廣電媒體頻道經(jīng)營淺析

王韶杰

（張家港市文化廣電新聞出版局，江蘇 張家港 215600）

一、廣播電視媒介競爭環(huán)境分析

首先，來自受眾“眼球”的競爭壓力，2014年11月19日，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國浙江烏鎮(zhèn)召開，距離互聯(lián)網(wǎng)在中國應(yīng)用僅僅20年，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)滲透到幾乎所有產(chǎn)業(yè)當(dāng)中成為產(chǎn)業(yè)軀體運(yùn)轉(zhuǎn)的“中樞神經(jīng)”，相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)因?yàn)镮T 技術(shù)而徹底改變甚至顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)中具有媒體性質(zhì)的新媒體更是成為我們獲取信息的重要媒介。如果時(shí)至今日還算是大眾傳媒掌握話語權(quán)的時(shí)代，那么互聯(lián)網(wǎng)的崛起，影響最大的行業(yè)，首當(dāng)其沖就是大眾傳媒，傳統(tǒng)老大電視媒體尤其不能幸免。據(jù)調(diào)查，全國觀眾日均收視時(shí)間為179分鐘，電視爭奪的一天也只是將近3個(gè)小時(shí)。其次，來自其他媒介的壓力，包括國內(nèi)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及境外媒體正在與國內(nèi)廣播電視分食受眾市場。

二、廣播電視媒介內(nèi)部競爭格局分析

一個(gè)無法回避的問題是，目前我國廣播電視內(nèi)部存在著頻道定位模糊，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。就廣播電視傳媒而言，以央視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視為代表，在近幾年已經(jīng)自覺或不自覺地融入了中國傳媒業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的先行者之列，以體育節(jié)目為核心的央視體育頻道，以文化娛樂節(jié)目為特色的湖南衛(wèi)視，以旅游節(jié)目為主打的旅游衛(wèi)視，其代表媒介產(chǎn)品如《天下足球》《快樂大本營》已經(jīng)成為同類節(jié)目中的品牌。

觀眾是出于對品牌節(jié)目內(nèi)容的特殊偏愛與忠誠，才轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頻道中去，一旦品牌節(jié)目結(jié)束，觀眾將立即轉(zhuǎn)換頻道，即對品牌節(jié)目忠誠的觀眾并沒有表現(xiàn)出對頻道的忠誠；對比境外媒體鳳凰衛(wèi)視，很多觀眾會長時(shí)間內(nèi)鎖定鳳凰衛(wèi)視頻道，他們也許不會固定收看一個(gè)節(jié)目，而是偏愛鳳凰衛(wèi)視的整體風(fēng)格以及主持人的特色，在這里觀眾表現(xiàn)出了對頻道的品牌忠誠而不是對節(jié)目的忠誠。可見鳳凰衛(wèi)視是作為一個(gè)整體的品牌形象得到了觀眾的偏愛。

三、廣播電視媒介品牌培育與管理

（一）媒介品牌的文化內(nèi)涵

（1）廣電媒介頻道的文化內(nèi)涵。作為一個(gè)生產(chǎn)精神產(chǎn)品的廣電媒介，通過戰(zhàn)略性的品牌管理，增加產(chǎn)品的“含金量”，也就是媒介品牌之中文化的含量與力量，提高產(chǎn)品的附加值和企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值，是在強(qiáng)手如林的媒介領(lǐng)域占據(jù)一席之地的必由之路。

