“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體融合的路徑探索

王佳

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，而連接與聚合正是其本質(zhì)與價(jià)值，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)新的時(shí)代要求努力將用戶和端口連接起來(lái)，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有市場(chǎng)價(jià)值，才能開創(chuàng)出媒體融合的全新局面。本文旨在理清“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體融合的發(fā)展路徑提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合路徑

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在今年的政府工作報(bào)告中，提出國(guó)家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，這表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個(gè)行業(yè)的范疇，正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎。那么，對(duì)于已經(jīng)觸網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)十幾年的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要想做到與新媒體真正的深度融合，要想創(chuàng)造媒體融合的全新局面，理清“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代特征，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代要求無(wú)疑是首先要面對(duì)和解決的問(wèn)題。本文將在梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體融合的路徑做一點(diǎn)探討。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”：把握連接與聚合的時(shí)代主旋律

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其價(jià)值也在于連接，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的進(jìn)程更表明，連接是其商業(yè)化的主要工具和載體，而通過(guò)連接產(chǎn)生的強(qiáng)大聚合能力是其手段和目標(biāo)。①目前，我們正在經(jīng)歷從PC互聯(lián)網(wǎng)向以智能手機(jī)為核心的移動(dòng)終端設(shè)備引領(lǐng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)連接的范圍，也進(jìn)一步增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)連接和聚合的能力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得隨時(shí)隨地超越時(shí)空連接一切成為可能。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越強(qiáng)大的連接與聚合能力，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸從工具變?yōu)槠脚_(tái)乃至生態(tài)，人類已經(jīng)從被動(dòng)接受信息變?yōu)閰⑴c信息互動(dòng)，再變成信息的傳播者、參與者，互聯(lián)網(wǎng)從中心化、組織化走向去中心化、參與感、自組織、社群化方向發(fā)展。網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)在衣食住行等各個(gè)層面全方位緊密結(jié)合，一個(gè)以個(gè)人終端（手機(jī)）為中心點(diǎn)，與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界互動(dòng)的全方位互動(dòng)模式已然成型。

與此同時(shí)，受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口分散化、去中心化、去平臺(tái)化特點(diǎn)的激發(fā)，用戶概念被強(qiáng)化，服務(wù)理念深入人心，讓用戶在“互聯(lián)網(wǎng)+”打造的社群時(shí)代中用體驗(yàn)、參與及口碑對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行有效的傳播，成為時(shí)下備受追捧的粉絲經(jīng)營(yíng)模式。另外，通過(guò)連接產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也將成為最重要的資產(chǎn)，掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶，定位用戶需求，將成為一切生產(chǎn)的參考和依據(jù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)連接與聚合的本質(zhì)與價(jià)值，傳統(tǒng)媒體必須努力創(chuàng)造連接，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，只有將用戶和端口連接在一起，才有可能聚合穩(wěn)定的用戶群，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有市場(chǎng)價(jià)值，傳統(tǒng)主流媒體才有可能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)成為主流媒體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體融合的路徑探索

1、以用戶需求定位，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在媒體融合的過(guò)程中，始終存在著內(nèi)容為王、渠道為王，甚至是平臺(tái)為王的爭(zhēng)議之聲。有學(xué)者認(rèn)為正是傳統(tǒng)媒體墨守內(nèi)容為王的陳規(guī)，所以融合之路舉步維艱，然而在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記對(duì)于媒體融合給出的方向性指導(dǎo)依然是以內(nèi)容建設(shè)為根本。

筆者是反對(duì)將內(nèi)容和渠道割裂開來(lái)的，就像麥克盧漢所說(shuō)的，媒介即信息，但是為什么在媒體融合的過(guò)程中，會(huì)有諸如內(nèi)容為王還是渠道為王的意見(jiàn)分歧出現(xiàn)，在一定程度上，這正反映出了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)所在，顯然，傳統(tǒng)媒體在占有資源、人才聚集、公信力、權(quán)威性等方面的優(yōu)勢(shì)使得它在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性。新媒體發(fā)展雖然蒸蒸日上，但是在信息安全、信息污染方面卻也泥沙混雜。因此，在媒體融合的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是傳統(tǒng)媒體手中的王牌。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，必須弄清楚哪些部分會(huì)被沖擊，需要做出調(diào)整，哪些部分是自己的核心優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)該堅(jiān)持。

