傳播文明 引領風尚——楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告的輿論引導

李玉梅

（天津外國語大學 國際傳媒學院，天津 300204）

一、楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告輿論引導的本質

黨和國家歷來非常重視新聞輿論工作，強調堅持正確的新聞輿論導向。馬克思指出，輿論在社會中是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”。［1］輿論是通過滲透到社會各個層面并穿透人心的方式悄悄地起作用，而輿論一旦形成，就具有無形而強大的力量。中國夢系列公益廣告輿論引導的本質就是進行思想宣傳的工作，弘揚社會正氣、樹立社會主義核心價值觀，為廣大受眾構建一個和諧的輿論氛圍，為實現中國的偉大復興做思想上的準備。

（一）社會轉型時期，面對形形色色的社會問題，必須進行輿論引導，才能構建和諧社會

改革開放三十多年，我國在政治、經濟和文化建設上取得了重要成就，但是出現的社會問題也不容忽視。例如，近幾年熱議的道德淪喪問題，老人倒地了扶不扶、公交車上要不要讓座、遇到車禍受害者要不要伸出援助之手，這些問題反映出社會成員在價值觀上出現了偏差，本來是不需要思考的一個問題，最后卻變成了公說公有理、婆說婆有理的爭論。雙方各執己見，完全背離了中國傳統道德觀中的尊老愛幼、相互扶助的文化內核。因此，要想建立全體社會成員正確的價值觀，由國家實施有組織的活動，去說服社會各階層接受、調整或放棄某些不合社會發展的觀念、態度、習慣和行為，是中國夢實現的必由之路。中共中央辦公廳印發的《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中明確指出“運用公益廣告傳播社會主流價值、引領文明風尚。”

（二）互聯網的出現使整個社會的輿論環境和社會輿論結構呈現出多層次的狀態

現實生活中發生的各種矛盾都有可能在網絡上被聚集擴大，極易引起網民的情緒失控和宣泄，前幾年出現的人肉搜索現象就是一個例證。因此，冷靜面對網絡輿論，及時把握網絡輿論的核心，并進行適時的輿論引導也是當前社會主義核心價值觀宣傳的重中之重。只有主動出擊，占領輿論制高點，掌握話語權，才能在新媒體中獲得主導權。

利用公益廣告進行輿論引導是黨和國家實現其社會目標的必要保證，是為了造福于社會，是從文化、精神等方面開發人的潛能。針對現實情況和不良風尚，通過公益宣傳，激發受眾欣賞興趣，進行善意規勸和引導，以匡正過失、樹立新風，影響輿論，為社會生存和發展創造各種基本條件、基本價值。

二、楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告輿論引導的特征

（一）從傳播內容上看，公益廣告系列主要展現傳統美德，傳播正能量

通過文化傳承教育人，利用優秀傳統文化滋養人們的心靈，是弘揚核心價值觀的好形式。由天津楊柳青年畫社制作的楊柳青年畫版中國夢系列公益廣告主要提倡了中國的傳統道德。

（1）弘揚孝道?！墩撜Z》有言：“小孝治家，中孝治企，大孝治國?！毙⑹侵袊幕瘋鹘y中十分重要的道德規范。當今社會中出現的某些不孝與不感恩現象已嚴重地影響了人際、家庭和社會和諧的建設進程。因此，進行孝道教育是對道德遺產的繼承，發展這份優良傳統，能夠豐富中國特色社會主義的倫理精神與道德規范。楊柳青年畫中“中國夢”系列之“敬老”、“講文明樹新風系列”之“老吾老以及人之老”就是對孝道的重新確認和推廣。

（2）誠信教育。誠是先秦儒家提出的一個重要的哲學概念。從道德范疇來講，誠信就是要待人處事真誠、老實、講信譽，言必行、行必果。孟子提出“是故誠者，天之道也；思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠，未有能動者?！痹诮洕ㄔO中，要講誠信，反對假冒偽劣商品，杜絕一切弄虛作假的行為。在實際生活中，待人接物也要以誠相待，講究誠實、誠懇、守信、有信。在精神文明建設上，提倡誠信能夠讓每個公民具有社會主義責任感，在為實現中國夢的偉大理想中表現出樂于奉獻、不懈追求的精神?！爸v文明樹新風系列”之“仁愛、節儉、勤勞、讀書、誠信、恤孤”中明確提出了誠信的道德理念，同時闡明了誠信是“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達”的核心觀念。

