康教育效果差異有非常顯著性（P<0.01）。結論：市場營銷策略運用到社區健康教育模式中的前景看好。
【關鍵詞】市場營銷策略;社區健康教育模式;應用
健康教育是通過信息傳播和行為干預，幫助個人和群體掌握衛生保健知識，自愿采納有利于健康行為、生活方式的教育活動與過程。其目的和重點是改變不良行為，是消除或減輕影響健康的危險因素，從而改善健康狀況，預防疾病的發生，促進人們的健康水平和提高生活質量【1】。傳統的健康教育和健康促進在改變人們不良生活習慣上效果不理想，運用市場營銷的理念和原則，尤其是誠信守信原則、理性和諧原則以及促銷策略，融入社區健康教育中，提高健康教育效果。醫院應從樹立營銷理念，選擇目標市場，鎖定目標群體，塑造品牌等方面采取措施，開展營銷策略，提高自身的競爭力，廣泛持久地占據醫療市場【2】。醫院的產品就是醫院所提供的醫療保健服務，在決定了服務內容后，如何吸引目標消費者到醫院實際消費，同樣需要運用市場營銷手段與目標消費者進行充分溝通【3】。在開展健康教育活動時，不僅運用傳播學的理論、技術與手段，而且要重視不同傳播對象需求特點，開展適宜的有針對性的傳播活動【4】。利用市場營銷學中的7Ps營銷理論在藥學服務中的應用進行闡述，使醫院全體人員在工作中樹立營銷的理念，從而促使醫院有效開展藥學服務，提高患者對醫院滿意度，推動醫院發展【5】。研究表明，高鹽、高脂肪膳食是高血壓的獨立危險因素，對于高血壓的發生有不可忽視的作用【6】。高血壓患者從醫行為不佳是導致血壓得不效控制的重要原因【7】。當前社區健康教育還存在很多問題，只有解決這些問題才能真正達到預防疾病，促進健康的目的【8】。本課題通過貫穿市場營銷策略的健康教育與普通健康教育模式的對比研究效果滿意，現總結如下：
1、資料與方法
1.1一般資料
在轄區2個街坊選擇按國家基本公共衛生服務要求進行規范管理的高血壓患者 500名作為研究對象進行健康教育干預，最后選出能夠按程序完成3次干預并進行問卷調查的高血壓患者319名進行分析對比，其中實驗組161人，對照組158人。不同組別人數組成情況見表1、表2：
表1? 不同組別人數組成情況
性別
年齡
文化
男
女
60歲以上
61-69
70以上
文盲
小學
初中
高中
大專
實驗組
64
97
44
43
74
21
38
55
43
4
對照組
54
104
27
52
79
25
48
56
25
4
表2? 不同組別人數組成情況
收入
職業
婚姻狀況
500以上
501-999
1000-1999
2000-4999
5000以上
專技
工人
單位負責人
商業服務
離退休
失業下崗
其他
已婚
喪偶離異
其他
8
12
82
54
5
5
13
5
4
87
3
44
120
38
1
10
14
80
49
5
8
4
4
0
90
4
46
124
34
0
經統計學處理兩組不同組別人數組成差異無顯著性（P>0.05）。
1.2方? 法
成立3個醫護團隊，每個團隊由1名全科醫師和1名社區護士組成，經過20學時的市場營銷策略專業知識和10學時的市場營銷策略貫穿下的健康教育模式的培訓，同時熟悉調查問卷相關內容和調查方法。把入選對象隨機為實驗組和對照組，對照組進行常規的健康教育，實驗組進行貫穿市場營銷策略的健康教育。首先發放小藥箱及健康教育宣傳折頁、手冊，用小藥箱做為拉近和居民關系的載體，進行近距離的溝通，完成患者及家屬的健康宣教和第1次問卷調查;其次結合慢病規范管理隨訪周期進行第2、3次健康教育和問卷調查。3次調查分別在0個月、3個月和6個月進行，對比實驗組與對照組干預前、干預過程中和干預后健康知識和行為習慣的問卷調查結果，進行統計分析。
1.3效果評價
主要通過問卷形式進行分析，問卷內容包括個人基本信息、健康知識和行為習慣（不良生活習慣和嗜好、攝鹽量、服藥依從性、血壓控制情況、健康素養）方面的問題，收集問卷進行前后對比和統計分析，探討普通健康教育和運用市場營銷策略貫穿下的健康教育效果差異。
1.4統計學方法
本次研究對象的數據全部采用SPSS18.0統計學軟件進行處理分析，計量數據采用算術均數±標準差（X），比較采用t檢驗;P﹤0.05為差異有顯著性，P﹤0.01為差異有非常顯著性。
2、目的
運用市場營銷的理念和原則，以小藥箱工程為依托，進一步密切社區衛生服務醫護團隊與居民的關系，有效的開展健康教育服務，引導居民樹立健康的生活觀念，改變不健康的生活習慣，形成健康的生活行為習慣，提高居民信任度和自我保健能力，落實健康教育“知—信—行”的統一，推動健康教育事業發展。
3、結? 果
表3? 不同性別干預前后健康知識和行為習慣正確率（%）
健康知識正確率
行為習慣正確率
1
2
3
1
2
3
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
男
55
61
74
67
87
72
56
77
69
78
81
79
女
55
60
72
67
84
74
62
76
75
77
87
79
表4? 不同年齡干預前后健康知識和行為習慣正確率（%）
健康知識正確率
行為習慣正確率
1
2
3
1
2
3
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
60歲以下
61
63
77
70
88
71
61
80
74
82
86
79
61歲-69歲
56
60
73
69
84
76
59
74
73
76
86
77
70歲以上
51
60
69
65
83
72
59
76
71
76
83
80
表5 ?不同文化干預前后健康知識和行為習慣正確率（%）
健康知識正確率
行為習慣正確率
1
2
3
1
2
3
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
