網絡意見領袖的特征及其負面影響

任慧珍

【摘要】Web2.0時代，信息傳播無論是從傳者、受眾還是內容、媒介來說都呈現出多樣化和高科技的特征。網絡意見領袖在網絡輿論場有強大號召力，對構建健康輿論生態有重要影響。本文從網絡意見領袖的概念及特征出發，分析了網絡輿論場中意見領袖的負面作用。

【關鍵詞】意見領袖 傳播 輿論 網絡

新媒體時代，傳播技術和設備簡單易得，幾乎人人都擁有智能手機、電腦等移動終端，網絡技術大大方便和改變了人們的生活，麥克盧漢“媒介即訊息”的預言在互聯網時代再一次被證實：傳播媒介才是真正有意義的訊息，人們只有在擁有了網絡媒介之后，才有可能從事相關的傳播及其他活動，媒介重要的不是它所生產的內容，而是帶來的所有可能性以及社會變革。本文所指的網絡媒體是個泛指的概念，主要以微博、論壇、貼吧、微信等為主，不作類別和含義上的區別。

一、網絡意見領袖的特征

網絡意見領袖是由傳統傳播學中的“意見領袖”發展而來的。拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出二級傳播理論，他認為大眾傳播的內容并不是直接到達受眾，而是經過了“意見領袖”中介作用，媒介傳播的內容經過意見領袖的過濾和中轉，再到達一般受眾。對某一議題的網上言論和意見，是否能最終成為輿論，關鍵在于這些意見是否經過整合并形成一個整體。社會輿論形成的最后階段是意見領袖的重要言論把社會局部的意見聚合成整體。

在網絡中，意見領袖依舊存在，他們身上保留著傳統媒體時代的特色，“相比普通受眾，意見領袖總是更頻繁地接觸媒介，能夠更快地獲取更多、更廣的信息，擅于對各類信息進行解讀和分析，活躍于社交網絡中，樂于與他人分享自己的資訊、意見及價值觀念，也因此，他們被視為人際網絡中的領袖人物，擁有改變他人認知、態度乃至行為的影響力”。網絡意見領袖在新型的輿論生態中具有一些新的特征：

1、身份來源廣泛、草根化趨勢明顯

網絡意見領袖經常活躍于微博、論壇、貼吧等網絡空間，傳統媒體語境下，意見領袖常常是有一定社會身份地位或者專長的人，身份地位是意見領袖的基石和準入門檻。網絡虛擬世界則打破這一僵局，網絡的匿名性特征使得人人都有可能超越現實生活中的條件限制，平民也可能成為英雄。在新浪微博加V用戶中，很多草根由于見解獨到贏得粉絲的信任。網絡意見領袖身份多樣化，有的是現實中的社會精英，比如娛樂明星，他們的影響力是現實在網絡的投射和轉移，而一些現實中的無名小輩，他們在敏感問題上敢于發聲，深諳吸引輿論關注的技巧，利用自己的獨特魅力吸引關注。

2、受眾的主動選擇一話語權的轉讓

網絡具有低門檻、及時性、開放性等傳播優勢，人們在網絡構筑的公共空間暢所欲言、進言獻策，參與社會公共事務的討論，網絡成為民意宣泄的公共場所，是現代社會的“出氣孔”、“安全閥”，一定程度上緩和了現實矛盾。在這樣一個眾說紛紜，群情激蕩的輿論場，各方利益都需要有人為自己代言，“人人都擁有麥克風”，但并不是每個人的聲音都能被聽見和引起反響。網絡意見領袖實際上是產生于網民需要有人為自己代言的客觀需要。意見領袖擁有大量的粉絲群，在網絡輿論場一呼百應，話語權更高，話語權有兩層含義：一是話語權利，即自由表達的權利；二是話語權力，主要表現為話語的影響力。“人人都享有話語權利，在網絡上發表和評論、轉發、分享意見并不難，但是話語的權力，即影響力，卻是依據傳播者的傳播能力來實現的。普通受眾收集信息以及對信息進行處理再加工的能力有限，關注網絡意見領袖就是轉讓自己的話語權，在讓權和加權的進退中，網絡輿論呈多節點的發散式網狀傳播。

二、網絡意見領袖的負面影響

由以上論述，我們知道網絡意見領袖的傳播地位一方面是由個人收集和處理信息的能力決定的，另一方面是受眾主動選擇的結果，意見領袖是社會輿論的“放大器”和“傳聲筒”，代表不同的利益群體，承載了替普羅大眾“發聲”的社會責任和傳播使命。有人認為，只要管理好具有代表性的網絡大咖，就能正確引導輿論。然而，網絡是把雙刃劍，平臺優勢也會滋生一些弊端，意見領袖面臨著為普羅大眾“代言”的社會責任，也面臨著名和利的雙重誘惑。

1、漠視輿論：浪費注意力資源

網絡信息資源是無限的，而受眾的注意力有限。高德巴哈曾提出一個概念——“注意力經濟”。注意力是一種稀缺資源，根據相關調查，截止2014年上半年，我國網民規模達到6.32億，人均每天休閑不到3個小時，三分之一的時間都在玩手機。現今的時代，傳播媒介異常發達，受眾面臨多樣化選擇，在信息海量化的商品經濟中，誰能吸引大眾注意，就能擁有更多的話語主動權。