（3）節儉教育?！皻v覽前賢國與家，成由勤儉破由奢?！薄皟€，德之共也；侈，惡之大也?！敝袊鴼v來重視節儉，節儉的人內心平靜，不會過多地追求物欲。節儉才能養德，既是中國民族悠久傳統的內核，也融合了現代文明，是對社會主義核心價值觀最為生動的行動注釋。節儉之事，小則持家立業，大可安邦治國。“中國夢”系列之“年年有余節儉”就是這一價值觀的藝術再現。

（4）友善。友善是指在人際關系中出于善意的友好。無論是對朋友、對家人、對同事都應采取友善的態度，扶助貧弱，真誠待人?！爸腥A傳統”之“兄恭弟謙”，“講文明樹新風系列”之“幼吾幼以及人之幼”、“中國夢”之“仁愛、恤孤、互助”是這一價值觀的弘揚。

黨的十八大提出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。富強、民主、文明、和諧是國家層面的價值目標，自由、平等、公正、法治是社會層面的價值取向，愛國、敬業、誠信、友善是公民個人層面的價值準則，這24個字是社會主義核心價值觀的基本內容。［2］從十八大提出的社會主義核心價值觀的基本內容來看，楊柳青年畫系列公益廣告主要著眼于從公民個人層面提出的道德準則，“愛國、敬業、誠信、友善?！?/p>

（二）從傳播形式上看，寓教于樂、通俗易懂

楊柳青年畫起于宋代，興于明代，盛于清代，距今已有近900年歷史。年畫的歷史悠久、題材廣泛、構圖飽滿、寓意吉祥，藝術特色鮮明，具有濃郁的鄉土氣息。在幾百年的文化傳承中，已經深入中華民族的骨髓中，成為民族文化生命的一部分。利用這樣一個極具文化傳統的藝術形式來進行社會主義核心價值觀的引導，點燃了民眾心中的傳統文化記憶，復興了傳統道德的生命。在這些廣告中，活潑可愛、神態各異的胖娃娃，依然是“主角”，他們生動地展現出敬老、愛幼、互助、友愛的傳統美德，易于民眾接受。從畫面展現形式上看，既有文字描述，又有形象呈現，既滿足了受眾的視覺觀賞又完成了寓意的傳達，可謂是一次有意義的文化宣傳活動。

（三）從傳播載體上看，利用大眾傳媒的影響力擴大輿論引導能力

大眾傳媒具有覆蓋面廣、傳達迅速而及時的效果。利用大眾傳媒的強大影響力，加強年畫公益廣告的傳播力度和頻度，借助公益廣告營造了和諧的輿論環境。當公益廣告通過大眾傳媒呈現出來時，會成為大眾關心的主要話題，引發大家對年畫中所傳達的社會價值觀念的熱烈討論，并進而形成輿論熱點，推動人們朝著這個核心價值靠攏。

（1）傳統媒體拿出了顯著位置，進行了持續的刊播。公益廣告宣傳是黨和政府一項長期重視的社會公益宣傳工作，也是傳媒的主要社會責任。黨的主流新聞媒體是公益廣告首選的高端傳播載體，可以達到很好的傳播影響力、滲透力和動員力。另一方面，公益廣告也是黨的主流新聞媒體廣告不可或缺的重要形式，是黨的主流新聞媒體應該具有的輿論引導作用和應當擔當的社會責任。從中央電視臺、人民日報到天津電視臺、天津日報等多家中央到地方的媒體都拿出了顯著位置，對年畫公益廣告中呈現的核心價值觀進行了持續的有效的傳播，形成了輿論合力，承擔起了傳播中華傳統文化、弘揚社會主義核心價值觀的責任。

