文化產業(yè)園區(qū)品牌構建初探

郭曉剛

摘 要：隨著文化產業(yè)的發(fā)展，文化產業(yè)園區(qū)如雨后春筍般在全國各地興起。然而如何在同質化的競爭中凸顯文化產業(yè)園區(qū)的特色，對文化產業(yè)園區(qū)的品牌構建顯得尤為關鍵。基于此，以文化產業(yè)園區(qū)品牌的相關理論為基礎，分析我國在文化產業(yè)園區(qū)品牌構建中存在的問題，并探討文化產業(yè)園區(qū)品牌體系構建的具體路徑，以期能有效地促進文化產業(yè)園區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：文化產業(yè)園區(qū)；品牌；品牌構建

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）15-0045-02

創(chuàng)意經濟時代，各城市內部及地區(qū)間文化產業(yè)園區(qū)的競爭變得非常激烈，而品牌化發(fā)展則是提升文化產業(yè)園區(qū)核心競爭力的有效途徑。構建文化產業(yè)園區(qū)品牌就是通過尋求產業(yè)發(fā)展的差異化優(yōu)勢，濃縮和提煉區(qū)域產業(yè)的經濟與文化特色，將經濟、技術、創(chuàng)意和文化融為一體，形成整體品牌的市場競爭力。文化產業(yè)園區(qū)品牌在營銷過程中形成的暈輪效應、擴散效應和市場協同效應，能夠帶動城市資產的整體升值，促進區(qū)域經濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

一、文化產業(yè)園區(qū)品牌概述

品牌是某一組織或個體在商品營銷的過程中形成的，用來向消費對象傳遞潛在信息的價值媒介。從產權歸屬的角度，品牌可以劃分成產品品牌、企業(yè)品牌和集群品牌，集群品牌是品牌發(fā)展的最高層次。也就是說，品牌的擁有者并不一定只屬于一家企業(yè)，它也可以屬于一群企業(yè)，即某一個產業(yè)集群，文化產業(yè)園區(qū)品牌就是集群品牌的一種類型。文化產業(yè)園區(qū)品牌是指許多與文化產業(yè)相關的企業(yè)和機構聚集在某一特定地域內，經過長期的共同經營而形成的一種能創(chuàng)造新價值的共有價值媒介。文化產業(yè)園區(qū)的發(fā)展是集群品牌構建的基礎，集群品牌的構建又可以加快文化產業(yè)園區(qū)的升級，兩者是相互依存、相互促進的關系。

文化產業(yè)園區(qū)品牌有著不同于一般品牌的獨特內涵：一是品牌主體的多重性。它是特定區(qū)位內眾多文化企業(yè)和機構的集體行為的成果，是它們整體績效和形象的集中體現，園區(qū)內的每個文化企業(yè)和機構都是品牌的擁有者。二是非排他性。園區(qū)品牌一旦形成，園區(qū)內部企業(yè)享受品牌價值的機會是均等的，而且園區(qū)內的任何文化企業(yè)都不能排除其他企業(yè)從園區(qū)品牌中受益的權利。三是地域文化性。文化產業(yè)園區(qū)是在特定區(qū)域內的聚集，它的形成和發(fā)展都要受到區(qū)位特征的影響，這也造就了文化產業(yè)園區(qū)品牌獨特的文化底蘊。四是整體資產性。文化產業(yè)園區(qū)品牌是知名度、美譽度和忠誠度的有機集合體，是一種無形的文化資產與精神價值，可以進一步創(chuàng)造出新的價值。

二、我國文化產業(yè)園區(qū)品牌構建存在的問題

（一）對產品品牌、企業(yè)品牌和集群品牌的認識存在誤區(qū)

在市場經濟環(huán)境下，如果一個區(qū)域品牌沒有強勢的產品品牌與企業(yè)品牌作為支撐，其發(fā)展是不可能持久的。另一方面，如果沒有一個強勢區(qū)域品牌的扶持，產品品牌與企業(yè)品牌的市場之路也會格外吃力。在文化產業(yè)園區(qū)內，三者之間也是協同發(fā)展和相互促進的關系。我國文化產業(yè)園區(qū)的建設多是以政府為主導，至今很多地方政府還沒有意識到產品品牌、企業(yè)品牌對文化產業(yè)園區(qū)品牌的支撐和強化作用。而且考慮到文化產業(yè)園區(qū)品牌強大的集聚效應和輻射效應，地方政府相對重視和偏向于文化產業(yè)園區(qū)品牌的建設，對產品品牌和企業(yè)品牌的創(chuàng)建支持明顯不足。

