在線評論對新產品擴散的影響調研①
——就網購平臺方面調研

在線評論對新產品擴散的影響調研①
——就網購平臺方面調研

北方工業大學經濟管理學院 翟旭 李涵雯 樊潮

在當今社會中，在線評論對于新產品的擴散起著舉足輕重的作用，在購買新產品的過程中，大部分消費者選擇通過瀏覽在線評論，分析其中蘊涵的反饋信息來幫助做出購買決策。而在線評論的數量、評價者的影響力等因素也對新產品擴散產生了或多或少的影響。

在線評論 新產品 購買渠道 擴散 助力

1 概述

當今社會，在線評論出現在各大論壇、網購平臺和門戶網站上，成為了一種反映產品信息的重要途徑。廠商通過了解消費者對于產品的評價等反饋信息來改進自己的產品，潛在消費者也參考在線評價來做出是否購買相關產品的決策。而對于新產品的擴散與推廣，在線評論也將起到必不可少的助力作用。

據研究表明，43.3%的人表示網上買家評論是其做出購買決策的重要參考標準。對于新產品的擴散，在線評論能夠使潛在消費者了解到產品的質量與服務，相比于廣告等傳統市場營銷渠道，將產品更加真實地展示在消費者的面前，提升對于消費者購買的影響力。另外，在線評論也可以起到影響消費者購買決策的作用。以新產品為例，新產品在進入市場初期，不能被消費者全面且公正地了解到其基本信息，而在線評論無疑是最好的宣傳形式。還在為購買猶豫不決的潛在消費者很大程度上依賴通過閱讀其他消費者購買后做出的評論和照片，對新產品的質量、用途等方面有一個大致的了解，進而幫助他們做出合理的消費決策。在時間跨度變大之后，消費者了解產品的信息渠道趨向多元化，在線評論對消費者購買的影響力也會日趨減弱，因此在新產品擴散的過程中，在線評論可以在初期取得決定性的作用。

2 在線評論對產品擴散的影響因素

另外，有學者研究表明，在線評論的數量、評價者的影響力等方面信息也對產品的擴散產生了相關的影響。在線評論越多也就意味著其購買者越多，對于那些有從眾心理和風險規避意識的潛在購買者，購買數量越多就意味著該產品獲得了大多數消費者的認可，購買帶來的不確定風險也隨之降低。因此，一些網購平臺在新產品的擴散過程中，通過折扣和返現等形式吸引消費者做出在線評論、上傳“買家秀”等形式的使用產品照片，來達到一定的在線評論數量的積累，利用這種營銷方式來為潛在消費者提供做出購買決策的參考資料，達到吸引更多的消費者做出購買行為的最終結果。

同時，評價者的影響力也可以對新產品的擴散起到影響作用。評價者的影響力越高，也就代表在線評論的可信度越高。由于無法確定其他消費者做出的在線評論內容是絕對可靠的，因此，我們無法認為所有的在線評論都是正確且可靠的。比如一件產品，可能會存在相互矛盾兩種評論態度或是評論內容在表達上含糊不清，無法傳達對購買決策有益的信息。尤其是新產品，由于買家對于其功能和質量沒有深入地了解，可能會造成評論中帶有情感傾向性，造成潛在消費者得到片面或不真實的產品使用體驗，對購買決策造成錯誤的影響。而這就需要關注一些影響力或者威信較高的評價者的評價，較高的威信值說明其在之前的購買中做出了公正的評價，也表明他們有責任做出正確的評價，因此在無法了解到評價者的評價是否帶有主觀情感傾向性時，就需要我們更多地關注威信較高評論者做出的評價。進而降低帶來不確定風險的可能性。