在傳播發(fā)展史上，我們?cè)缫汛_立了受眾本位的觀念，大眾傳播也早已進(jìn)入了分眾化、小眾化的階段，如何根據(jù)受眾的特性生產(chǎn)能滿足特定受眾需求的信息是媒體人孜孜不倦的追求。只是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種個(gè)性需求被放大了。

在過(guò)剩或過(guò)度消費(fèi)時(shí)代，基本需求滿足之后，人類的需求將逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展，而定制化則是個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)手段。定制化本身需要用戶參與，以用戶體驗(yàn)為中心，為用戶提供符合價(jià)值需求的產(chǎn)品。對(duì)于以生產(chǎn)信息為主要產(chǎn)品的媒體來(lái)說(shuō)，RSS訂閱、定制網(wǎng)站、郵箱訂閱等都說(shuō)明遵從人性、順應(yīng)受眾心理對(duì)于信息傳播來(lái)說(shuō)何等重要，這也正是學(xué)界、業(yè)界乃至政策層面都在強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合過(guò)程中必須要具有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

2、樹立平臺(tái)思維，打造差異化網(wǎng)絡(luò)入口

按照喻國(guó)明教授的說(shuō)法，媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺(tái)型媒體”。這種平臺(tái)型媒體不再單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的開放式平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則，服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無(wú)論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其各自獨(dú)到的價(jià)值都能夠在上面盡情發(fā)揮。②

目前的傳統(tǒng)媒體是否最終都能成功轉(zhuǎn)型為“平臺(tái)型媒體”尚且不論，打造差異化的網(wǎng)上平臺(tái)，形成自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)入口，恐怕是應(yīng)該邁出的第一步。這里需要特別指出的是，打造平臺(tái)，光模仿不行，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容移植上網(wǎng)，還必須做到差異化。

其實(shí)我們的傳統(tǒng)媒體在平臺(tái)建設(shè)方面也在探索，2014年5月湖南衛(wèi)視宣布不再分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不再分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌表示，整個(gè)湖南廣播電視臺(tái)一定要高度重視版權(quán)，我們購(gòu)買節(jié)目的版權(quán)，特別是自制節(jié)目的版權(quán)，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有節(jié)目的版權(quán)都要掌握在自己手上，全臺(tái)所有頻道制作的節(jié)目，絕對(duì)不允許擅自和外面的新媒體合作。③

雖然以獨(dú)播策略扶持自有平臺(tái)存在一定程度的內(nèi)容來(lái)源單一、資金量投入巨大等風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)播帶來(lái)的效果也有待市場(chǎng)的觀察與考驗(yàn)，深度的臺(tái)網(wǎng)融合依然還有很長(zhǎng)的一段路要走，但是芒果TV此舉，依托強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容和強(qiáng)勢(shì)品牌專注打造屬于自己的網(wǎng)上平臺(tái)，至少已經(jīng)在形成自己的網(wǎng)絡(luò)入口方面邁出了一大步。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的建立與競(jìng)爭(zhēng)并非易事，所以，除了自建平臺(tái)之外，通過(guò)“傍大款”的方式進(jìn)入最有影響力的平臺(tái)，或許也不失為一條捷徑。

3、樹立產(chǎn)品意識(shí)，構(gòu)筑多元化傳播生態(tài)圈

在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的時(shí)代，受到?jīng)_擊的不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)，那些發(fā)達(dá)于PC互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的變化，多元化布局構(gòu)筑生態(tài)圈已經(jīng)成為新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)順勢(shì)而為構(gòu)筑多元化的傳播生態(tài)圈，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，通過(guò)多種產(chǎn)品和服務(wù)聚合用戶，吸引用戶的眼球，增加用戶的黏性，以周邊產(chǎn)品帶動(dòng)新聞出售，增強(qiáng)傳播力。這也符合中央對(duì)于媒體發(fā)展方向的頂層設(shè)計(jì)，即打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。今后的媒體應(yīng)該是集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化和體系化的發(fā)展。

