視覺文化傳播過程中的問題與對策

劉緒君

（襄陽職業技術學院，湖北 襄陽 441021）

當前科技進步日新月異，新興媒體不斷涌現，各種現代文化元素層出不窮，以文字為主體的傳統傳媒業面臨新的挑戰，電視、手機、網絡這些以視覺感官為主體的內容的科技產品，往往使用視覺文化來沖擊傳統語言文化，當打開網絡郵箱你能發現無孔不入的視覺郵件，時常打開的聊天工具會跳出視覺沖擊強大的購物介紹，甚至開車在高速路上能看到為數不少的商業廣告牌，視覺文化符號不斷出現在每天的生活之中，成了生活中的一部分，也增大公眾的心理忍耐程度。

當然這些廣告不僅僅只是售賣商品，同時也改變了人們認知事物的新方式，擴大了公眾感知和增大對社會信息量的了解，也因此感受了生活的便利和樂趣。

視覺文化是圖像與文字的合成元素，雖然能引人注目，但表達的意義和內涵卻比較模糊，基于個人理解可以從多方面進行理解和詮釋。視覺文化擴展了人民思維的空間，它跨越時空，以視覺強大沖擊力更加直觀、形象地呈現在人民面前，從而引導人民的審美情趣與審美方式，科技的強大實現了人們大腦中的異想天開的事情。例如，高科技的科幻片《阿凡達》就充分地利用了現代科技實現了外星球人們的生產生活，同時圖形軟件的強大使得平面視覺的廣告或媒體內容顯得更加夸張，但又符合常理。

盡管視覺文化的特點突出與語言文化形成互補，但我們在肯定其優勢的同時，也要關注其負面所帶來的各種倫理道德問題。

一、視覺文化傳播存在的問題

（一）過度娛樂化，誤導人們的正常價值觀

目前視覺文化有走向視覺污染的誤區，從形式上看，技術發展與新媒體的個人化，視覺文化傳播的負面效應日益凸顯，誤導人們的正常價值觀，并扭曲人們的心態。

在出版行業，目前面向少年兒童和成人的數越來越傾向視覺化，大量的圖書出現圖比文字多的情況，特別是一些漫畫形式書籍，使得人民的文字閱讀能力逐步衰退，思考能力大幅度下降。圖像崇拜和狂歡成為90后一代人的文化方式。

許多文學名著被改編為電視劇和電影，但影視創作者為了更高的收益率，不斷對劇本進行二次創作，完全扭曲了原著中的精神，更側重從娛樂化角度來進行創作，更關注場景的制作，為加大視覺的沖擊力，大量在服裝、明星的顏值、特技效果上下功夫，弱化了劇本本身的教化功能，語言文化要素日益被邊緣化。

在實體銷售領域，大量的快餐廣告充斥著現代生活，到處可見麥當勞標志性M招牌和肯德基上校圖片形象，這些產品看起來非常時尚，但營養上對青少年健康會產生隱性不利影響，但通過商業視覺符合的設計，讓青少年產生認同，并接受這種不健康的文化作為一種正常文化，顯然是不合適的。

（二）暴力色情滲透，扭曲人性

特別的案例表現為《喜羊羊和灰太狼動》畫片，據媒體報道一位“70后”，取個“90后”老婆，而這位女性結婚后經?？磩赢嬈?，特別喜歡看喜洋洋，一個周末在她丈夫看足球賽時，這位女性想學動畫片里紅太狼用平底鍋突然拍她老公后腦勺，嚇他一跳，結果他家平底鍋是厚底的，很重，她掄圓了拍過去，她老公就再也沒起來了。作為家庭唯一經濟支柱，整個家庭被毀滅。

甚至在2013年連云港市二個小孩將另一個小孩捆綁，模仿動畫片《喜羊羊與灰太狼》中烤羊肉串的劇情，將被綁小孩大面積燒傷。據法庭調查動畫片中灰太狼被平底鍋砸過9544次，被抓過1380次，被煮過839次，被電過1755次，此動畫片在法國已經完全禁止。

（三）形象霸權與觀眾的價值沖突

視覺文化的強大形成了受眾群體的依賴路徑，因此形成了對其的發展霸權發展邏輯。

在視覺文化時代，大眾的審美情趣也有了很大提高，廣告設計者試圖以自身邏輯來引導大眾的視覺認知，殊不知，觀眾的價值觀有與生俱來的底線，超過了視覺形象的社會倫理底線，會收到反彈效應，形成受眾的反擊。

麥當勞2005年播放的一則旨在說明該公司產品長期優惠的電視廣告，廣告中出現了消費者為求獲得折扣而下跪的鏡頭。廣告播放后引起了廣大消費者的極大反感，盡管該公司的初衷是單純地想讓廣告顯得“輕松和幽默，沒有詆毀消費者”的意思。

二、視覺文化傳播過程的解決對策

（一）堅持社會主義精神文明建設原則

首先，視覺文化傳播要為現代“中國夢”而服務，對視覺文化的傳播，文化主管部門要堅持社會主義正確觀的引導，對于正確的文化傳播給予大力支持，對于不利于社會主義要給予相應處理。其次，政府對于視覺文化的傳播有效對其已播出的內容進行事后監控。例如，對群眾反映較為強烈的熱播劇《武則天》中色情暴露行為，結合群眾要求進行回收重新剪輯；對于《一起打鬼子》中帶有嚴重色情的褲襠藏炸彈絕技要用強制性手段禁播來滿足社會輿論的正面價值觀的要求。

（二）依法治國，設計影視分級制度

法律作為一種有效手段，是依法治國的一種表現，對于視覺文化傳播要納入到法制化建設中來，對于媒體中有些暴力和色情內容，應該設計視覺文化產品的分級制度，要求媒體根據要求在字幕中打出合適看的內容，是輕微暴力，還是嚴重暴力，是輕微色情還是嚴重色情，同時要自辨適合的人群，以便家長等來判斷是否適合家庭全體觀看。

（三）加強宣傳教育，提升受眾識別能力

通過各種渠道，通過評論媒介中的關于負面的信息，提高受眾對負面信息的識別和批判能力，使得受眾群體不再盲從于視覺傳播的霸權主義，形成自己獨立的思維意識，對媒介中的暴力、色情、刻板印象、性別年齡、種族歧視等信息提高警惕，同時受眾也要學會辨別合適自身需要的視覺文化傳播產品，選擇合適自身的產品。

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