企業社會責任與顧客滿意度關系實證研究

孔曉旭 徐勝友

[摘要]以北京市老字號餐飲企業為研究對象，將企業社會責任劃分為對顧客、對員工、對環境及對社區四個維度，構建結構方程模型對企業社會責任與顧客滿意度的關系進行研究，發現企業履行對社區的責任對顧客滿意度的影響最為顯著，從而更有針對性的為企業加強社會責任意識提出可行性建議。

[關鍵詞]企業社會責任；顧客滿意度；結構方程模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529052

1引言

北京市老字號餐飲企業擁有悠久的歷史，是北京企業最為典型的代表之一，研究北京市老字號餐飲能夠獲得顧客青睞的原因極具現實意義。大量學者對企業社會責任與顧客滿意度的關系進行了研究。Lynette和Sharyn（2008）研究了企業社會責任對銀行顧客滿意度的影響，針對如何配置企業資源提高銀行業顧客滿意度提出了建議。Seoki Lee（2009）基于美國公開交易的旅館和飯店的數據對企業社會責任與顧客滿意度關系進行了實證研究，通過回歸分析發現履行社會責任能顯著提高顧客滿意度。Jeremy Galbreath（2010）通過驗證性因子分析和回歸分析證明了企業社會責任的三方面作用，即：減少員工流動、提高顧客滿意度和提高企業聲譽。Gianfranco（2011）、Sandra（2012）也做了類似的研究。魏農建、唐久益（2008）以上海牛奶行業為研究對象，得出企業社會責任對顧客滿意及顧客忠誠沒有直接影響，但通過企業聲譽和顧客感知價值的中介作用產生間接影響。林峰（2009）通過因子分析法得出環境因素是影響老字號餐飲企業的顧客滿意度的主要因素。李海芹、張子剛（2010）從利益相關者視角研究了企業社會責任對企業聲譽及顧客忠誠的影響，但該研究沒有涉及企業社會責任和顧客滿意度之間的直接關系，也不是基于顧客視角。杜榮鳳（2011）從顧客的角度出發，通過實證研究飯店社會責任中對顧客、環境和社區三個社會責任與顧客滿意之間的關系，同時檢驗顧客滿意與顧客行為意向之間的關系。但是該研究只收回有效問卷177份，且是針對廣東東莞和湖南湘潭四家高星級飯店進行的調查研究，有一定地域及樣本容量的局限性。

內容上本研究從顧客視角出發，借鑒Freeman（1984）關于利益相關者的分類，結合餐飲企業的實際情況，將企業社會責任劃分為對員工的責任、對顧客的責任、對環境的責任和對社區的責任。研究企業履行對員工、對顧客、對環境和對社區的責任對顧客滿意度的影響情況。又由于企業社會責任和本文所研究的四個維度以及顧客滿意度都為不可觀測的隱變量，且各個變量之間存在多因果關系，結構方程模型（SEM）作為對一般線性回歸模型的擴展，能同時檢驗一組回歸方程，非常適合本文的研究框架，所以方法上本文結合SPSS190軟件對通過調查問卷得到的數據進行了信度檢驗，并運用AMOS170軟件建立了企業履行社會責任對顧客滿意度影響的結構方程模型來進行實證分析。

2研究假說

假說1：企業履行對員工的責任對顧客滿意度有正向影響。顧客是企業利潤的最終來源，企業如果做到為顧客提供質優價廉的商品和服務、當所售商品出現質量問題時能夠迅速做出處理并且結果讓顧客滿意、不進行夸大性廣告宣傳、不使用劣質原材料等方面，就會給顧客一個很好的印象，顧客會用“貨幣選票”來表示自己的滿意度。反之，如果企業的產品質量低下，違反誠信經營的原則，就會對顧客滿意度產生負面的影響。綜上所述，提出假說。假說2：企業履行對顧客的責任對顧客滿意度有正向影響。如今環境問題越來越受到人們的關注，而企業在環境污染中扮演的是不光彩的角色，企業對減少環境污染、保護環境方面負有不可推卸的責任。如果企業能夠采取積極的態度如不使用一次性餐具、合理利用水資源、不加工和出售野生保護動物制品，就會提升企業的形象，受到更多顧客的青睞。從而提出假說。假說3：企業履行對環境的責任對顧客滿意度有正向影響。近幾年來國內的一部分企業和大公司集聚財富成功之后，越發自覺、頻繁地參與社會慈善公益事業，他們以“取之于社會，回報于社會”的積極心態，與社會大眾分享，以實際行動體現出企業較強的社會責任感。通過承擔對社區的責任，企業可以謀得良好的關系網絡，獲得更多顧客的支持，給企業的生存和發展贏得先機。假說4：企業履行對社區的責任對顧客滿意度有正向影響。