（二）文化產業(yè)園區(qū)品牌的產權歸屬不清晰，建設主體不明確

文化產業(yè)園區(qū)品牌的產權歸屬具有多重性，它不屬于某一個特定的企業(yè)，而是由政府、相關協會和園區(qū)內所有企業(yè)共同擁有，這就造成了園區(qū)品牌產權歸屬模糊。產權的模糊就會直接導致文化產業(yè)園區(qū)出現建設主體不明確、“公地悲劇”等影響園區(qū)品牌構建的因素，各種各樣的利己主義就可能會給區(qū)域產業(yè)集群品牌帶來風險，更會對整個產業(yè)集群的發(fā)展帶來毀滅性的打擊。在現階段，我國文化產業(yè)園區(qū)品牌建設主要以政府力量為主導，相關協會和文化企業(yè)的力量沒有得到充分發(fā)揮，三者之間沒有形成合力，限制了我國文化產業(yè)園區(qū)品牌構建的進度和深度。

（三）文化產業(yè)園區(qū)品牌缺乏明確的定位和系統的形象塑造

國外成熟的文化產業(yè)園區(qū)的發(fā)展經驗告訴人們，文化產業(yè)園區(qū)的建設不能急于求成，必須在根植于文化資源和細分市場的基礎上來實現文化產業(yè)園區(qū)的定位。進入新世紀以來，我國出現了“文化產業(yè)園區(qū)熱”，眾多的文化產業(yè)園區(qū)往往在一夜之間就拔地而起，這種一哄而上、重復建設的現象，使我國文化產業(yè)園區(qū)在建立伊始就缺乏明確的定位，從而失去了自己的品牌特色。另外，我國文化產業(yè)園區(qū)的品牌化進程才剛剛起步，對園區(qū)品牌形象的塑造問題重視不夠，理解也不盡充分和全面。而沒有系統的品牌形象，又進一步影響了我國文化產業(yè)園區(qū)品牌的完整性。

（四）文化產業(yè)園區(qū)品牌的營銷不力，維護不善

由于我國文化產業(yè)園區(qū)品牌主體不明確，這在一定程度上造成了文化產業(yè)園區(qū)在品牌營銷的過程中存在營銷方式單一和營銷力度不夠的問題，還停留在主要依靠當地政府來宣傳園區(qū)品牌形象的階段，沒有采用整合營銷的手段。而且目前政府和園區(qū)內的文化企業(yè)在文化園區(qū)品牌營銷上的投入較少，致使其缺乏持續(xù)有效的資金支持，這也阻礙了園區(qū)品牌形象的傳播。此外，由于文化產業(yè)園區(qū)品牌的公共性和非排他性，園區(qū)內部文化企業(yè)普遍忽略了對園區(qū)品牌形象的保護，也沒有完全意識到品牌存在的潛在風險，完善的文化產業(yè)園區(qū)品牌風險防范體系仍未建立。

三、文化產業(yè)園區(qū)品牌構建的策略

文化產業(yè)園區(qū)品牌的構建是一個系統工程，從文化園區(qū)品牌的分析、品牌識別，到園區(qū)品牌的定位，最后對品牌進行傳播和保護，環(huán)環(huán)相扣，必須統籌兼顧，有序推進，從而形成一個循環(huán)的發(fā)展路徑。

（一）戰(zhàn)略品牌分析策略

戰(zhàn)略品牌分析重點在于調查和研究目標受眾的需求特點及其偏好，了解競爭園區(qū)的優(yōu)勢及劣勢，為下一步的品牌識別及定位打好基礎。一是目標受眾分析。文化產業(yè)園區(qū)的目標受眾包括創(chuàng)意企業(yè)、個體創(chuàng)作者、相關文化創(chuàng)意機構及普通大眾。對創(chuàng)意企業(yè)及個體創(chuàng)造者，文化產業(yè)園應該分析其入駐園區(qū)的動機，對園區(qū)功能服務平臺的整體要求，同時還應該考慮如何配置企業(yè)類型才能有助于園區(qū)內產業(yè)鏈的高效銜接。二是競爭對手分析。文化產業(yè)園區(qū)的競爭對手主要為區(qū)域內其他的文化產業(yè)園，但是也應該對國內外文化產業(yè)園區(qū)進行全面剖析，吸取經驗，取長補短，避免進行同質化建設。文化產業(yè)園區(qū)必須清楚地分析對比自身和競爭對手在政策、資金、人才等方面的優(yōu)劣勢，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

