鄉村旅游發展的促進措施與新形式研究

[摘要]由于鄉村旅游在發展過程中，也存在著基礎設施不足、服務水平低、產品開發薄弱、品牌化意識不強等問題，根據自己的理解和思考，提出了鄉村旅游的發展措施和鄉村旅游發展的新形式。

[關鍵詞]鄉村旅游；新農村；旅游發展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529102

1前言

就中國而言，人口、資源環境和巨大的城鄉差距三大壓力迫使中國構建和諧社會[1]。2014年國家旅游局、國家發展改革委員會等7部委聯合開展了鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作。目的就是依靠鄉村旅游在帶動農村經濟發展、貧困地區脫貧致富、保護地方文化和資源、促進和諧新農村建設等方面的積極作用，到2020年扶持約6000個貧困村開展鄉村旅游。

2鄉村旅游的定義分類

鄉村旅游的定義有很多種，不同的學者從不同的角度進行了闡述。劉德謙認為鄉村旅游就是以地域區域及農事相關的風土、風物風俗習慣風景光景組合而成的鄉村風情吸引物，吸引旅游者前去休息觀光、體驗及學習等的旅游活動[2]。四川大學旅游學院教授楊振之認為：鄉村旅游是一個大的概念，其參與主體是城市居民與農村居民，從地域上講，鄉村旅游是相對于廣義城市而言，在產權上，國家具有專有權的風景旅游資源不屬于鄉村旅游，只有保持鄉村和城市差異化才可能實現城鄉一體化。綠維創景林峰從游客角度出發，依據活動類型將鄉村旅游分為七類：觀光型鄉村旅游、休閑型鄉村旅游、度假型鄉村旅游、體驗型（參與型）鄉村旅游、求知型鄉村旅游、購物型鄉村旅游和綜合型鄉村旅游[3]。

3促進鄉村旅游發展的措施

3.1建立農民新村

國家在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中提到，要建立“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的農民新村。所謂農民新村就是把農民集中起來給予城鎮化生活模式，現在各地都建立起來了許多樣式統一，風格相同的新房子，農民也住上了高樓大廈，與城市之間的差距也在一步步縮小。但是農民新村也有可能會破壞農村文化和生活景觀，導致農民生產生活成本過高，盲目城鎮化，破壞鄉村聚落。鄉村性是鄉村旅游的中心和獨特的賣點，鄉村旅游可持續發展的關鍵就是要保持鄉村性，即小規模經營，本地人所有、社區參與、文化與環境可持續發展[4]。因此這就需要各地政府解決“因地制宜”問題，在改善農民生活條件同時，保持鄉村景觀、聚落，保持田園風光，通過農業本身發展，通過鄉村旅游發展解決農民增產、增收問題。

例如四川師古鎮的宏達村，依靠當地的工業，建立起農民新村。宏達集團是當地較有規模的一家鄉鎮企業，在新農村建設中，宏達集團采用與當地百姓共同集資的方式，統一設計、統一建設了一批新型農莊，作為對農民還耕的補償。宏達新村共有450多戶，沿河兩岸而建。住房規格有90平方米、130平方米、160平方米三種，農民少許出資即可入住。建成后的宏達新村有超市、廣場、健身場所等一系列配套服務設施，還有小橋流水、綠樹成蔭的優美環境，充分體現了新農村建設的成就。這些硬件設施都改變了以往旅游者所反映的農村衛生條件差，食宿不適應等問題，同時當地政府也保留農村原有特色。

3.2鄉村旅游產品開發

目前我國農村購物支出在農村旅游全部支出中的比例仍然很低，較城市旅游低購物問題更為突出。旅游購物是旅游業中最有前景的一個方面，發展鄉村游，要加強旅游產品的開發，大力發展鄉村旅游和城郊休閑旅游產品，彌補農村旅游產品的不足。比如普洱茶、咖啡和石斛是云南省普洱市的“普洱三寶”，其在鄉村旅游的開發過程中就非常的注重“普洱三寶”旅游產品的開發。除常規的普洱茶、咖啡和石斛旅游產品以外，商家還將普洱茶和石斛結合在一起開發出來石斛普洱茶，不僅解決了現有普洱生茶缺乏排毒養顏功效的問題，并且它還屬于綠色健康飲品，常飲可清涼解渴、幫助消化、祛除疲勞、提神醒酒，深受游客的喜愛。

3.3鄉村酒店的發展

真正的鄉村酒店應該是一個個的小院落形式，三四家人的一個院子，外面是田園，各地獨具特色的農村風光。院內有玩耍的地方，自助廚房，可以自己采摘農家食品，自己烹飪。設有游人接待中心，內設有食堂，中心有超市，可出售茶品、調料、新鮮綠色菜品，游人可在超市購買菜品，自己制作，也可在中心食堂就餐，大廳不設雅間，院落客廳就是雅間，客房還可按小時賣鐘點房。

3.4提高當地原著民的旅游服務意識

當地原著民是鄉村旅游接待服務的主要提供者，因此其所提供的服務質量會直接影響到旅游目的地的整體形象。政府（Government）要利用宣傳、指導、培訓等方法，提高每一個參與到旅游接待中的原著民的服務意識，為鄉村旅游接待人員提供專業的管理咨詢、技能培訓和職業道德教育，并制定相關的服務標準。村集體（Village）則是政府工作的具體實施者，要組織培訓、發放資料，在平時的服務過程中對農戶進行監督指導，造就有文化、懂技術、會經營的新型農民。湖南湘潭市旅游局局長熊興保就提到“教育培訓的對象不僅僅局限于參與農村旅游的從業人員，而是要擴大到一個村子的所有村民。”農民（Farmer）則是最終的實施者，旅游者最真切的感受都來自與農民的直接接觸中，如何讓旅游者有家的感覺，真正的感覺得到放松，這就有賴于在農村硬件設施改變的基礎上農民的服務意識的提高。

