農村電子銀行市場現狀、影響因素與對策

張建華

[摘要]選取吉林省九臺市上河灣鎮的五臺、干溝、雙頂子、焦家四個村和卡倫鎮的幸福、紅星、龍泉、王家四個村抽樣選取120戶農戶進行了問卷和入戶調查，敘述農村區域電子銀行業務基本情況。對影響電子銀行業務開展的因素進行分析，提出完善電子銀行市場的對策和建議。

[關鍵詞]農村電子銀行市場；細化客戶層次；網銀交易

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529198

1農村區域電子銀行業務基本情況

從抽樣農戶的基本情況看：一是電子銀行業務量逐年遞增。我行根據農村地域特點，在原有借記卡宣傳推廣的基礎上繼續推出了短信銀行、網上銀行、手機銀行、特約商戶POS機等業務，其中尤以手機銀行業務增長最快，上河灣鎮四個村的年平均增速為37%，卡倫湖鎮四個村的年平均增速為24.5%，整體平均增速為3075%；其中網上銀行由于還處在宣傳推廣的初始階段，相對增長乏力，上河灣鎮和卡倫湖鎮注冊網銀的農戶年平均增速為2.5%，近一年網銀交易戶數占抽樣戶數不到2%。二是收益貢獻份額逐年攀升。隨著我行電子銀行業務的完善和服務質量的提高，其收益份額也在逐年增長，其中銀行卡業務已成為中間業務的主要來源之一，截止到2015年2月，我行上河灣支行和卡倫支行的銀行卡存款份額分別占各自項存款的12.8%和105%，且銀行卡收入占中間業務收入達62.1%。三是電子銀行使用率和經濟水平相關。從年齡結構觀察，使用電子銀行80%的抽樣農戶年齡分布在20～40歲；從收入層次觀察，年收入在5萬～10萬元的農戶，使用三種以上電子銀行業務的占72%，兩種以上占83%；年收入在2萬～5萬元的農戶，使用三種以上電子銀行業務的占31%，兩種以上占53%。從以上數據分析看，農村電子銀行業務特征主要表現在以下幾個方面：

農戶對電子銀行業務需求不斷提高。樣本農戶中有84戶表示在未來兩年有使用手機銀行的打算，占到抽樣戶數的70%，有43戶在近一年內與他人有過手機轉賬的經歷，占到抽樣戶數的35%，有87戶使用借記卡存取款，占到抽樣戶數的80%，有2戶使用過網銀交易，占抽樣戶數的2.5%。

電子銀行產品使用率存在差異，且受地域和經濟水平影響較為明顯。問卷調查結果表明，在經濟水平較好的幸福村，近兩年使用電子銀行的頻率較高，在抽樣農戶中使用兩種以上電子銀行業務的有11戶，6人在近一年內使用過手機銀行轉賬，使用銀行卡存取款的農戶占抽樣戶數的89%，在經濟較為落后的干溝村，則有4戶使用兩種以上電子銀行業務，且使用頻率較低，只有2戶注冊過短信銀行，一戶使用過手機銀行轉賬，且多數人還沿襲用存折進行存取款的傳統方式。由此可見，在經濟落后區域，滿足日常生活所需的存取款需求占主導地位；而在經濟較好區域，對電子銀行新產品的使用率顯著增強，同時，使用銀行卡進行日常業務辦理的需求上升，而存折的使用率明顯下降。總體上看，隨著收入水平的提高，農戶電子銀行業務需求占比呈上升趨勢。

2影響電子銀行業務開展的因素

2.1思想認識不足，業務發展不平衡。

特別是近幾年一些大型銀行退出農村市場，市場份額競爭壓力少了，出現小富即安的思想，搶占市場、拓展業務的干勁小了，尤其是對新產品和新業務的重視不夠，如網上銀行業務開展以來，多數所轄鄉鎮注冊登記戶數不足百戶，且網上交易僅在1%到2%之間，多數鄉鎮網點營銷的積極性不高，推廣力度不到位，究其原因是部分人員責任意識不夠，主體人員任務不明確，績效掛鉤考核不到位，使此項工作擺不到應有位置。

2.2市場培育能力差，缺乏售后服務理念。

目前農村市場現有的金融機構，大部分為郵儲、農行及農商行或農村信用社三足鼎立局面，電子銀行農村市場的培育各家還都處在簡單的營銷推介階段，尤其是柜面營銷，往往只注重能給自身帶來直接收益的手機銀行、短信銀行，而不注重其他產品的營銷和推廣，一些客戶雖然注冊登記了網上銀行，但沒有進行跟蹤回訪，部分客戶遇到操作困難時，無法得到支持，極大挫傷了客戶的使用熱情，導致客戶開戶后放棄使用，造成銀行系統資源的浪費，沒有形成綜合營銷和可持續培養的大格局。

2.3客戶結構不突出，針對性營銷不足。

從整體看，我行電子銀行業務的農村市場還處于由規模擴張向質量提高的轉軌期，客戶結構的細分不夠，低端客戶多，高端客戶少，年齡結構劃分不到位，中青年使用比例大，存在兩頭輕中間重的分布格局，由于客戶結構細分不足，分層營銷能力不夠，不能體現出差異化服務，造成資源流失。

3完善電子銀行市場的對策建議

3.1理念轉型，科學定位電子銀行市場

把電子銀行擺在業務拓展的突出位置，加大人員培訓，使全員認識到發展電子銀行業務是提高我行競爭力的重要舉措；加大農村地區電子設施布放力度，完善和擴充現有網上銀行和自助繳費功能，增強各類轉賬交易功能，大力拓展手機銀行業務，彌補農村邊遠地區金融服務不足的現狀，延伸我行金融服務地域和服務時間；設立專職產品經理，正確處理客戶經理和產品經理、直接效益和間接效益的關系，形成上下協作，相互配合的營銷理念，調動全員營銷電子產品的積極性和主動性。

3.2服務轉型，不斷提高客戶體驗度和客戶粘度

提高針對性服務，有意識的培養客戶使用我行電子銀行產品，如向經常跨地區交易和轉賬交易的客戶，推薦我行的手機銀行，向需要網上交易和有理財愿望的客戶推薦我行的網上銀行、網上商城及P2P投融資平臺，對本地客戶實行上門服務，增強對使用我行電子產品客戶的后續服務，建立快速響應機制和信息反饋機制，及時解決客戶使用電子產品時的操作難題，抓緊客戶對產品信息的反饋工作，不斷優化現有產品，推陳出新，增強客戶的體驗度和忠誠度。

3.3營銷轉型，細化客戶層次提供相應服務

目前，農村客戶主體分為三個層次：一是中等收入水平以下的貧困農戶。這部分農戶有少量的積蓄，但是缺乏理財意識，可以推薦我行銀行卡小面額的存款增值服務。二是有一定經濟基礎的農戶。這部分農戶有一定的資產或信用度，可以提供銀行卡、手機銀行、短信銀行等業務，增大其存款份額和電子銀行交易頻度。三是有相當規模的資產和較強經濟基礎的富裕農戶、個體工商戶和企業主。這部分農戶的資金需求通常是為了擴大再生產或者提供流動資金，可以為他們提供白金卡、短信手機、電子郵件、傳真、企業網銀和個人網銀業務，并不斷推介我行的新產品、新服務，擴大高端客戶群體占有率。

參考文獻：

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