婦嬰衛生用品品牌國際化經營分析

婦嬰衛生用品品牌國際化經營分析

廣西潔伶集團 陳寶城

隨著國民經濟的不斷發展，人民生活水平的提高，婦嬰衛生用品面臨著重大的挑戰和機遇。一方面競爭越來越激烈，使得利潤不斷地縮減；另一方面，相應的成本增加，銷售終端的門檻也不斷被提升。對于婦嬰衛生用品來講，要重視產品品牌國際化，使產品的發展和國際先進技術經驗相整合，發展出適合自身的國際化經營方式。

婦嬰衛生用品 品牌 國際化經營

1 婦嬰衛生品牌發展現狀

1.1 壟斷現象較為嚴重

在現階段的市場發展中，婦嬰衛生用品較為突出的表現就是少數品牌的壟斷現象較為明顯，基本上都是較為大型的企業注重品牌方面的經營，并且占據了較大的市場份額，一些小型的企業在這方面就顯得較為薄弱。實踐表明，品牌的發展是一個時間的過程，歷史悠久的品牌在國際市場更加具有優勢。因此，在國際市場上中國品牌的占有份額較低。

1.2 國際品牌的沖擊較為嚴重

因為國內品牌，特別是婦嬰衛生用品方面的安全問題屢次發生，造成消費者對中國品牌的信任度下降，越來越多的消費者傾向購買國外的品牌，給國內的品牌帶來了一定的沖擊，使得國內的品牌在發展方面受到阻礙。作為婦嬰衛生用品企業，安全應當放在第一位，但是一些婦嬰用品企業在發展中為了自身的利益，在安全、衛生方面不夠重視，時常有安全事故發生，造成消費者信任度下降，促使消費者寧愿選擇價格較為昂貴的國外品牌，從而導致對國內市場產生很大的沖擊。

1.3 質量方面與國際標準有一定的差距

國內婦嬰衛生用品品牌因自身的質量和國際標準存在一定的差距，造成商品在進入國際市場的時候受到阻礙。

2 品牌國際化的相關概念

2.1 品牌國際化的基本含義

品牌的國際化又稱為品牌的全球化的經營，主要是指以一種品牌在相同的包裝、名字、廣告方案的條件下，銷售給不同的國家和地區，并將這種品牌進行不斷延伸，以達到標準化的經營，降低相關的成本。國際化的品牌一般來講是具有相關的歷史性和區域性，并將這種文化不斷進行全球化的擴張。品牌的國際化是一個長期積累的過程，是經過不斷地歷史積淀的結果，需要企業付出幾十年甚至是上百年的時間進行發展和擴張的。

品牌的國際化和國際品牌是相互聯系的兩個概念，在進行品牌國際化經營過程中，要將管理和各項標準都進行相關規范，企業要做到符合市場發展的規范要求，統一進行相關的市場開發和相關的營銷組合策略的制定，將國際市場納入到自身的市場體系中，不斷促進自身品牌的國際化發展。而國際品牌就是品牌發展市場化的最終形式，品牌的國際化如果取得成功，就會促進國際品牌的產生，使品牌得到國際市場的認可，銷售量不斷增加，在國際的市場上占據較為重要的份額。

2.2 品牌國際化的形式

品牌國際化的形式一般表現為階梯等級。單純的品牌輸出，沒有對品牌的合理規劃和布局，只是簡單地增加生產量來達到收益的效果，對自身的品牌發展沒有規劃。較為高級的形式就是無形資產的輸出，通過簽訂合同的形式將商標進行使用，不斷進行品牌的擴張，達到不斷增加知名度的目的。從現階段我國的品牌輸出的形式來看，較多企業使用銷售為主的品牌輸出模式。與發達國家的品牌輸出相比，還是存在一定的劣勢，使得品牌在國際上的整體層次處于較低的位置。

2.3 品牌國際化的現實意義

品牌的國際化可以彰顯一個國家的整體實力和國家的形象。在進行品牌的擴張中將品牌的文化進行發展推廣，同時也可以將民族的文化和信仰進行傳播。企業的品牌不僅僅包括銷售中的各個環節，還包括后續的服務和質量保證，如果在這個方面存在一定的優勢，就可以將相關民族精神進行傳播，提高國家的地位。國際化的品牌傳遞出一個高效、負責的企業形象，將企業的形象進行提升，長此以往的發展就會改變消費者對這個企業所在國家的看法，對國家形象的發展也存在一定的積極作用。

3 我國婦嬰用品品牌在國際市場上面臨的問題

3.1 實力和后續發展的能力存在一定的問題

我國婦嬰用品的品牌，在短期內進入國際市場并不現實。我國企業品牌的發展較晚，進入國際市場以后，應對的是不同的消費群體和不同的地域文化，當地的消費者對品牌的了解需要一個必要的過程，而且這個過程是較為長久的過程。當地的消費者對外來文化的接受程度也不同，要想在國際市場上占據較大的份額，必然要受到本土品牌的沖擊，在這樣長期的拉鋸戰中，如何獲取優勢是較為重要的問題。