根據“議程設置”理論，大眾傳播媒介通過提供信息和安排議題決定人們關注什么信息和意見以及討論的先后順序，大眾傳播媒介無法決定人們怎么想，但是可以決定人們想什么。互聯網時代這一定義好像正在被顛覆。網上“沖浪”注重多樣化的感官享受，視頻、文字、圖片集合組成的新聞網頁中，受眾往往被“拖”著走，缺乏深層次的思考。網絡是麥克盧漢定義中的“熱媒介”，媒介提供的信息內容過于精致和完備、受眾反而沒有多余注意力對內容進行深加工。媒體不僅可以決定人們想什么、似乎還能決定人們怎樣想。受眾有限的注意力被浪費在淺層、繁雜的信息瀏覽上，有關社會問題的深度報道卻難以引起注意，網絡公共空間的特性無形之中被削減和削弱。

網絡受眾的注意力資源分配是極其不公的，以娛樂明星為代表的意見領袖毫不費力的就能吸引大批人關注，而普通草根的聲音就算喊破喉嚨也難以引起注意。普通受眾對意見領袖的加關注，其實就是話語權的轉讓，也就是說，意見領袖是幫“粉絲”代言，為“粉絲”發聲的人。他們背負一定的社會責任，然而現實中輿論關注的焦點和網絡意見領袖討論的話題并不必然相符合。單從網絡意見領袖的身份來看，網絡很難挑起建構社會公共空間的重任，網絡的娛樂化大于公共性。網絡意見領袖漠視輿論關切，就會浪費寶貴的注意力資源。

2、誤導輿論：傳播謠言、轉移輿論注意力

網絡傳播具有超能量，無論真假信息，一旦發布到網絡平臺上，結局都難以預料，真正有價值的信息可能“石沉大海”，淹沒在信息的洪流中；謠言、無價值的垃圾信息則有可能被推到風口浪尖、迅速傳遍整個網絡。美國作家馬爾科姆，格拉德威爾提出“引爆點”這個概念，用來解釋社會流行潮背后的傳播機制。網絡謠言常常“故作姿態”，披著“獨家報道”、“專家”的神秘外衣吸引眼球，很容易在“眾聲喧嘩”的網絡世界被“引爆”，意見領袖成為引爆謠言的推手，未經證實的小道信息一經意見領袖的評論、轉發、關注，很快引起“核聚變”式網絡傳播，成為輿論關注熱點。秦火火、立二拆四等微博大V先后被捕，網絡謠言背后的利益勾結終于浮出水面。虛假消息在網絡平臺推出后，引起輿論的軒然大波，輿論的注意力被轉移到不存在的虛假事實上，而真正需要被關注的社會公共事務沒有討論空間，網絡輿論生態被謠言、流言翻攪得烏煙瘴氣。

網絡謠言分為兩類：一是虛假信息，即完全被杜撰的無事實根據的謠言；另一類是“偽謠言”，這類信息以“偽科學”、“偽專家”的名號現身，一些未被完全證實的消息經過網絡意見領袖的轉發和關注，被粉絲炒作成新聞。特別是在突發事件面前，謠言更容易傳播，網絡輿論領袖，相當于傳統媒體中的“把關人”。他們發表和關注的信息經過二次篩選呈現在一般受眾面前，更易取信于人。

網絡大V們傳播謠言有的是“有意為之”，有的是“無心之過”。故意傳播謠言有兩種動機，經濟利益的驅使或者小市民的虛榮心作怪。秦火火們被捕讓人們看清了網絡謠言背后的利益化操作，網絡推手、水軍公司、公關團隊等利用網絡低門檻的開放性特征，攪渾輿論，從而獲取經濟利益。網絡公共空間的特性遭到污染。

3、消費輿論：商業主義浸淫網絡公共空間 在商品營銷領域，高調的宣傳、炒作往往能帶來經濟效益，趙薇的導演處女作《致青春》從開拍到上映在微博都吸引了很多關注，《致青春》的微博營銷至今仍是網絡營銷業界的成功范本，有新聞報道稱該電影的微博營銷得到二十多位大V轉發關注，這些意見領袖后面近四億多粉絲成為有效目標受眾，最終帶來七億多元的票房收入。曾有媒體報道稱網絡大V替別人發表和轉發信息收取高額利潤。新浪微博作為網絡媒體有盈利需求，推送廣告的情形容易獲得理解，但網絡意見領袖推送軟文廣告難免令粉絲失望，意見領袖的廣告行為利用了粉絲的關注和期待，受眾的注意力被轉移到商品、娛樂等和社會公共事務無關的角落。注意力資源成為了無形的市場交易品。

按照勒龐“烏合之眾”的觀點來看，網民不過是一群非理性群體的集合，意見領袖們無論發表什么，都會引來粉絲的效仿和擁護，意見領袖背后，粉絲集結成群，掀起盲目的激情狂潮，“核裂變”式的傳播鏈條席卷網絡空間，引起巨大的現實反響，意見領袖舉手之勞帶來不可估量的利益回報。另外，網絡水軍混跡在用戶群中，攪渾輿論生態環境，也帶動了不明真相的“圍觀”和跟風。

網絡意見領袖的產生是普通網民話語權轉移的結果，他們承載著一般網民的利益訴求，新浪微博的加V用戶中，粉絲數量與傳播影響力成正比，也和傳播責任成正相關。然而一些網絡意見領袖并未做到尊重輿論、替弱勢者“發聲”。本文初步探討了網絡意見領袖的特征，以及他們對輿論三個方面的負面影響，網絡意見領袖們必須在自身利益和粉絲的責任期待中尋求一個平衡點，挑起構建網絡公共空間的時代重任。