（2）充分利用新興媒介進行傳播?；ヂ摼W和手機媒體具有傳輸快捷、覆蓋廣泛的特點，青年受眾群傾向于在網絡和手機上進行信息的選擇和使用，有效地利用新興媒介去傳遞年畫信息就成為公益廣告傳播中必不可少的一個環節。中國文明網、中國網絡電視臺、各地方的網絡平臺都為此類公益廣告的播出提供了相應的空間進行展示。同時，對于公益廣告播出后的強烈社會反響給予了及時的報道。新興媒體與傳統媒體的融合形成助力，完整地建構了公民價值準則的輿論氛圍，提升了公益廣告的傳播效果。

（3）社會公共場所、公共交通工具在適當位置懸掛張貼公益廣告。在傳播效果研究中，重復傳播會起到比較良好的傳播效果。年畫具有很強的裝飾性，每一幅年畫都是一幅藝術的杰作，從形式上說，起到了一定的環境美化作用，從內容上而言，它所傳遞的內容正是人們心中所渴望或正在實現的價值觀。當他們不斷地來往于同一類思想內容、同一系列的公益廣告前時，他們會頻繁地接收到公益廣告上的信息，年積月累，會留下極深刻的印象。加之張貼的這些廣告本身靈活性比較強、投入少、收效大，因而進行戶外的傳播不僅擴大了傳播對象范圍，也極大地提高了傳播效果。

三、楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告輿論引導的功能

（一）規范道德行為與引導價值觀念

傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發表的《大眾傳播、通俗品味和有組織的社會行動》一文中，提出了大眾傳播的幾種功能，其中最顯著的功能就是社會地位賦予功能，這種功能意味著任何一種問題、意見、商品、團體乃至人物或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。因此，這種地位賦予功能，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統化的效果。通過大眾傳播媒介對年畫公益廣告中誠信、敬老、友善、節儉等傳統道德的不斷傳播，使這些價值觀成了大眾關注的焦點，給予了這些傳統價值觀正統化的地位，規范了民眾的道德行為，也不斷地引導民眾的價值觀念。

（二）社會教育

社會是由各個不同部分組成的，是一個建立在分工合作基礎上的有機體，只有實現了社會各組成部分之間的聯絡、協調和統一，才能有效地推動精神文明和物質文明的建設。年畫中體現出來的核心價值觀既明確了人際交往中的基本準則，也提供了民眾在行為規范上的準則，是民眾社會化過程的繼續。本著相同價值取向的個體才能在社會協作過程中獲得認同，形成合力。

（三）文化傳承與文化整合

人類社會的發展是建立在繼承和創新的基礎之上的，只有將前人的經驗、智慧、知識加以保存并傳給后代。后人才能在前人的基礎上做進一步的完善、發展和創造。中國有著5000年的文明史，繼承文化傳統中優秀的部分并力求在文明的發展中不斷融合新的文明成果，才能保證文化的生生不息。從20世紀60年代以來，新帝國主義誕生，傳統帝國主義對其他國家的控制由以前的軍事控制轉向經濟和文化控制。文化主權和信息主權問題就成為關系一個國家在信息時代主權完整的重要條件。因此，積極有效地傳播本土文化，有條不紊地開展文化傳承和文化整合迫在眉睫。社會主義核心價值觀的確立正是站在傳統文化的基礎上，促使中國文化不斷向前邁進，具有勃勃生機的重要議題。

作為非物質文化遺產的楊柳青年畫，在民眾心目中有著深深的文化積淀。利用傳統文化的形式來傳播中國優秀的傳統，弘揚正能量，為國家倡導實施社會主義核心價值觀制造輿論，不僅讓年畫煥發出了新的活力和色彩，也為社會的精神文明建設和物質文明建設營造了良好的輿論環境。

［1］ 列寧選集（第3卷）［M］.第602頁.

［2］ 胡錦濤在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗［Z］. 2012-11-8.

［3］ 劉建明.基礎輿論學［M］.北京：中國人民大學出版社，1987：55-90.

［4］ 秦志希.新聞輿論與新聞文化［M］.武漢：武漢大學出版社，1997：42-100.

［5］ 敦慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2014：78-126.

［6］ 王樹村.楊柳青年畫［J］.中國美術館，2005（2）：32-33.