3 負面評價與正面評價的對比

而相比于在數量上占據絕對優勢的正面在線評價，負面在線評價雖然數量較少，但是卻起著很大的影響作用。雖然研究者始終對二者究竟會對消費者購買決策產生的影響得出一致的結論，但是對于負面評價的正面性，即負面評價被消費者認為是更公正、更可靠和重要。通過在淘寶網上的實例，我們會發現正面評價的數量要遠遠多于負面評價，一些商家也會通過制定相關的補救措施來避免顧客給出負面評價的問題，由此可以看出，無論是消費者還是生產者，對于負面評價都給予了極大的重視。根據調查發現，消費者在對產品進行評價時，往往會認為負面評價更加具有診斷性。這是因為在心理上，人們在面對正面和負面消息時的反映強度是不同的。因此在新產品的擴散過程中，筆者認為商家更應該關注那些負面評價，這會對購買者的購買決策產生消極的影響。因此對于負面評價中提到的相關方面，廠商應該采取解釋、道歉等方式來進行回復，并積極采取補救措施，另外，通過市場調查等方式充分了解與消費者需求相違背的地方，并加以改進，來彌補負面評價造成的不良影響。

新產品是指在一定的地域內，第一次生產和銷售的，在原理、用途、性能、結構、材料、技術指標等某一方面或某幾方面比老產品有著顯著改進、提高或獨特的產品。因此，新產品一般會具有新的構思或者設計，在材料、性能及產品結構方面相比較于老產品有顯著的改進。因此新產品在初期網上平臺投放時，往往因其功能相較于老產品不能為消費者所接受，就需要我們通過產品推廣等方式幫助消費者了解新產品的更多功能，提升客戶對于產品的了解。幫助新產品更好地融入市場、提升品牌知名度和市場占有率。而在線評論可以起到更好地擴散新產品使用方法或其他功能使用方法的作用。

4 如何利用在線評論助力新產品擴散

那么我們要如何利用在線評論來助力新產品的擴散呢？亞馬遜在在線評論做出了驚人的創新。通過給在線評論進行打分來評定在線評論對于消費者購買決策的影響大小。其他人可以對消費者的在線評論進行評分，“0”代表“沒有幫助”，“1”代表“很有幫助”，通過分值的積累讓之后的瀏覽者可以集中查看一些對其他消費者產生了正確影響的在線評論。另外，淘寶平臺制定的VIP機制對于那些消費量較大，或者長時間使用網上購物的人授予VIP等級機制，促使其做出公正或者是對其他消費者有參考作用的評價，來幫助潛在消費者對產品有一個客觀公正的了解、獲得更好的間接產品使用體驗。在這一過程中，許多有價值的評價就得到了很高的分數，而在這之后猶豫不決的消費者可以通過瀏覽那些得分較高的評價，對于此產品有一個更全面、公正的了解。而在新產品擴散中，也可以使用這種方式。如商家可以組織網上銷售點舉辦一些類似“新品新用”、“曬照返現”等促銷方式，鼓勵消費者發現新產品的更多用途，通過自身實踐的方式了解新產品的更多功能，使新產品可以滿足消費者更多的需求。同時開展的“曬照返現”活動，使通過發表在線評論和使用、購買時照片的方式，起到很好的宣傳作用，使消費者之間可以相互了解其他人對新產品的使用方法。幫助他們獲得更多的新鮮感和購買快感，提升他們對于此次購買決策的滿意度。而在這一系列的在線評論中，商家也可以通過消費者的評論來了解產品還有哪些方面值得改進，有哪些方面可以作為主打功能，獲得良好的市場反饋效果。幫助商家更好地改進自己的產品，來適應市場的需求。另外，在新產品的擴散過程中，商家應選好自身的賣點。比如說海爾公司在宣傳過程中，從來沒有說過自己的產品質量多么過硬，多么好，但是消費者卻對其質量有了很深的體會。因此，產品應選好自身最適合的賣點，而不是最大的特點。通過讓人群產生好感來促進產品推廣。因此要做好市場調查，市場推廣是鎖定目標，不是擴大攻擊范圍。讓目標群體在相應的時間內接受產品信息的頻率就是媒體的組合原則。只有在產品進入市場之前進行縝密且詳細的市場推廣和營銷調研，才能使產品在推廣過程中取得更好的成績。

在新產品的擴散過程中，在線評論可以說起到了舉足輕重的作用。如果企業可以保證在線評論為產品塑造一個良好的形象，那么對于產品的推廣和公司的市場占有都會起到很大的助力作用。因此，我們應該更加重視在線評論對新產品的影響。

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F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-098-02

2015年北京市大學生科技研究與創業行動計劃課題“在線評論對新商品擴散的影響研究”(15006)。