小鬼難當家

單素敏

被過度美化的職業(yè)體驗概念，被極度夸大的投資回報比，被忽視的核心體驗設計……導致兒童職業(yè)體驗館行業(yè)在一片紅火中，卻出現(xiàn)品牌倒閉潮。

2015年6月5日，一個普通的周五下午。

警察局里兩個第一天入職的新人，在老警官的帶領(lǐng)下審訊犯罪嫌疑人，一個問話，一個作筆錄；這時候，街上的消防車鳴著笛呼嘯而過；旁邊的醫(yī)院兒科病房里有一臺手術(shù)正在緊張地進行；那邊，幾名空姐推著小車給乘客們分發(fā)食物；而披薩店的師傅們也已經(jīng)做好了餅坯，準備調(diào)味、上烤箱……

這一切，并非日常生活的真實場景，而是北京藍天城兒童職業(yè)體驗館中，小朋友們在玩的“過家家”。

“目前國內(nèi)兒童職業(yè)體驗館已有約200家，但像藍天城一樣實現(xiàn)盈利的卻不到一半。”兒童體驗館全案設計運營商睿聯(lián)嘉業(yè)董事長郭蓉暉說。

2010年至2014年，國內(nèi)掀起了一股投資興建兒童職業(yè)體驗館的熱潮。但是視覺聯(lián)盟兒童商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年開業(yè)的場館，淘汰比例高達50%，淘汰時間基本在1年半以內(nèi)。倒閉的不斷倒閉，投資的又不斷擁入。這種奇怪的投資循環(huán)現(xiàn)象，一度成為近年商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和兒童娛樂投資領(lǐng)域最熱門的事件。

人流發(fā)動機猜想

“10個投資人里，9個人會覺得兒童職業(yè)體驗館項目一定掙大錢。”藍天城董事長李敬東告訴記者。

支撐資本作出這個判斷的依據(jù)是，中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的一項調(diào)查結(jié)果顯示，目前80%的家庭，兒童支出占總支出的30%～50%，孩子的消費已經(jīng)成為家庭消費的最大支出之一。而針對3～15歲、以兒童成長教育為主題，且能夠寓教于樂的職業(yè)體驗館，最受家長歡迎。

另一個重要背景是，過去幾年全國城市綜合體和購物中心總量過剩、同質(zhì)化嚴重。為在短兵相接的市場競爭中獲勝，并抵抗來自電子商務的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)項目紛紛引入體驗式業(yè)態(tài)。

其中，兒童職業(yè)體驗館被寄予“人流發(fā)動機”的厚望——既能覆蓋商業(yè)場館上萬平方米空間，增加人氣，也能帶動零售、餐飲和其他休閑服務項目的消費。

同時，對地方政府來說，幾乎沒有哪個項目能像兒童職業(yè)體驗館這樣，既有商業(yè)價值又有社會、教育意義。

如同一塊誘人的蛋糕，世界首家兒童職業(yè)體驗館“趣志家”于1999年在墨西哥創(chuàng)辦之后，十年內(nèi)擴張到全球。2008年，國內(nèi)第一家兒童體驗樂園杭州Do都城一經(jīng)開業(yè)，迅速引來地產(chǎn)商、各地政府、教育機構(gòu)的廣泛關(guān)注。

國際金融危機之后的2009年，國外放緩這類場館建設的時候，中國卻在房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的帶動下，進入兒童職業(yè)體驗館的建設、開業(yè)熱潮。

2012年，由于一線城市競爭激烈，該類場館轉(zhuǎn)入三、四線城市，體量從500平方米到20000平方米不等，遍地開花，使得中國成為世界上兒童體驗類場館數(shù)量最多的國家。

“眨眼功夫就飽和了。”已于2013年5月倒閉的北京寶貝當家兒童職業(yè)體驗樂園原總經(jīng)理季忠平，在2011年接受媒體采訪時曾如此感慨。

“低等”職業(yè)與“高等”成本

國內(nèi)體驗館多以日本“趣志家”的模式為藍本，“有的模仿得像，有的則不倫不類，設計上有很多不符合規(guī)范的地方。”李敬東說。

郭蓉暉也認為，國內(nèi)場館多是“土鱉”加“土豪”的混合，“一建出來就已經(jīng)落后了，缺乏文化，也缺乏經(jīng)濟拉動力。” 當國外的孩子以高科技模擬醫(yī)生的手術(shù)過程時，國內(nèi)尚在以假人代替。與真實世界相去甚遠的體驗設備讓職業(yè)體驗失去核心價值，所謂的體驗基本流于形式，也造成了各個體驗館體驗項目相互“山寨”，最終趨同的現(xiàn)象。

在這背后，很多投資人對真正的市場環(huán)境并沒有認識，有的企業(yè)甚至在經(jīng)營紅火的體驗館門口數(shù)人頭核算出利潤，然后就拍腦袋開店。之后，選址、設計、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)問題不斷。而總結(jié)在過去6年間的教訓，成本控制差被認為是這個行業(yè)最大的問題。