（2）頻道品牌文化。1）以人為本的報(bào)道視角。這個(gè)視角同時(shí)也是“平民視角”。即能使民眾的意見浮出水面，相當(dāng)程度上開啟了民智，采納了民聲，催生了民權(quán)。對媒體而言，這個(gè)民權(quán)就是知情權(quán)、話語權(quán)，它意味著媒介面前人人平等，打破了信息的閉鎖和壟斷。傳者—受眾雙方能形成良好的互動傳播效果。1997年中央電視臺對香港回歸的直播報(bào)道、2003年對伊拉克戰(zhàn)爭的不間斷報(bào)道，以普通百姓看回歸的眼光報(bào)道這些重大歷史事件，同時(shí)融入許多知識性的介紹，可視性很強(qiáng)。不論是一般觀眾，還是專家學(xué)者，都看得興趣盎然，這樣的頻道新聞報(bào)道，無疑是富于時(shí)代民主平等精神內(nèi)涵的。它展示了電視媒介逼近真實(shí)，消除差別，尊重受眾的獨(dú)特魅力，給人的知情權(quán)帶來極大的滿足。2）媒介與受眾共同情感的適度流露?！肮餐楦小笔侵敢环N人所共有的普泛性的情感態(tài)度，如仁愛之心、愛國之情等等?！斑m度流露”是指情感流露無損于所報(bào)道的新聞事實(shí)，它只是使新聞事實(shí)與人走得更近，更宜于為人所接受。但是在新聞報(bào)道中是否可以融入情感因素是個(gè)有爭議的話題。3）重大事件的媒介服務(wù)。在媒介新聞實(shí)踐中，新聞報(bào)道的服務(wù)性是得到明確肯定與積極倡導(dǎo)的。原因就在于它的新聞節(jié)目秉承了“以人為本”的宗旨。廣電媒介不僅可以快速傳遞時(shí)訊，而且可以在這種傳遞中注入媒體自身的主體服務(wù)意識。美國發(fā)生9·11恐怖襲擊事件以后，鳳凰衛(wèi)視停止了正常的節(jié)目播出計(jì)劃，同步傳輸美國?？怂闺娨暰W(wǎng)的節(jié)目信號，在第一時(shí)間向國內(nèi)電視觀眾傳遞這一震驚世界的消息。在長達(dá)幾十個(gè)小時(shí)的直播報(bào)道中，隨著事件的進(jìn)展，鳳凰衛(wèi)視開始在報(bào)道中注入“人文關(guān)懷”的內(nèi)容。其主要表現(xiàn)之一就是通過電視公布遇襲事件中失蹤者家屬的尋親電話，以及失蹤者的一些信息。

（二）媒介品牌組合管理

媒介單純依靠自身力量獨(dú)打天下的時(shí)代正在成為過去，由于媒介利用重大突發(fā)新聞事件、大型活動、名人等品牌組合可以使媒介迅速地整合資源，從而迅速地建立品牌效應(yīng)。

（1）通過與突發(fā)新聞事件的聯(lián)合來培育媒介品牌。1996年成立的阿拉伯半島電視臺，在“9.11”事件后，因不斷播出對阿富汗的獨(dú)家報(bào)道和播放恐怖之王拉登的錄像片段而名聲大振，被稱為“中東的CNN”。二戰(zhàn)爆發(fā)后，羅斯福指定記者和作家出身的艾莫爾·戴維斯籌備成立戰(zhàn)時(shí)信息辦公室Office of War Information（OWI），在OWI 的鼎盛期，僅它的新聞處（NEWS BUREAU）就雇用了300名專職記者。戴維斯解釋該機(jī)構(gòu)職責(zé)時(shí)說：“OWI 不僅告訴美國人民戰(zhàn)爭的進(jìn)程，而且通報(bào)在哪里進(jìn)行和它是怎樣來的……”由此可見，無論是過去還是現(xiàn)在，無論是西方還是東方，每一場重要的戰(zhàn)爭，每一次重大事件都會突顯媒介的影響力，從而在新聞事件與媒介傳播的聯(lián)合中塑造了媒介品牌。

（2）通過與有影響力的活動的聯(lián)合來培育媒介品牌。1997年鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺首次合作的《飛越黃河》是大家至今記憶猶新的第一炮，從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視便不斷推出被他們自己稱為“大型跨國行走采訪報(bào)道”的活動。例如，跨越兩個(gè)千年，歷時(shí)131天，走過10個(gè)國家的“千禧之旅”，從南極到北極，歷時(shí)八個(gè)月，行程8萬公里的“兩極之旅”，以及“歐洲之旅”、“非洲之旅”等。為了紀(jì)念鄭和下西洋六百周年，一艘命名為“鳳凰號”的單桅帆船已于今年8月8日從當(dāng)年鄭和寶船開出的南京出發(fā)，由此展開歷時(shí)八個(gè)月的“鳳凰號下西洋”航海電視行動。

