淺論互聯(lián)網(wǎng)傳播中的群體作用機(jī)制

白 麟

（重慶日報報業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

近期，如“某種食物會致癌”、“某地幼童丟失”“某城市開始限車牌”等數(shù)不勝數(shù)、真假難辨的信息，在微信群聊平臺或朋友圈內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一方面讓公眾飽受虛假信息的困擾；另一方面，也存在極大的社會管理風(fēng)險。而這些基于互聯(lián)網(wǎng)的群體，在相關(guān)信息的高速分享和傳播中，無疑起到了十分關(guān)鍵的放大效應(yīng)。分析、理解這種群體傳播的作用機(jī)制，有助于我們在新聞宣傳工作中，更好地應(yīng)用針對性傳播策略，掌握主動，引導(dǎo)輿論向有益方向發(fā)展。

一、群體是什么

群體是指兩個或兩個以上相互依賴和相互作用的個體，為了某個共同目標(biāo)而結(jié)合或彼此間具有情感聯(lián)系的人群。社會心理學(xué)視角下的群體，一般是指規(guī)模不超過40人的較小群體。目前流行的QQ 群、微信群聊等社交媒體，大部分都屬于這一規(guī)模，也提供了許多適合研究的實證樣本。

人是一種關(guān)系生物，在大多數(shù)情況下，人在社會中的存在都不是個體形式的，而是要?dú)w屬到一定的群體之中。群體成員間彼此有直接接觸和交流，并發(fā)生相互間的交叉情感認(rèn)同，形成“我們”的概念和歸屬。群體成員感覺他們是一伙，這種感覺實際上區(qū)隔了外界，從而引起一系列后果，包括成員間分享共同信念、態(tài)度，并接受該群體的一些共同準(zhǔn)則，這為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的群體效應(yīng)的出現(xiàn)，提供了前提。

根據(jù)研究視角的不同，群體的類型可分為首屬與次屬，正式與非正式等。在傳統(tǒng)意義上，一個群體的成員，必須有直接的相互影響和交流的機(jī)會。但互聯(lián)網(wǎng)群體突破了這一限制，群體成員之間可分布于不同的物理位置，也可以跨越地域、跨時間、跨越組織甚至國家界限。

互聯(lián)網(wǎng)群體可以基于現(xiàn)實人際關(guān)系遷延發(fā)展而來，也可以直接在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成人際聯(lián)系。作為一種虛擬群體，互聯(lián)網(wǎng)群體與常規(guī)群體的不同之處在于——隨時在線的交互規(guī)則、便捷的關(guān)系遷延接口和極高水平的信息交換量級。互聯(lián)網(wǎng)極大地強(qiáng)化了人類對群體的需求，以及人類群體在組織和傳播等方面的功能，這也為互聯(lián)網(wǎng)傳播中強(qiáng)烈的群體效應(yīng)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了前所未有的絕佳土壤。

作為具有目的導(dǎo)向交流的人員所組成的群體，呈現(xiàn)三個顯著特征：

一是有共同目標(biāo)。這種目標(biāo)可以是共同的興趣、任務(wù)，或者是共同的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。二是結(jié)構(gòu)和規(guī)范。每個成員在群體中有各自定位，有正式或內(nèi)隱的角色關(guān)系所形成的社會結(jié)構(gòu)，同時還會遵循一定的行事準(zhǔn)則。需要說明的是，部分互聯(lián)網(wǎng)群體這一特征十分明顯，如同好會、病友群等，這類群體在群體思維和傳播口徑的一致性方面，也體現(xiàn)得非常充分。三是察覺，但這種隱性的影響在改變一個人的態(tài)度方面，作用更為深刻。群體的交互使得成員與共同體之間存在心理依賴，從而不愿做背叛群體的事情。

二、群體傳播的基本動因——社會助長

社會助長（social facilitation）是群體傳播的一個基本動因，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一動因在群體傳播中的效果更是發(fā)揮得淋漓盡致。它也稱社會促進(jìn)或社會助長作用，指個人對別人的意識，包括別人在場、與別人一起活動或是在監(jiān)控情況下所帶來的行為效率的提高，就傳播行為來說，則是對個人展示、激發(fā)群體認(rèn)同和信息分享等行為的激勵。

心理學(xué)家弗里德曼（Freedman，1981）認(rèn)為，群體背景之所以能夠引起內(nèi)驅(qū)力的增加，是因為它喚起了人們的競爭和被評價意識。因為人在社會化的過程中，已經(jīng)學(xué)會了將社會情境作為競爭情境來看待。在有他人出現(xiàn)的社會情境中，人們會有意無意地感到由社會比較引發(fā)的競爭壓力，從而使人們的行為內(nèi)在動力增加。