3.5實現鄉村旅游品牌化

鄉村旅游中經常存在著沒有統一管理，農民分散經營現象，農民的品牌意識不高，大多數都只是處于最初級的市場競爭階段，最明顯的現象就是搶客源。例如筆者曾經去過某地的農家樂，剛下車便被蜂擁而上的農家樂經營者圍住，各家都介紹自己的特色，甚至是價格大戰，因為沒有一個或幾個知名的品牌，筆者也無從選擇。要解決這種現象，就需要政府集中管理、統一規范服務、統一服務價格。設置專門的服務指導機構，轉變農民思想觀念，加強農民的品牌意識，樹立其自家的品牌形象，加大廣告宣傳，使得競爭從初級的價格競爭轉變為品牌的競爭，服務質量服務意識的競爭。堅持走特色化、規范化、規模化、品牌化的發展之路[5]。政府還可以開展星級農家樂評定，使得旅游者可以根據星級根據自身承受力來自由選擇。

4鄉村旅游發展的新形式

近幾年，隨著鄉村旅游的不斷開展，農民的生活水平不斷提高，許多農民也有了愈來愈強的旅游意識，他們也不滿足于只是在祖祖輩輩的土地上勞作，他們也渴望去體驗一回外面的精彩世界。鄒統釬2006年也提到了鄉村旅游的圍城現象：鄉村旅游目的地的主要客源是城里人，由于鄉村的文化景觀吸引才希望到鄉村去，但鄉村旅游經營者又向往城市生活，一旦有錢就想過城里人的生活，或者按照城市的生活方式改造鄉村文化景觀，或者干脆遷入城市居住[3]。他還吸取臺灣鄉村旅游的教訓，認為只有農民自己成為旅游者，他才會從商業仆人中轉變過來，將鄉村旅游看做其盈利謀生的手段。

無論是城市旅游還是鄉村旅游，住宿都是其中一筆較大的旅游支出。這讓筆者有一個大膽的設想，可否模仿分時度假的形式，通過一個中介，讓城市和鄉村的人們都有機會體驗不同的生活方式。城市人可居住在鄉村庭院，每逢周末或節假日都可在鄉村度假，體會一回當農夫的樂趣。而農村人在閑暇時節，也可去城里體驗一下現代化的城市生活。城市人可以在中介公司登記，聯系愿與之交換生活空間的農民，雙方可以確定交換的時間，交換的方式。

依筆者設想，假使這種方式真能實現的話，那么首先最容易達成交換的肯定是那些田園景觀突出，民俗風情濃郁，硬件設施較好，鄉村旅游發展成熟，農村經濟發展水平較高的鄉村，而與之交換的肯定是鄉村所在地距離較近的大城市。這種城鄉空間交換與分時度假的不同之處在于他不是全國范圍內甚至全世界范圍內的，而局限在距離較近的城鄉之間，兩者互為客源。因為農村勞動的特殊性決定了農民不可能長期的離開自己的居住地。城鄉差異也決定了農民旅游次數不可能和城里人一樣多，而這也可由城鄉地價差異來彌補。

但是這種方式也有許多需要解決的問題。首先，需要一個這樣的中介，將城市和鄉村有交換意向的旅游者聯系起來；其次，需要培養農村人民的旅游意識，從旅游服務的提供者轉變為旅游者；最后，需要做好營銷。除了事實營銷之外，網絡營銷也是非常重要的，其中營銷的主要對象應該放在鄉村。中介公司可根據農民需要，為其配備城市地圖、交通旅游圖、應急電話等。

5結論

從2006年的“中國鄉村游”到 2007年的“中國和諧城鄉游”。再到2010年，農業部與國家旅游局簽署合作框架協議，每年聯合組織開展以“全國歡樂鄉村游”為主題的休閑農業與鄉村旅游活動[6]，最后到2014年七部委的鄉村旅游富民工程，都可充分看出國家對鄉村旅游的重視，對于鄉村旅游發展中存在的問題，仍需要我們進一步去探索，更進一步發揮其在社會、農村發展中的重要作用。

參考文獻：

[1]周小林，聶森鄉村旅游是海南構建和諧社會的重要途徑[J].河南工業大學學報：社會科學版，2006（12）：24-26

[2]劉德謙關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006（3）：12-19

[3]林峰基于客源市場的鄉村旅游產品研究[EB/OL].（2014-11-06）http：//20780466bloghexuncom/96481629_dhtml

[4]鄒統釬鄉村旅游發展的圍城效應與對策 [J].旅游學刊，2006（3）：8-9

[5]楊小英對成都發展鄉村旅游的思考[J].旅游學刊，2006（5）：9-11.

[6]馬勇，趙蕾，宋鴻等中國鄉村旅游發展路徑及模式——以成都鄉村旅游發展模式為例[J].經濟地理，2007，27（2）：336-339

[作者簡介]鄧芳（1983—），女，湖北咸寧人，漢族，講師，碩士。研究方向：旅游管理，酒店管理。