（3）通過與有影響力的人的聯(lián)合來培育媒介品牌。1）通過與社會各界專家、名流聯(lián)合，創(chuàng)辦專業(yè)類節(jié)目來提高媒介影響力。媒介人才濟(jì)濟(jì)，但是對一些專業(yè)領(lǐng)域的研究與洞悉有所欠缺，這就需要該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)權(quán)威人士成為節(jié)目的主持人兼評論員的角色為受眾解讀迷津，打造以專家為欄目主持人的特色欄目來增加媒介的公信力。在這方面，鳳凰衛(wèi)視做出了成功的探索，一是邀請名人主持節(jié)目。例如，邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風(fēng)云錄》和《楊瀾工作室》。2）通過活動中的名人效應(yīng)來提升媒介品牌形象。以鳳凰衛(wèi)視在2000年舉辦的歷時(shí)131天，走過10個(gè)國家的“千禧之旅”為例。首先，文化名人余秋雨的介入增添了節(jié)目的文化厚重感。幾乎在每一集節(jié)目中，余秋雨先生都親臨現(xiàn)場，在鏡頭前與觀眾進(jìn)行面對面的交流。節(jié)目還摘錄下每一天余先生日記中的精華部分，以“秋雨錄”的形式呈現(xiàn)給觀眾。作為著名學(xué)者、作家和文化名人，“余秋雨”這個(gè)名字本身就是一個(gè)品牌，它體現(xiàn)了一種文化融合性。這樣一個(gè)文化融合體的介入，給節(jié)目內(nèi)容提供了多個(gè)文化層面和多種文化視覺。余先生的名人品牌與鳳凰衛(wèi)視在品牌聯(lián)合中相得益彰。3）集中一個(gè)媒介所有的主要品牌節(jié)目合力宣傳一個(gè)新生節(jié)目或活動，在不同節(jié)目之間的組合宣傳中，彰顯頻道的整體形象，打造媒介品牌。還是以“千禧之旅”為例，早在《千禧之旅》開播之前的一個(gè)月，鳳凰衛(wèi)視就推出了一系列可視性極強(qiáng)的宣傳片，從而喚起電視觀眾對該系列節(jié)目的強(qiáng)烈的期待。在“千禧之旅”進(jìn)行當(dāng)中，除了《千禧之旅》節(jié)目自身宣傳外，鳳凰頻道的其他幾個(gè)強(qiáng)檔節(jié)目也同步進(jìn)行著配合性宣傳。在中午12：00黃金檔談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》中，每天都有關(guān)于《千禧之旅》的話題，介紹它的行程和拍攝情況；在新聞?lì)惞?jié)目早上7：00的《鳳凰早班車》、晚上21：00的《時(shí)事直通車》，以及晚上19：30的娛樂節(jié)目《相聚鳳凰臺》中，都有與之相關(guān)的同步報(bào)道。觀眾在觀看這些節(jié)目的同時(shí)，對該節(jié)目的印象一次次地加深了，這種將節(jié)目素材經(jīng)過巧妙組合和統(tǒng)籌安排，由一個(gè)節(jié)目引發(fā)多個(gè)節(jié)目的方法，可謂是多、快、好、省的經(jīng)營策略，使得節(jié)目素材得到增殖。而觀眾在關(guān)注“千禧之旅”節(jié)目中，早已不會記得是在看哪個(gè)節(jié)目，而是直指鳳凰頻道，這種節(jié)目之間的品牌的巧妙聯(lián)合，品牌節(jié)目的組合管理，創(chuàng)造性地達(dá)到了通過節(jié)目打造頻道品牌的終極目的。

四、主持人品牌戰(zhàn)略

（一）品牌主持人對于提升頻道品牌的價(jià)值

為什么媒介需要把主持人的作用明星化、品牌化？品牌主持人會給媒介帶來什么樣的回報(bào)？我認(rèn)為除了出于觀眾的需求和媒介競爭的需求外，還有一個(gè)更重要的問題，對主持人或者播音員本身的勞動的認(rèn)識是否應(yīng)該提升？過去的播音員是一個(gè)簡單勞動，他就是用語言來復(fù)制（COPY）新聞，沒有任何感覺地傳播新聞事實(shí)；但現(xiàn)在，主持人的工作成為一個(gè)非常復(fù)雜的勞動過程，他們要有創(chuàng)造和再創(chuàng)造，也就是說，同樣的節(jié)目，同樣的主持人，對于主持人勞動價(jià)值認(rèn)識的不同，節(jié)目效果就不一樣。

