我國房地產廣告創意現狀分析

張午霞

【摘要】今的房地產廣告市場可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產市場的蓬勃發展，市場競爭越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動的消費市場，開發商銷售的時間越長，其所付出的綜合營銷成本就越高，廣告投放的成本就會不斷加大。

對于目前的營銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實，房產商廣告費用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。[1]盡管目前房產商在廣告運做前都會要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執行方案，但由于種種原因，特別是一些房產商常要求代理公司在短短兩三天時間內提交詳細的廣告計劃，這無異于"飲鴆止渴"，在未進行充分溝通和有效項目分析、廣告調研的前提下，所作出的廣告計劃價值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產商自身的不規范操作和廣告代理市場的殘酷現狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產商如此要求卻不得不引人深思。[2]

【關鍵詞】房地產 廣告 廣告創意

一、我國房地產廣告的現狀。

在國內，房地產行業可觀的收益直接導致上萬億金錢，幾億噸水泥，過千萬套住宅的年投放量和龐大的房地產廣告數量的產生，房地產廣告業在近幾年獲得了驚人的發展，名列其他行業榜首。

廣告創意具體到房地產行業，就產生了放大效應，沒有創意的人生痛苦無聊，沒有創意的夢想永遠只是夢想，新經濟的本質是知識經濟，也可以說是創意經濟。新經濟下的房地產發展商必須適應飛速發展和不斷變化著的社會，快速提供能引起買家注意和感興趣的樓盤和服務。[3]商場如戰場，各個房地產開發商們一刻也不敢松懈的動著腦筋，為消費者提供他們迫切需要、富有新意的樓盤，而房地產廣告中的創意往往就要在這場商戰中發揮著出奇制勝的作用。

二、對房地產樓盤銷售推廣創意的解析。

房地產營銷市場競爭空前激烈，因而便聚集了眾多人才的投入，廣告大腕、公關專家、傳播界泰斗、心理學家、作家、畫家、甚至風水大師等等。由于各界精英紛紛加入戰陣，出謀劃策，使得房地產的營銷推廣手段五花八門、日新月異、煞是熱鬧。房地產的銷售推廣，看上去似乎紛紛擾擾、熱鬧非凡，其實在本質上和一般的產品銷售推廣并無二致，都是吃喝叫賣而已。問題是，消費者買房子不是買青菜，要貨比數十家，深思熟慮才會傾平生積蓄買這種絕對不容許買錯的東西。因此，樓盤開發商的吃喝叫賣就不單只是要舍得投入大量的金錢，還要十分講究手段和步驟，要充分研究自己樓盤目標消費者的一舉一動，才能制定出接近他們的技巧，建立起他們對你樓盤的期待心理，喚起他們對你樓盤獨特理念或獨特產品定位的好奇心，從而尋找出“共同關心”的話題，打消他們的所有顧慮。而這每項工作都是很不容易的，需要開發商深思熟慮，并且充分調動一切能夠調動的人才，運用一切能夠運用的智慧，才能鍛造出屬于自己樓盤的廣告創意來吸引消費者?？偟膩碚f， 高尚住宅的感覺我覺是將周邊的優美景觀、生態的環境、樓盤的品牌以及高尚社區的感覺都較好的融為了一體。[4]

強、弱者越弱的局面最初，房地產業中的許多強者是因為擁有了好的廣告創意才能在眾多的樓盤項目中脫穎而出，在帶給廣大民眾眼前一亮的同時，自然其宣傳的樓盤項目也受到了消費者的青睞。而后在創意上處于“跟風”狀態的房地產廣告，往往便悲慘地淪為了平庸之作，較難引起世人的關注。當然即使那些曾經在廣告創意上風光無限的開發商們，如果還在不斷的重復自己，那么其曾經獨到的廣告創意也終將會淪為平庸。

結語：今天，房地產廣告無疑是廣告業界的巨無霸，廣告創意成為房產開發商及廣告設計者所要追求的目標，房地產廣告缺乏創意是有目共睹的，只是現實中存在著種種無奈，使得廣大的房地產設計策劃的業內人士無力改變現狀。 房地產廣告設計的精髓在于創意，我認為，在廣告設計中能夠獲得好的創意無疑是難能可貴的，目前的房地產廣告市場上自然也不乏精彩之作，但不客氣的說，今天在國內的廣告市場上平庸的廣告作品大行其道，占據了廣告媒體的絕大篇幅。 但房地產廣告設計的創意要受到設計師的個人藝術修養、開發商的喜好、市場的接受度、房屋所針對的客戶群、客戶對居住環境的需求等多方面客觀因素的制約。因而設計師們要想肆意的揮灑個人的創意靈感便顯得力不從心，廣告創意趨向“平凡”。目前的房產廣告市場中絕大多數看上去較為平凡的廣告其實也是眾多房產廣告人孜孜不倦的尋找著創意的結晶。

社會上對于房地產廣告褒貶不一，設計師進退維谷，為了在設計上尋求突破，房地產廣告設計師們竭盡所能在創意上下工夫，力求在“平凡”中創造“不平凡”。在這種情況下，尋求一種具有商業化、更為實用性、更能為大眾、為業內人士所稱道的好的房地產廣告創意的模式十分重要。 其實中國的房地產廣告人是敬業的，他們有強烈的憂患意識，他們渴望在重重枷鎖中尋求突破，雖然結果不盡如人意，但他們仍然在孜孜不倦的探索著，為了使廣告創意與商品經濟大環境避免發生沖突，多數的房產廣告人采用了折中的方式，于是在我看來便出現了所謂的“平凡中的創意”。[5]

【參考文獻】

[1]牛鳳瑞，李景國，尚教蔚.2005-中國房地產發展報告[R].社會科學文獻出版社，2005.

[2]陳勁松.世聯觀察「Ml，機械工業出版社，2004.

[3]蔣原倫.媒體文化與消費時代IMI.中央編譯出版社，2004.

[4]喬納森·特納.社會學理論的結構[M]」.華夏出版社，2001.

[5]李思屈等.廣告符號學[M].四川大學出版社，2004.