也有心理學(xué)家認(rèn)為，被評價意識的激發(fā)，會直接提高人們的自我觀察、自我評價和自我調(diào)整水平，使行為過程實質(zhì)上成為一個由高度自我意識支配的表現(xiàn)過程。自我意識被激發(fā)后，人們的行為會遵循自我價值支持和保護(hù)原則，即朝著有利于自我價值確立的方向傾斜，或在自我價值遭遇威脅時進(jìn)行保護(hù)。在被評價情境下，人們期望得到積極評價的動機(jī)被有意無意地激發(fā)，從而導(dǎo)致行為效率明顯增加。

除了競爭和被評價的焦慮外，分心和注意超載、生理物理反應(yīng)，都共同導(dǎo)致了社會助長。而互聯(lián)網(wǎng)為個人提供了豐富多元的展示手段，同時也提供了一個實時在線的社會情境，從而使得人們的被評價意識、競爭意識大大強(qiáng)化，自我表現(xiàn)欲望大大提高。在網(wǎng)絡(luò)上的自我表現(xiàn)途徑，則最終通過數(shù)字化的信息傳播來完成。

社會助長為互聯(lián)網(wǎng)群體下的強(qiáng)烈的個人傳播動因，提供了解釋。而要進(jìn)一步解釋互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的放大效應(yīng)，還要涉及群體極化（group polarization）的概念。群體極化是指群體成員中原已存在的傾向性得到加強(qiáng)，使一種觀點或態(tài)度從原來的群體平均水平加強(qiáng)到具有支配性地位的現(xiàn)象。

三、群體極化現(xiàn)象

很多人都有這樣的體驗：在一個群體中進(jìn)行討論的時候，會出現(xiàn)大部分人所持的觀點得到正向加強(qiáng)。也就是說，討論使群體中原本大多數(shù)人的意見變得更強(qiáng)，使原來同意這一意見的人更相信意見的正確性，從而使大部分人支持的意見成為主導(dǎo)觀點，出現(xiàn)極化的現(xiàn)象。

對于群體極化的解釋，當(dāng)前研究者傾向于認(rèn)為是社會比較和信息的共同作用促使的。社會比較會促使人們強(qiáng)化所持觀點的論據(jù)信息，而論據(jù)信息的呈現(xiàn)不僅使得呈現(xiàn)者更加堅定，而且也影響了其他成員的意見，使他們最終轉(zhuǎn)向這個觀點。

社會同一性理論認(rèn)為，當(dāng)群體極化發(fā)生時，所表現(xiàn)的過程是群體成員試圖進(jìn)一步遵從內(nèi)群體標(biāo)準(zhǔn)立場的過程。當(dāng)情境激起人們強(qiáng)烈的內(nèi)群體認(rèn)同，如群際關(guān)系引發(fā)人們的成員分界時，內(nèi)群體規(guī)范會變得更加極端，以使人更清楚地區(qū)別于外群體規(guī)范。

群體極化的一種重要表現(xiàn)是群體思維（group think）。群體思維指一種群體決策時的傾向性思維方式，即少數(shù)人意見與大多數(shù)人不一致時，可能最終放棄自己的觀點，出現(xiàn)傳播非自身認(rèn)同觀點的行為。而群體思維的后果往往是得出錯誤的結(jié)論，做出錯誤決策，傳播錯誤觀點。

群體極化的影響是巨大的，在一些重大的商業(yè)、軍事和政治決策失誤，和一些網(wǎng)絡(luò)暴力，謠言的散布中，都可以找到群體極化的影子。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，如何避免群體極化的負(fù)面影響，是新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的一個重要課題。

四、總結(jié)

不難看出，一個網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)生，關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于由個人傳播轉(zhuǎn)向群體放大的這一環(huán)節(jié)。針對互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特性，我們需要尊重客觀規(guī)律，從傳播機(jī)制入手完善輿論引導(dǎo)策略。一是新聞媒體和宣傳主管部門，應(yīng)在事件的發(fā)生、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)酵前第一時間介入，澄清事實或誠懇承認(rèn)錯誤，不要采取沉默、否認(rèn)等消極態(tài)度應(yīng)對。二是升級主流媒體功能，注重對互聯(lián)網(wǎng)群體的引導(dǎo)，面對社交媒體的沖擊，主流媒體尤其需要把握好自身的公共屬性和公信力，強(qiáng)化信息來源的可信度，同時要保持客觀公正，防止形成不成熟傾向。三是利用大數(shù)據(jù)和云計算等手段，強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)群體輿情發(fā)展態(tài)勢的監(jiān)控，及時采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施。四是要調(diào)動新聞媒體和宣傳思想戰(zhàn)線的積極性，盤活現(xiàn)有人力資源，探索深入互聯(lián)網(wǎng)群體內(nèi)部進(jìn)行正能量傳播、杜絕虛假負(fù)面信息的工作新手段。