濱海旅—游業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑探析
——以廣東茂名為例

○袁驊笙

（廣東石油化工學(xué)院外國語學(xué)院廣東茂名525000）

濱海旅—游業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑探析
——以廣東茂名為例

○袁驊笙

（廣東石油化工學(xué)院外國語學(xué)院廣東茂名525000）

旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新是地區(qū)旅游發(fā)展的主要手段。本文在現(xiàn)有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的三個研究層面。以茂名濱海旅游為例，通過SWOT分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的突破口是通過產(chǎn)品創(chuàng)新建立整體競爭優(yōu)勢，并提出了相應(yīng)的旅游新產(chǎn)品開發(fā)方案，相關(guān)研究對我國沿海地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展具有一定參考作用。

濱海旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)路徑

業(yè)態(tài)的表述最初源于日本學(xué)者對零售業(yè)的研究，指零售場所提供特定商品和服務(wù)的形態(tài)，包括賣什么、賣給誰和怎么賣三個方面。零售的商品和服務(wù)、特定的顧客群體和銷售活動，三者構(gòu)成了一個簡單的經(jīng)濟活動系統(tǒng)。推而廣之，業(yè)態(tài)逐漸被泛指為能夠達到一定效能的營業(yè)形態(tài)，效能是業(yè)態(tài)的存在目標(biāo)，形態(tài)包含可見的物質(zhì)形態(tài)和不可見的內(nèi)部聯(lián)系。幾乎任何一個經(jīng)濟活動系統(tǒng)都存在特定的業(yè)態(tài)，改變原有業(yè)態(tài)必然引起相應(yīng)經(jīng)濟活動軌跡的變化。業(yè)態(tài)創(chuàng)新就是通過內(nèi)因和外因激發(fā)業(yè)態(tài)變化的產(chǎn)生，發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。本文擬對旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑進行深入探討，并以產(chǎn)品開發(fā)為突破口，為振興廣東茂名濱海旅游產(chǎn)業(yè)提出路徑選擇。

一、旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

1、旅游業(yè)態(tài)的概念

旅游是旅游者求新、求異的過程，旅游者通過對新地方、新事物的感知和體驗，增長見識見聞，放松身心，提升人生境界。旅游產(chǎn)品、服務(wù)為迎合旅游者的需求變化而變化，因此，旅游業(yè)具有天生的演進性、包容性和滲透性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和與其他產(chǎn)業(yè)的要素融合經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)業(yè)形態(tài)變動十分活躍，產(chǎn)業(yè)邊界也模糊不清。對旅游業(yè)的理論和實證研究需要特別關(guān)注其創(chuàng)新及演變規(guī)律，“行業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)”等相對靜態(tài)的概念難以完全概括旅游業(yè)的特征，“業(yè)態(tài)”的概念則能更恰當(dāng)?shù)孛枋雎糜螛I(yè)復(fù)雜的內(nèi)外關(guān)系及多變的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。“旅游業(yè)態(tài)”最初由楊濟詩、孫霞琴（2001）在《小吃廣場應(yīng)走向休閑娛樂中心、社區(qū)購物中心》一文中提出。楊玲玲、魏小安（2009）分析了旅游行業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)態(tài)之間的關(guān)系，認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)是特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種營業(yè)形態(tài)的總和。郭為、許珂（2013）和楊懿、田里、王桀（2014）在對旅游業(yè)態(tài)構(gòu)成和演變模型的研究基礎(chǔ)上，提出旅游業(yè)態(tài)是旅游企業(yè)為滿足旅游市場的需要，對旅游各要素進行組合而形成的不同產(chǎn)品、經(jīng)營方式和組織形式的綜合形態(tài)，其中，組織形式是核心，經(jīng)營形式是支撐，產(chǎn)品形式是表現(xiàn)。張文?。?010）認(rèn)為，狹義的旅游業(yè)態(tài)指旅游企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，廣義的旅游業(yè)態(tài)還包括旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)類型和組織形態(tài)。對旅游業(yè)態(tài)內(nèi)涵和外延的研究，有兩個問題值得引起關(guān)注。一是不同范疇下旅游業(yè)態(tài)的主體差異，企業(yè)是微觀業(yè)態(tài)的主體，產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)是宏觀業(yè)態(tài)的主體，應(yīng)按照研究范疇確定具體的業(yè)態(tài)主體；二是旅游產(chǎn)品和服務(wù)在業(yè)態(tài)中的地位問題，由于旅游者僅通過旅游產(chǎn)品和服務(wù)接觸旅游業(yè)態(tài)以獲得感知和體驗，因此，產(chǎn)品和服務(wù)居于業(yè)態(tài)的核心地位，經(jīng)營方式和組織形式的變化是圍繞以產(chǎn)品和服務(wù)滿足旅游者為中心而發(fā)生的。