（二）園區(qū)品牌識別策略

文化產業(yè)園區(qū)品牌識別系統是園區(qū)共有的統一形象，是園區(qū)品牌的具體化和形象化，其建立應該圍繞“組織識別”和“符號識別”這兩個主要內容來展開。對于文化園區(qū)品牌其本質上就是從組織屬性的角度來建立的，所以組織識別為其主要的識別內容。創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產業(yè)的本質，因此以創(chuàng)新來進行文化園區(qū)的組織識別就變得順理成章。文化園區(qū)的創(chuàng)新主要體現為服務及管理模式的創(chuàng)新。文化產業(yè)園區(qū)品牌的符號識別體系是園區(qū)價值觀符號化的表現形式，其主要包括園區(qū)名稱、園區(qū)標志、園區(qū)象征圖案等識別要素及其運用的載體，是對外傳播推廣園區(qū)理念最為直接、最具感染力的手段。品牌符號設計的關鍵是能夠反映品牌的內涵，能使目標受眾對園區(qū)品牌產生認同，從而形成良好的品牌關系。

（三）園區(qū)品牌定位策略

品牌定位就是讓品牌在受眾心里占據一個與競爭對手不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表。品牌定位最常用的是“消費者——競爭者——品牌自身”定位法，定位的焦點在于目標消費者和差異性優(yōu)勢，具體包括以下五個步驟：明確和分析目標受眾、確定競爭參照系、建立與競爭者的差異點、提出令消費者相信差異點的理由、陳述品牌定位。文化產業(yè)園區(qū)的品牌定位是一項涉及面廣、牽涉環(huán)節(jié)多的系統工程，需要從時代背景、地域文化、產業(yè)屬性等多個維度進行信息的收集，按照導入品牌定位、確立品牌定位、提升品牌定位這三個步驟來完成。基于前面的戰(zhàn)略品牌分析結果，通過對消費者、競爭者和品牌自身等因素進行分析比較，提出品牌定位就成了文化產業(yè)園區(qū)品牌制勝的重要舉措。

（四）整合品牌傳播策略

整合品牌傳播是一個整體性的傳播策略，要求傳播者以品牌為核心，從戰(zhàn)略高度整合所有的品牌傳播活動，整合與顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播渠道，用這樣的策略來經營品牌。文化園區(qū)的品牌傳播根據目標受眾的不同可以分為內部品牌傳播和外部品牌傳播。其中內部傳播的對象是園區(qū)工作人員和進駐園區(qū)的創(chuàng)意個體及組織，以使其對所接觸到的消費者產生對園區(qū)品牌認知的正面影響；外部傳播主要是以普通大眾、專業(yè)機構和政府等為目標受眾，以使其對園區(qū)品牌真正產生認同感和歸屬感，爭取長期的消費群體。文化產業(yè)園區(qū)品牌傳播的手段主要有廣告、公關活動、銷售傳播和人際傳播四種，運用時需要時機的選擇與各種傳播手段的配合才能達到溝通的目的。文化產業(yè)園區(qū)品牌傳播旨在通過信息傳播活動將園區(qū)的差異化品牌形象傳達給目標受眾，以此改變其品牌認知，打造極具吸引力的園區(qū)品牌。

（五）園區(qū)品牌保護策略

園區(qū)品牌屬于“公共物品”，為避免“搭便車行為”，導致“公地悲劇”的出現，必須對園區(qū)品牌采取相應的保護機制，以平衡園區(qū)內企業(yè)的競合行為。如果園區(qū)建立了一套較為完整的危機處理機制，這樣就能防范于未然，保護好園區(qū)品牌。政府可通過建立園區(qū)品牌質量認證體系，尤其是產品保真認證和產地認證，保證使用該品牌的產品屬于限定的優(yōu)勢區(qū)位內，防止產業(yè)聚集區(qū)以外的產品濫用園區(qū)品牌、損害品牌形象。同時，通過政府進行有力的品牌和知識產權的知識宣傳，促進園區(qū)內各經濟主體品牌意識的提高，對品牌保護起到間接作用。除此以外，政府還可以給予對園區(qū)品牌做出突出貢獻的企業(yè)一定的投入補貼，以激勵園區(qū)企業(yè)發(fā)展和維護園區(qū)品牌。

參考文獻：

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