文盲
50
53
66
60
80
67
56
73
69
74
80
76
小學
47
60
66
69
81
75
62
76
73
77
84
78
初中
55
62
73
66
85
74
57
76
71
76
84
80
高中
63
65
80
71
91
72
63
82
75
83
88
80
大專以上
64
69
79
75
90
71
64
71
75
78
89
81
表6? 不同收入干預前后健康知識和行為習慣正確率（%）
健康知識正確率
行為習慣正確率
1
2
3
1
2
3
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
500以下
43
58
57
60
71
71
37
85
56
89
74
89
500-999
52
62
68
70
81
77
60
82
71
87
84
87
1000-1999
54
58
74
65
86
71
62
77
74
80
85
84
2000-4999
54
60
72
66
85
72
61
75
73
75
85
77
5000以上
63
69
79
78
89
80
56
77
69
80
84
80
表7? 不同職業干預前后健康知識和行為習慣正確率（%）
健康知識正確率
行為習慣正確率
1
2
3
1
2
3
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
專技人員
57
65
77
72
88
65
44
84
63
86
80
80
工人
54
65
76
69
88
71
58
78
73
81
85
84
單位負責人
63
60
79
60
94
59
67
70
78
59
89
70
商業服務
50
0
71
0
81
0
53
0
70
0
89
0
離退休
56
64
74
71
87
76
61
77
73
78
85
79
失業下崗
57
56
70
57
81
59
70
81
78
81
85
84
其他
53
54
68
62
81
72
59
72
71
75
82
78
表8? 不同婚姻干預前后健康知識和行為習慣正確率（%）
健康知識正確率
行為習慣正確率
1
2
3
1
2
3
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
實驗組
對照組
已婚
56
61
74
67
86
73
60
76
72
77
85
78
喪偶離異
50
60
68
67
82
74
61
75
73
78
83
80
其他
58
0
70
0
79
0
56
0
67
0
78
0
三、討? 論
開展社區健康教育，普及高血壓、糖尿病等慢性病防治知識，倡導健康生活方式和合理飲食，是提高國民健康素質及預防控制居民慢性病最有效和廉價的措施【9】。周文麗，杜雪平所做的《北京市月壇社區老年居民的社區衛生服務需求調查》提示老年居民最希望得到的社區衛生服務康復指導（42.3%）、體育鍛煉指導（39.3%）、健康教育講座（29.0%）【10】。與我們本課題所選對象對健康教育知識的需求一致。
為了落實健康教育“知—信—行”的統一，使健康教育發展與社會發展相協調，需要不斷運用先進的理論和方法提高工作效率，創新工作模式。應用市場營銷理論，可對健教管理、實踐研究和社區健教實施提供原理依據和方法【11】。以4R營銷策略的視角，提出對特需病房患者提高健康教育影響力的思考，為提高護理服務滿意度、護理服務質量提供依據【12】。在充分認識社區健康教育重要性的基礎上，以咋樣的模式開展城市社區健康教育工作，適應城市化發展需求，使其取得更好的效果成為當前研究的重點【13】。本課題研究經統計分析實驗組第2次問卷調查健康知識正確率較第1次明顯提高差別有顯著性P<0.05，行為習慣正確率差別無顯著性P>0.05;第3次實驗組問卷調查健康知識正確率和行為習慣正確率較第1次明顯提高，差別有非常顯著性P<0.01;對照組第2次和第3次問卷調查健康知識正確率和行為習慣正確率有所提高，但差別無顯著性P>0.05。課題研究顯示貫穿市場營銷策略的健康教育實驗組比常規健康教育的對照組對比居民健康知識和改變行為習慣效果明顯。經過3次健康教育及同時進行的問卷調查分析，實驗組與對照組干預前、干預過程中和干預后健康知識和行為的問卷調查結果顯示第2次和第3次健康教育干預后健康知識知曉率的提高和行為習慣的改變對照組不同組別差別沒有統計學意義，實驗組差別具有顯著性或非常顯著性。實驗組第3次較第2次效果更明顯，尤其在行為改變方面。表現在：在行為習慣方面從性別上男女沒有明顯差異，不同年齡組、不同收入、不同職業和婚姻狀況差別大，60歲以下人群不如高齡組效果好，可能與其多還在從事工作有關，商業和服務業人員更重視行為習慣的改變;健康知識方面第2次70歲以上人群提高不顯著與年齡大接受知識能力和記憶減退有關，文化程度高的人群健康知識知曉率高，反而提高幅度小，失業和下崗人員由于觀念淡薄提高也顯著，婚姻狀況在其他人群組中提高幅度小可能與樣本小有關。總之，實驗組健康知識知曉率的提高和行為習慣的改變不同組別稍有差異，與其工作性質、文化程度、觀念和環境等有一定關系，需要在今后大量的實踐中進一步證實。
運用市場營銷的理念和原則，把市場營銷策略融入社區健康教育中，將營銷策略合理地貫穿于健康教育服務當中，從而有效的開展健康教育服務，提高居民自我保健能力，引導居民樹立健康的生活觀念，改變不健康的生活習慣，落實健康教育“知—信—行”的統一，推動健康教育事業發展，取得滿意的效果，把市場營銷策略運用到社區健康教育模式中的前景看好。
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