（二）頻道與品牌主持人之間的互動關(guān)系

廣電媒介強(qiáng)調(diào)要?jiǎng)?chuàng)造品牌，怎么樣搞好這個(gè)品牌，品牌用什么來組成，一個(gè)電視臺的品牌結(jié)構(gòu)是什么，除了公信力、親和力、品牌節(jié)目、對客戶的服務(wù)等等這些東西之外，電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：主持人、現(xiàn)場記者。主持人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者，把主持人這種作為媒介代言人的核心員工明星化、品牌化，打造品牌主持人是塑造媒介品牌、張揚(yáng)媒介個(gè)性的重要途徑之一。

（三）基于頻道視野的主持人品牌打造策略

（1）“熱賣”策略。頻道應(yīng)該放棄節(jié)目主持人、欄目主持人的概念，對主持人灌輸“頻道意識”，頻道決策者應(yīng)該把主持人作為節(jié)目內(nèi)容的提供者和組織者之一，作為頻道的“品牌產(chǎn)品”、“形象代言人”而不是一個(gè)念稿的播音員。頻道需要調(diào)動所有的資源對主持人進(jìn)行包裝、推廣，而不僅僅是在他（她）所做節(jié)目范圍內(nèi)的包裝，包括媒體的采訪、屏幕的宣傳片等等。因此，對于主持人的宣傳，用“推銷”這個(gè)詞份量已經(jīng)不夠了，說句行話叫做“熱賣”，不是他自己熱賣自己，實(shí)際上是頻道熱賣主持人。

（2）形象塑造策略。主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分，從某種角度上說主持人就是一個(gè)品牌的人格化身。品牌主持人能為媒體創(chuàng)造轟動效應(yīng)，創(chuàng)造高收視率，能以自己個(gè)人魅力與親和力，增進(jìn)觀眾對媒體的信任，提高媒體的美譽(yù)度，成為欄目、媒體的形象代言人。鳳凰衛(wèi)視《時(shí)事開講》的主持人幾乎都有被重新“制造”的過程。他們上節(jié)目前會有專門的形象顧問幫他們化妝。阮次山先生就被包裝成了一個(gè)“蠻帥的列寧”，何亮亮則以持重示眾，曹景行最令人難忘的是他的一頭華發(fā)，至于楊錦麟最著名的就是他那幾套唐裝和書生言責(zé)的風(fēng)格。契合節(jié)目、頻道風(fēng)格的主持人形象塑造也就成功地塑造了電視臺的品牌。

（3）品牌主持人的形象推廣策略。頻道應(yīng)該專門設(shè)置一個(gè)為節(jié)目和主持人服務(wù)的宣傳推廣部，由專業(yè)人員按照成熟的市場化操作方法來協(xié)調(diào)節(jié)目和主持人的宣傳推廣，包括記者會、觀眾見面會、演示會、報(bào)告會、平面媒體宣傳、設(shè)計(jì)主持人卡、拍宣傳片、建立專門網(wǎng)頁等等。頻道為主持人制作突出其風(fēng)格的個(gè)人形象宣傳片，在媒介的各種宣傳冊中，都應(yīng)有主持人的圖片，甚至還可以專門為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。通過各種手段，使品牌主持人成為媒介的形象代言人。

（4）為已經(jīng)具有一定影響力的主持人量身訂制節(jié)目策略。這是樹立主持人品牌的非常有效的途徑。鳳凰衛(wèi)視在主持人初步被觀眾認(rèn)識之后，會根據(jù)自身性格、風(fēng)格、特長等個(gè)性化風(fēng)格化因素“度身定造”節(jié)目，一些信息性節(jié)目干脆以主持人名字命名。例如，《小莉看世界》《魯豫有約》《文濤拍案》，由品牌主持人帶動名牌欄目，最終實(shí)現(xiàn)由名牌欄目拉升頻道形象，是頻道成名的路徑之一。

（5）為主持人發(fā)揮個(gè)人魅力，張揚(yáng)個(gè)性提供平臺。主持人是電視連接觀眾最直接、最能溝通情感的中介，是電視節(jié)目最積極、最能傳情達(dá)意的主導(dǎo)人物。因此，頻道應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)主持人內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，允許主持人按照自己擅長的方向發(fā)展，著重培養(yǎng)主持人親和力、觀眾緣和知識功底，特別是文化素質(zhì)、邏輯能力。