首先是租金。為了搶占“風口”，“有些兒童職業(yè)體驗館的租金高達每天每平方米兩三元，屬于跟商業(yè)地產(chǎn)商談判失誤。”李敬東說。

其次，被忽悠購買的高價設備成為兒童職業(yè)體驗館收回成本的最大障礙。

曾有投資人爆料，在建館時，自己采購了兩種當時被炒得比較熱門的兒童職業(yè)體驗館體驗設備：飛機和潛艇。飛機的采購價格高達30萬元，潛艇也高達26萬元。沒想到3個月后，旁邊又出現(xiàn)了一家兒童職業(yè)體驗館，同樣采購了飛機和潛艇這兩個大型體驗設備，采購價卻比她當時整整便宜了20萬元。這位投資者算了筆賬，即使她的場館支撐著運營兩年也賺不回來這差價。

中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠萌曾做過一個估算，假設體驗館門票凈收入每人100元，要維持一個8000平方米場館的日常運營，需要每天有700名兒童入場。而周一至周五的客流難題，至今難以破解。

與國外鼓勵體驗式的教育理念不同，中國學校管理嚴格，學生的時間留給輔導班的更多。藍天城開業(yè)初期曾有一天3名顧客的記錄，收入650元。

那么中國家長們，是否真心認可兒童職業(yè)體驗館呢？國內(nèi)的職業(yè)設計大都偏重智力型，這與國外有很大的區(qū)別。國外像管道工、木工、消防員等基礎勞動職業(yè)很受歡迎，在中國卻受到冷遇。相當一部分的家長認為這是“低等”職業(yè)。但是如果砍掉這些“低等職業(yè)”，那些“好”的職業(yè)又顯得體驗館的選擇太少。

國內(nèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，來兒童職業(yè)體驗館體驗的孩子，其年齡段基本在5歲到9歲之間，年齡小于5歲的不知道職業(yè)體驗怎么回事，年齡大于9歲的孩子嫌職業(yè)體驗幼稚。所以國內(nèi)有主觀意愿來兒童職業(yè)體驗館體驗的孩子，超過10歲的很少，這等于就將客戶群壓縮掉了很大的比重。

在日本和韓國，兒童職業(yè)體驗館客流明顯高于我國。有業(yè)內(nèi)人士分析這是標準的水土不服現(xiàn)象，其在日本調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本家長很少將“學習好，工作才能好，賺錢才能多”等成人世界觀灌輸給15歲以下的兒童，所以在日本即使孩子到了15歲，也愿意去體驗兒童職業(yè)體驗。

針對這樣的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)通常的做法是利用學校資源去組織團隊體驗，比如學校的春游、安全教育活動等。但在國家一再禁止教育部門亂收費和家長的反對呼聲中，這樣的設想也很難實施，即使實施，團隊買票收入也難抵消收回運營的人員和水電成本。

兒童職業(yè)體驗館“+”什么

相對國內(nèi)兒童職業(yè)體驗館的困境，行業(yè)鼻祖“趣志家”卻能做到開業(yè)即收回全部投資——場館內(nèi)有幾十家大企業(yè)做品牌植入，據(jù)稱有的品牌一年入駐費就達三四百萬元人民幣。

這或許是一條值得探索的出路。晉城米粒兒嘗試植入的晉城銀行就很成功。晉城銀行入駐體驗館后，馬上發(fā)放了信用卡、兒童存蓄產(chǎn)品、銀行保險產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品，銷售額同比提高2倍以上。按照此邏輯，汽車4S店、保險公司、消防安全設備店、航空公司等，均可與體驗館聯(lián)手。不過，雙方合作的利潤分成情況不明。

藍天城也有類似的品牌合作方。其中每年合作費用達100萬元的奔馳，在場館內(nèi)設置了兒童道路安全教育的內(nèi)容，基本就是一項公益投入。

然而，像藍天城們這樣能獲得品牌合作的畢竟是少數(shù)。

睿聯(lián)嘉業(yè)的研究報告顯示，國外兒童職業(yè)體驗館門票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周邊消費占20%，而國內(nèi)90%的收入依靠賣門票，品牌植入僅占6%，衍生品幾乎為零。即是說，國內(nèi)的場館盈利來源、模式單一，只以門票為主。國內(nèi)兒童職業(yè)體驗館已歷經(jīng)數(shù)次浮沉洗牌，如今已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的地步。

正在日本考察的郭蓉暉，堅信體驗式商業(yè)是實體商業(yè)上唯一能抗衡互聯(lián)網(wǎng)的模式。她正準備聯(lián)合日本老年產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)，打造“老少配”的新型商業(yè)模式；董事長做房地產(chǎn)開發(fā)出身的上海星期八小鎮(zhèn)，目前放緩了兒童體驗園的擴張步伐，下一步準備往上游開發(fā)的方向走；而李敬東則正在全國挑選加盟商，準備擴大先發(fā)優(yōu)勢，在今明兩年開出十家左右的藍天城。

“我4歲的小孫女有次在坐電梯的時候告訴我說，火災的時候不能坐電梯，說是在藍天城玩的時候?qū)W到的，那天我太高興了。”他說，在這個熱鬧背后滿是凄涼景象的行業(yè)中，這是最讓人有成就感的時刻。