3研究方案設計

3.1變量選取

企業社會責任及其所包含的四個維度（對員工的責任、對顧客的責任、對環境的責任和對社區的責任）和顧客滿意度都為不可觀測的隱變量，為了對隱變量進行量化，本研究對4個維度的隱變量都選用4個觀測變量來表示，通過顧客對企業4個方面社會責任的履行狀況進行評價來打分，選項部分用Likert5級量表法進行設計，從A到E分別為“完全贊同”、“贊同”、“基本贊同”、“不贊同”和“完全不贊同”五個等級，分別代表“5分” “4分”“3分”“2分”“1分”，主要調查顧客對北京老字號餐飲企業社會責任履行狀況的感知程度。企業社會責任的四個維度與相應的觀測變量的對應關系見下表。

3.2樣本數據

數據獲取方式來源于對顧客的問卷調查。由于北京市老字號餐飲企業的顧客分布于社會的各行各業，另外顧客的性別、年齡結構和收入水平等因素的不同也都會影響到其對企業社會責任履行狀況的認知不同，關注的企業社會責任維度不同，進而企業社會責任的不同維度對顧客滿意度的影響也就不同，所以就要對北京市各個城區、不同性別、不同年齡段、不同收入水平和不同行業的顧客進行抽樣調查，再進行匯總來研究北京市老字號餐飲企業履行社會責任對顧客滿意度的影響。本次調查共發放問卷300份，回收284份，回收率為94.67%，其中有效問卷270份，有效率為9507%。

制作完成一份問卷后，首先要進行信度檢驗，以確保問卷的可靠性和穩定性，保證分析結果的準確性。本文采用Cronbach′s α系數來對本問卷進行信度檢驗，整個問卷的Cronbach′s α系數為 0904，大于09，說明整個問卷的可靠性和穩定性很好。

3.3研究方法

在研究假說部分提出了四個假說留待實證部分檢驗，這四個假說體現了企業社會責任與顧客滿意度之間可能存在的影響關系。由于企業社會責任和顧客滿意度都是無法直接觀測的變量（隱變量），需要通過相應的顯性指標來測量。結構方程模型（SEM）作為對一般線性回歸模型的擴展，能同時檢驗一組回歸方程，不僅能夠揭示隱變量間的遞歸關系，還能解釋隱變量與其指標變量之間的關系。因此，本研究運用AMOS170軟件建立了企業履行社會責任對顧客滿意度影響的結構方程模型來進行實證分析。

4模型估計結果

結構方程模型估計結果見下圖。可以看到，對于測量模型來說，各路徑系數均大于05，且標準差系數無負值出現，表明所選觀測變量能很好的反映企業社會責任的四個維度。對于結構模型來說，對員工的責任、對顧客的責任、對環境的責任和對社區的責任與顧客滿意度之間的路徑系數分別為006、059、049和064，且統計結果顯著，即前文中的四個假說均通過檢驗，企業履行對員工的責任、對顧客的責任、對環境的責任和對社區的責任對顧客滿意度有正向影響。

結構方程模型估計結果圖

5研究結論及建議

51研究結論

通過對模型進行分析，得出如下結論。結論1：履行對員工的責任對顧客滿意度的影響程度不是很大，消費者對這方面看重程度不高。從圖中的路徑圖可以看出，企業對員工的責任對消費者滿意度產生的正向影響相對于其他維度來說，是非常低的，其直接效應值僅為006，這表明顧客評判一個企業的好壞可能在這方面關注得不多。結論2：企業履行對顧客的責任對顧客滿意度有正向影響，顧客非常關注企業是否真正地為自己提供優質的服務。企業對顧客的責任對顧客滿意度的影響路徑系數為059。這一點與現實不謀而合，符合消費者的消費心態和企業競爭的基本前提。結論3：企業履行對環境的責任對顧客滿意度有正向影響，消費者在消費的過程中也有綠色消費、環保消費的觀念。企業履行對環境的責任對顧客滿意度的直接效應值為049，并且顯著。消費者的消費觀念在不斷地提升，不僅考慮到自身的利益，也看到了人與自然的和諧的重要性，符合可持續發展理念。結論4：企業履行對社區的責任對顧客滿意度有正向影響，且消費者對社會公益活動認可度較高。企業履行對社區的責任對顧客滿意度的直接效應值為064。企業在公益方面的活動能夠很明顯得展現出來，消費者很容易從公益活動中了解和熟悉企業，并且企業的公益活動等能為企業帶來好的名譽，給消費者留下良好的印象。

52對北京老字號餐飲企業的建議

在研究的過程中發現顧客對企業社會責任的不同方面偏好有所不同，而餐飲業中小企業偏多，財力有限，要履行好社會責任，并且取得應有的營銷效果，則在不同方面的資金投入尤為重要。因此，為企業合理地規劃企業社會責任的投入迫在眉睫。顧客最看重企業對社區的責任，其次看重企業對自己的服務質量。因此，餐飲企業在對社區的責任投資方面應加大力度，顧客的責任方面次之。但是，企業不能忽視對員工的健康、安全與福利等問題，畢竟員工才是企業運營的勞動力，當今社會層出不窮的勞資問題警示著企業必須為員工著想，對員工負責。而環境問題日益嚴重，不得不改變“先污染，后治理”的觀念，真正從根上解決環境問題，讓企業自覺履行環境責任成為一種為自身利益考慮的自主性行為。

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