國產青春片的營銷分析

康麗潔

（湖南師范大學，湖南 長沙 410000）

國內的青春電影由于其主題大眾化和受眾范圍的廣泛逐漸得以在國產電影市場分得一杯羹。而因為其宣傳手段的乏新和不到位，再加上千篇一律的情節，越來越多的青春電影難以收到預期的票房，也極難在觀眾之間形成良好的口碑。面對青春電影市場的下滑之勢，除了劇本和表演上的改進外，更為重要的是要有營銷方式上的創新。

一、國產青春片的界定

國產青春電影是指以青年人為主體，以展現青年人生活現象、成長經歷、思想情懷、夢想、愛情、親情、友情等為主要內容，包含所講述年代的青年人所具有的時代個性以及與所有青年人共性的影片。影片的創作方和制作投資方均為我國大陸地區，其觀影主體也是以青年為主的影片統稱為國產青春電影。

二、國產青春片營銷的不足

相比傳統媒體的營銷方式，新媒體時代下的微營銷，青春電影表現得更游刃有余。但因缺乏精心策劃，抑或操之過急的心態，片方卻很少能夠根據影片的亮點和觀眾群特征制定正確而有創意的宣傳策略，不是依葫蘆畫瓢，就是毫無針對性的遍地撒網，未形成良好的宣傳效果。

（1）粉絲營銷——忽略電影本身。利用電影主創人員的超高人氣和大量粉絲為影片做無償宣傳，以期帶動票房，《孤島驚魂》和《小時代》1、2等就是絕佳的例子。成功的粉絲營銷令許多青春電影紛紛效仿，但《小時代》系列接下來的票房就不如1、2那般輝煌，原因是僅有年輕偶像和作家名氣不小的導演以及華麗得虛無的場景架構起來的電影，并不能擊中觀眾的內心，詮釋有所共鳴的青春。加之如今競爭激烈的國產青春片市場，如若劇情空洞無力，只是形式上一味迎合大眾，粉絲再賣力和熱情的宣傳，也無法挽回最后慘淡的局面?？梢姡⒉荒芤驗樯贁捣劢z營銷成功的案例，就忽略影片的內容和創作，或者把其作為電影成功的必備宣傳策略。

（2）情感營銷——主題單一。從趙薇執導的《致青春》到高曉松監制的《同桌的你》，隨后張一白導演的《匆匆那年》，還有更早臺灣九把刀的《那些年》，皆為大打感情牌的青春愛情電影?！吨虑啻骸分鞔颉皯雅f”的主題，上映日期選擇在畢業前夕，主題與現實情感的契合和圈內趙薇眾多好友的力捧，使得這部影片在青春電影還未如雨后春筍般成長起來的市場里取得了驚人的成績。電影《同桌的你》以當年紅遍大江南北的同名歌曲的創作者高曉松監制，大肆渲染校園同桌的青澀情感，雖然先行預告片和社交媒體的宣傳也在試圖引起觀眾情感共鳴上下足了功夫，但與臺灣電影《那些年》極度雷同的情節和過于單一的情感販賣，并未如此前的《致青春》賣座。愛情成為青春電影里的主旋律本無可厚非，可老套的劇情結構以及越來越多非主流價值觀元素的導入，不僅沒有給正在經歷青春的年輕一代提供正面的向導，也讓緬懷青春的觀眾因為重復的情節和故作煽情的手法大倒胃口。國產青春片里試圖以無疾而終的青澀愛情為噱頭，力圖讓觀眾看到曾經的自己，但主題和角度都過于單薄的營銷方式，再難以讓類似影片滿足觀眾的期待。

（3）話題營銷——急功近利。社交媒體低廉的成本以及投放精準等優勢逐漸受到中小成本青春片的青睞，而借勢新媒體平臺的話題營銷也給諸如《失戀33天》《小時代》1、2系列等帶來了成功。臨近上映日期制造熱門話題，與當下熱點相結合，話題營銷的確能在短時間內為影片聚集關注度，對電影的宣傳起到事半功倍的效果。但長此以往，所帶來的弊端也顯而易見。缺少內容的亮點和制作的扎實功底，忽略影片整個制作售賣過程中與受眾的互動，抑或高舉文藝清新的招牌卻實際上商業化的本質。話題營銷成功博取了人們一時的眼球，卻未讓觀眾看到真正的誠意以及團隊的專業化素質。

三、國產青春片營銷的創新

面對上述國產青春電影營銷上的不足之處，要有針對性的改進和創新，重視電影品牌的締造，樹立以觀眾為中心的理念，明確票房不是衡量電影質量的唯一指標。

（1）書迷營銷。書迷營銷也是粉絲營銷的一種，之所以區分來談，是由于粉絲和書迷所迷的對象性質不同，前者為人，后者為物。青春電影大多改自暢銷青春小說，如若片方能夠利用當年小說的精彩內容所俘獲的大批忠實讀者為影片宣傳造勢，不失為一計宣傳的良策。例如，不久前上映的電影《左耳》，未有大牌明星和知名導演的加入，全然打著饒雪漫小說《左耳》的名氣，雖然票房不及《致青春》，但如果不是大批《左耳》小說的書迷堅持去影院支持，此片的收益將更加暗淡。同樣五一黃金周上映的《何以笙簫默》，因為其小說超高的人氣和前期電視劇的高收視率，為其電影積攢了更多的觀眾，書迷轉觀影人，成了眾多青春電影贏得票房的又一重要途徑?？梢?，當青春電影的創作班底缺乏足夠的名聲吸引觀眾，或者電影改編自的小說本身囊括了眾多的粉絲時，制作方不妨從小說的書迷入手，竭力將小說內容與電影結合，利用小說的知名度提升人氣，拉攏受眾。