3.2 產品的質量存在一定的問題

在婦嬰衛生用品方面，國際上的監測標準非常嚴格，技術也較為先進，但是國內在這方面存在一定的欠缺，因此在進行品牌國際化的過程中，對產品自身的質量要進行嚴格地把控。

3.3 產品的來源存在一定的問題

一般來講消費者更加傾向于購買發達國家生產的商品，這是因為發達國家的產品技術較為先進，在進行產品的開發過程中技術領先，因此使用更加安全、放心。而發展中的企業因為自身經濟條件的限制，在進行發展的過程中將較多的精力放在銷量上，對品牌軟實力的利用較少，對企業以后品牌形象的提升也會產生不利的影響。

4 對品牌的發展提出相關的戰略

4.1 對自創品牌的戰略調整

自創品牌在進行實際的操作中將發達國家作為主要的目標進行相關的發展，還是存在一定的競爭優勢，因為自創品牌在自身的品牌定位方面還是存在一定的特色，在進行創新的方面還是存在一定的發展空間，對自身的技術革新也設定了一定的發展方向。因此，對自創的品牌來講，在進行品牌國際化方面還是有自身優勢的。但是，在這個過程中還是會存在一些困難，特別是婦嬰衛生用品，在我國的起步較晚，自身沒有較多的優勢和外國的品牌進行競爭，又存在一定的生存壓力和困難，技術不成熟，因此，在進行自創品牌的發展戰略調整過程中要不斷進行技術的革新和思路的創新，將主要重點放在自身的生產創新方面，利用中國的特色和獨有的技術對相關的產品進行創新，使得產品在技術方面取得較為重要的發展，促進技術的不斷創新。例如“海爾”品牌，通過其自身技術不斷創新，受到了國際市場的認可，在其以后的發展中，給企業的發展帶來了較大的國際品牌效應，使得該企業在國際市場的發展較為順利。

4.2 對民族企業的戰略調整

民族企業的發展可以深刻地揭示中國歷史的發展歷程，有些民族企業是經過歷史的不斷積淀遺留下來的，在文化方面具有較強的學習價值。因此，在進行民族企業的發展過程中要將民族企業的文化和傳承進行深入的宣傳，使得其自身的文化內涵可以很廣泛地進行傳播，對企業自身品牌化的發展有著重要的推進作用。我國的婦嬰衛生用品品牌雖然起步較晚，但是還是存在一些歷史較為悠久的企業和品牌。這些企業和品牌在進行品牌國際化的發展中，可以將重點放在歷史的傳承和文化的傳承方面，將歷史的傳承和文化的傳承作為重要方面進行宣傳。中國文化在國際上還是占據著較為重要的地位，通過文化對品牌進行引導，將品牌不斷地進行推廣，同時可以促進中國文化軟實力的發展。

4.3 加強國際間的合作

在進行品牌國際化的過程中，通過品牌間的合作和收購進行品牌的擴張是一個重要的手段，對于進入國際市場來講是一條困難性較小的道路。通過和較為先進的企業進行合作，可達到資源的共享和技術的革新。我國的婦嬰衛生用品通過品牌的合作和技術的共享，可以不斷地促進技術的革新。例如吉利收購沃爾沃、聯想收購案等，通過與國際有影響力的企業合作，將自身的品牌進行擴張，并且利用國外品牌的市場將自身的品牌進行擴張，建立自身的品牌優勢。通過和國際知名企業的合作，可以將自身的管理和發展模式與國際接軌，對區域的文化差異有一個較為深入透徹的了解，制定更加詳細的計劃將相關的文化差異和風俗習慣進行合理地結合，避免出現因為生活習慣不同而導致產品滯銷的情況。

4.4 提升自身品牌意識

自身的品牌意識是進行品牌國際化發展的重要推動力。自身的品牌意識不僅包括自身在品牌發展方面的重視程度，還包括對自身品牌國際化發展過程中一系列問題的分析，包括對自身產品的質量要進行嚴格的把控，按照國家的相關標準進行嚴格的安全檢查，在產品質量上要符合國際的標準，將標準放在較為重要的地位，任何時間都不能忽視。同時，在日常的經營中還要注意自身品牌知名度的培養，不斷提升品牌意識關注度，不僅要在國際市場上進行相關的品牌宣傳，在國內的市場上也要進行相關的品牌戰略提升，讓消費者都認可自身的品牌。最后要關注自身的品牌形象，對自身品牌的質量、安全和服務都要進行改進，不僅讓消費者對產品滿意，對服務也要滿意，為消費者提供全天候的產品服務，這樣在國內市場和國際市場都會取得重要的成果。

5 結語

婦嬰衛生用品企業應該在品牌的發展方面制定國際化的發展戰略，重視在國際市場的占有份額和影響力。婦嬰衛生用品企業自身的發展還是依靠品牌的不斷推動，在國際市場上進行品牌的推廣因為地域的差異更加具有挑戰性。因此，在發展的過程中，企業要不斷進行相關的戰略調整， 制定出適合自身發展的戰略布局，更好地適應國際市場的要求。

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2096-0298(2015)09(b)-004-03