試論新聞傳播活動中影響受眾態度改變的因素

崔 麗

（裝甲兵工程學院，北京 100072）

在新聞傳播過程中，傳播者發出信息的目標是受眾，其愿望是通過信息的傳遞與溝通，使受眾建立起與自己一致的認識和情感，采取相同的態度和行動，新聞傳播活動中的傳播者的主觀目的、新聞信息的自身價值、傳播過程的保真度等等，最終都要通過受傳者的接受和理解來實現。新聞傳播者希望通過新聞信息影響受眾態度的形成或改變，實現自己追求的傳播意圖，取得良好的傳播效果。

傳統的大眾媒介進行的是點對面的傳播，在這個過程中傳播者作為“把關人”處于控制地位，而受眾很少有主動選擇的余地。在這一點上，廣播電視的線性傳播所帶給受眾的強制性顯得尤為突出。受眾態度的改變是指受眾已有的態度因新聞媒介或新聞的影響而發生變化。影響受眾態度改變的因素主要有以下幾種：

一、傳播的來源

傳播的來源是指生成、制作和發送信息的源頭或起點，這里主要是說收集制作、傳播信息的人。在信息傳播過程中，不同的人采用同樣的溝通形式，面對大體相近的受傳者，傳播相同的訊息內容，但最后的傳播效果可能是不同的，這常常正是信息的傳播者本身的一些因素無形地影響著受眾的態度。

（1）外予因素。外予因素是社會給予傳播者個人的能夠影響傳播效果的因素，包括職位、資歷、榮譽等。因為這些只能為少數人所具有，而不為社會上每一個人所共享，所以它在傳播過程中有著特殊的影響力。這少數具有外予因素的人對多數普通受傳者來說，往往具有權威性、可信性甚至強制性的作用，而受傳者在他們面前則表現出被動、信賴、服從的心理傾向。通常有職位的人容易得到受傳者的信賴，也容易形成受傳者內心對權威的壓力感，傳播者在社會中的職位越高，他所傳播的信息就越能在受傳者身上產生效果。資歷的影響力形成于受傳者的傳統和習慣性的認知。一位兩鬢斑白的老教師的意見較血氣方剛的年輕教師的主張，對學生具有更大的影響力和號召力；家族中年長者的勸告較普通婦女的嘮叨，對年輕人也具有更大的勸服性。

（2）自身因素。是傳播者自身先天存在和后天習得的，并能影響受眾態度的因素，包括人的立場、品質、專長、感情、生理和心理等。一方面，傳播者的立場進步堅定，且具有為受眾所贊賞的良好品質時，他對受眾態度的變化就容易產生影響，通常受傳者不但相信他的話，而且連他的音容笑貌、言談舉止都會去模仿。一般說傳播者需要的良好品質因素主要有：客觀、公正、無私、帶頭。由此出發，即使某人在詩歌方面的成就為世界所矚目，但是如果他為自己的詩或朋友的詩寫評論，讀者一旦察覺就不會相信他的話。這里，讀者懷疑的是他評判的客觀性，進而懷疑他評論的可信度，他的話就沒有什么說服力了；另一方面，只要傳播者的信息到達目標對象，受、傳者之間就會產生一定的情感，一旦形成親近性的情感，受傳者就會隨之出現一種相互接近，愿意合作和共同行動的心理趨向，傳播者所傳播的信息及其所蘊涵的立場和觀點也會較容易為受眾所接受。

二、新聞信息的傳遞

受眾接受媒介最主要、最根本的是為接受信息的內容，所以，影響受眾態度改變的決定性因素還應是新聞信息的內容。但是即使是同一種為受眾所需要的新聞信息，如果內容的安排、信息傳達的技巧、傳達時機的把握不同，則收到的效果也不相同。影響受眾態度改變的來自新聞信息傳遞過程的因素主要有：

（1）態度的差異。新聞信息的內容、觀點與受眾當時所持態度之間的差異程度。態度差異的程度分為三個等級：高度、中度、低度。在中等差異之前，受眾態度的改變與差異的增大成正比，差異超過中度，受眾則抵制傳者的觀點而不愿改變自己的態度。

（2）喚起恐懼。用帶有易引起人們產生恐懼情緒的信息去改變受眾的態度，比如說“如果不節約用水，那么若干年后你看到的最后一滴水將是自己的眼淚”。通過想象使受眾產生緊張、擔憂的情緒情感，是受眾改變態度、接受勸導的一種動力。

（3）單方面論證與雙方面論證。在傳播中是僅擺出正面觀點，還是同時擺出正、反兩方面的觀點更易使受眾接受。研究表明對于文化水平較高的人，用雙方面論證效果更好，對于文化水平較低的人則用一面陳述比較有效。

三、新聞受眾的因素

在信息交流中，不管傳播者的可信度有多大，傳播的內容是什么，也不管是用什么樣的傳播方法和渠道，總是有人態度容易改變，有人則難以改變。影響受眾態度改變的來自新聞受眾的因素主要有：

（1）受眾對新聞信息的選擇。受眾首先接受與自己早先已有的觀點或立場相一致的內容，首先接受對自己及團隊有利的信息，回避那些與自己觀點向?；蚴遣桓信d趣的信息。不同的受眾接受同一個信息時，其對信息的理解也各不相同，且受眾容易記住自己感興趣的信息。

（2）心理免疫，又叫預防灌輸，當受眾對某些問題的反面觀點事先有思想準備時，就能在該問題出現更大的壓力時，仍能堅持固有的態度。

（3）人格變量，包括智力水平、性格特征、氣質類型和自我防衛程度等。智力水平較低的人態度容易改變；進攻性強的人不易改變；對集體事情不關心和不合群的人不易改變；想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，態度容易改變，自我評價低比自我評價高的人容易受外力影響；性格外向比性格內向的人容易改變態度。

四、情境因素

影響受眾態度改變的來自情境的因素主要有：

（1）分心。受眾因受外界噪音的干擾處于精神渙散的狀態時易接受傳者的觀點。當一個人的意見受到否定時，容易產生抵制的動機，但如果此時出現某些干擾因素時，容易使人分心，在精力不集中的時候可能接受別人的影響，從而改變原來的態度。例如，“為保護環境，提倡不使用一次性筷子”，如果受眾認真的思考，就會有會傳染病、不衛生等的思考，容易抵制，但如果是在分心的狀態下，則可能會暫時認同。

（2）壓抑。傳者有意制造某種令人感到壓抑的氣氛，易使受眾改變態度。生活中常見這樣的例子：影院門口掛著“兒童不宜”的牌子，反而會引起孩子更多的好奇和觀看欲望。由此來看，當傳者想在受眾中制止某種行為時，可采用心理控制法。新聞傳播者對于某些新聞事件有意采取淡化、低調或回避的方式，控制受眾的心理使其朝有利與社會穩定的方向發展，被淡化處理的大多是對社會可能產生負面影響，而且極易誘發許多人效法的新聞事件。如果不采取心理控制法，則會產生相反的效果。