（2）主題多樣化營銷。同為青春電影，美國充滿激情和奮斗的美國精神，日韓主打唯美動人的純愛基調，泰國式青春電影彌漫小清新式的浪漫情懷，可謂各有所長，皆展示青春之明媚朝氣。再回顧國內的青春影片，大多以校園生活為背景，以無悔卻過激的愛情為主線，甚至越來越頻繁的雜糅自殘自傷的叛逆橋段。相比而言，一些非愛情主題或者擯棄了爛俗情節而講述平凡愛情的青春類電影更易受到觀眾的好評。例如，講述一群青年創業的勵志青春影片《中國合伙人》，兼具寫實、驚悚、內心刻畫的殘酷青春電影《白日焰火》，雖然表現手法略顯夸張，卻因為其獨特的情節和緊湊的節奏給人以觸目驚心的真實感，韓國講述閨蜜情深的《陽光姐妹淘》也因為其中角色的個性形象贏得了持續的關注度?！侗本矍楣适隆肥堑湫偷那啻簮矍殡娪?，陳思成卻以巧妙的構思講述劇中自然聯系的五對人物的愛情故事，寓意人生愛情的五個不同階段，真實而新鮮。由此看出，青春類影片不是只能以宣揚愛情為主題才賣座。即使愛情作為整部作品的中心，也不一定非要加入慣有的故事和結局。在將來的國產青春片市場，制作和投資方如果能把電影打造成不同的主題，進行多元化營銷，或者把愛情的主題從不同的構思和角度進行宣傳，或許能開啟國產青春類影片的新征途。

（3）全程互動營銷。相比話題營銷讓人倍感急功近利之嫌，從影片的創作、選角、拍攝到后期的剪輯制作都全程讓觀眾知悉，積極開展互動的營銷方式更易被觀眾所接受。誠然，影片上映前的營銷尤為重要，但如果之前的鋪墊做得不夠充分，甚至不惜用炒作等其他方式急于推廣，便很難看到票房與口碑雙贏的局面。于今年將上映的《梔子花開》來自著名主持人何炅的電影處女作，從影片的籌備到角色的選定，以及拍攝的全過程和殺青，熱愛微博的何老師幾乎全程直播此過程，時不時放出與演員的調侃照并配文，輕松活潑的片場氛圍讓人對影片也倍感期待。韓寒執導的首部電影《后會無期》并未來自他的小說，然而除了韓寒在圈內的好人緣吸引眾知名影星加盟，為影片提升了知名度外，也在同步出版了記錄他拍攝此影片全過程的新作《告白與告別》，力圖配合影片的上映。讓觀眾在了解了知名作家拍電影的始末后，對電影作品本身也期望頗高。全程互動營銷能讓觀眾看到電影制作者的誠意，預先取得受眾的信賴，拓展影片的營銷之路。

（4）價格營銷。價格營銷是青春片以受眾為中心的營銷策略，青春電影的受眾主要為學生、上班族，大多沒有牢固的經濟基礎，票價是影響他們是否成為影片觀眾的直接要素。貓眼電影、萬達電影、豆瓣電影，這些新媒體環境下興起的手機APP，促進了中國電影市場的發展。例如，美團旗下的貓眼電影手機客戶端，聯合影院開展一系列的優惠活動，在周末和節假日以超低的價格吸引消費者，在提高平臺品牌名譽度的同時，也為中小成本的青春片市場帶來勃勃生機。因此，樹立以受眾為中心的理念，不僅是在影片內容上的改變，這更關乎一場持久的價格戰。各大電商網應積極與影院合作，制定實惠的價格策略，為青春電影的受眾群提供更多走進影院觀影的機會。制片方和投資者也可直接與院線合作，針對不同時段定價，以滿足不同觀影群眾的需求。

四、結語

自《致青春》開啟了國產青春電影市場的巨大成功后，一大批類似題材的影片蜂擁而來，卻并未取得明顯的成功。營銷方式的不斷改進和創新是此類影片持續要思考和解決的問題之一，結合影片特色采取個性化的營銷方式，堅持以受眾為中心的營銷理念，類似主題切換角度和思維進行多元化營銷，切不能以炒作和虛張聲勢的營銷方式破壞受眾的信賴。國產青春片未來健康穩定的發展，需要的是票房和口碑的雙豐收。

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［2］ 王瑞霞.國產愛情電影的微博營銷研究——以《失戀33天》和《小時代》為例［D］.蘭州大學，2013.

［3］ 楊珊，向志強.我國電影盈利模式分析［J］.青年記者，2013（04）.

［4］ 孫曉鳳.論當代國產青春電影的現狀、困頓及對策［D］.河北大學，2014.

［5］ 劉威，王國瑞.電影營銷策略變化及展望［J］.重慶社會科學，2015（01）.

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