2014年電視媒體加強(qiáng)了其在移動(dòng)客戶端的內(nèi)容建設(shè)，越來(lái)越多的廣播電視臺(tái)開始探索手機(jī)、電視、PC、PAD多屏互動(dòng)。芒果TV作為臺(tái)網(wǎng)融合的先行者率先舉起獨(dú)播的大旗，它們以湖南衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目及自制劇等優(yōu)質(zhì)視頻資源為核心內(nèi)容，建立了囊括視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、湖南IPTV等多平臺(tái)多終端融合互動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，搭建了從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺(tái)傳播到終端應(yīng)用的一體化傳播生態(tài)格局。④

現(xiàn)在的人民日?qǐng)?bào)，已經(jīng)由過(guò)去的一張報(bào)紙發(fā)展到報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報(bào)欄、二維碼等10多種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)。一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的輿論格局已初步形成，一個(gè)形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系已具雛型⑤。

4、樹立用戶觀念，增強(qiáng)用戶黏性，構(gòu)建用戶群

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體及其培育新媒體產(chǎn)品策略的突出問(wèn)題是“有受眾、沒(méi)用戶、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式支撐”。⑥凡是接觸到媒體信息的人都可以劃歸到受眾的范圍內(nèi)，所以受眾可以說(shuō)是一個(gè)構(gòu)成不明確的集合體，受眾完全可以是一次性的接觸和消費(fèi)，而用戶的概念則更強(qiáng)調(diào)黏著度。廣泛而穩(wěn)定的用戶是媒體實(shí)現(xiàn)傳播力和話語(yǔ)權(quán)、兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、完成發(fā)行收入和廣告收入的基礎(chǔ)。⑦在新媒體時(shí)代，擁有具備黏性的穩(wěn)定的用戶群基礎(chǔ)顯得尤為重要。

然而，正如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授所言，讓傳統(tǒng)媒體很難接受但又必須接受的一個(gè)事實(shí)是，精良的內(nèi)容品質(zhì)不一定能帶來(lái)黏性。⑧在價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，開放、協(xié)作、共贏、參與、互動(dòng)成為主要價(jià)值觀。因此，今天的媒體要想贏得用戶黏性，需要通過(guò)微信、微博、APP等一切新的互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)匯聚更大范圍內(nèi)的忠實(shí)用戶，需要靠關(guān)系與情感、空間與場(chǎng)景、連接與關(guān)聯(lián)等一系列因素，一個(gè)媒體對(duì)用戶的黏性，往往是在一系列的產(chǎn)品與服務(wù)的接力中，不斷鞏固。歸根結(jié)底，為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)成為增加用戶黏性以及提高用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

目前，媒體融合已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，中央已經(jīng)完成了關(guān)于媒體發(fā)展方向的頂層設(shè)計(jì)，也為一定時(shí)期內(nèi)媒體發(fā)展方向指明了道路。雖然媒體融合還缺乏行之有效的具體的實(shí)施細(xì)節(jié)，但我們只要把握時(shí)代的脈搏，順應(yīng)時(shí)代的要求，加快探索的腳步，這條融合之路定會(huì)越走越寬。

參考文獻(xiàn)

①曹磊、陳燦、郭勤貴、盧彥，《互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2015

②喻國(guó)明，《互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介——兼論平臺(tái)型媒體是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

③《湖南衛(wèi)視扶持芒果TV：版權(quán)獨(dú)播不分銷》，2014-05-09，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/05/091404598758. shtml

④譚天、張冰冰，《電視與新興媒體融合的新生態(tài)與新變局》[J].《新聞與寫作》，2015（4）

⑤杜飛進(jìn)，《關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的若干思考》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（9）

⑥中國(guó)記協(xié)，《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013）》，2014-7

⑦朱春陽(yáng)，《當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問(wèn)題》[J].《新聞愛(ài)好者》，2014（10）

⑧彭蘭，《好內(nèi)容不一定能帶來(lái)用戶黏度——新媒體時(shí)代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

（作者：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