2、旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路徑研究

（1）旅游新業(yè)態(tài)。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和旅游者旅游需求的提高，旅游業(yè)在市場需求導(dǎo)向的作用下創(chuàng)新求變，業(yè)內(nèi)競爭、科技進步等因素也推動了旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，形成不斷演變的旅游新業(yè)態(tài)。姜太碧（2006）、劉菲（2000）和高鵬、劉?。?004）對單一的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新進行了實證研究并提出了措施建設(shè)。許豫宏（2009）從產(chǎn)品創(chuàng)新角度認(rèn)為旅游新業(yè)態(tài)是根據(jù)時代的變化和時尚的變化，創(chuàng)造出能夠滿足旅游者心理、情感、審美享受的新產(chǎn)品。楊玲玲、魏小安（2009）則從新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的差異角度進行了概括，認(rèn)為旅游新業(yè)態(tài)是相對于旅游主體產(chǎn)業(yè)有新突破、新發(fā)展，或者是超越傳統(tǒng)的單一觀光模式，具有可持續(xù)成長性，并能達到一定規(guī)模，形成比較穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢的業(yè)態(tài)模式。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)雖然是旅游業(yè)態(tài)的核心內(nèi)容，但業(yè)態(tài)創(chuàng)新不能僅局限于此，傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)至少在產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方式或者組織形式中的某一方面實現(xiàn)創(chuàng)新，并且這種創(chuàng)新已經(jīng)產(chǎn)生效用，都可以視作形成了一種旅游新業(yè)態(tài)。

（2）旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑分析。對現(xiàn)有相關(guān)研究成果加以梳理總結(jié)，探索旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑主要有兩個維度：一是從旅游業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)方面入手，包括產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營組織創(chuàng)新，以及旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合。二是從創(chuàng)新的種類方面入手，包括：創(chuàng)新：從無到有，推出全新產(chǎn)品服務(wù)；更新：從同到異，把原來某一環(huán)節(jié)或單一項目獨立出來發(fā)展成新業(yè)態(tài)；革新：從舊到新，給傳統(tǒng)業(yè)態(tài)賦予新內(nèi)容實現(xiàn)改造提升；融合：從分到合，亦即通過產(chǎn)業(yè)融合形成新業(yè)態(tài)。本文側(cè)重從產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)探討旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路徑，因此，主要采用前一個維度開展更深一層研究，以后一個維度作為補充。

首先，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。對于不同的區(qū)域或時期的不同業(yè)態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的方向截然不同。傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，包括外延式擴張和內(nèi)涵式升華。外延擴張主要是指增加產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)量，豐富產(chǎn)品服務(wù)的組合，延長旅游者逗留時間和擴大其消費的渠道，提高旅游者重游的意愿，如增加旅游海島航次和床位數(shù)量，又如把相鄰景區(qū)組織成一條完整的旅游線路，由旅行社推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品等。內(nèi)涵升華是對現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)進行深層次、高強度的開發(fā)，優(yōu)化旅游環(huán)節(jié)或項目的功能，使旅游者在同樣的地方獲得不一樣的體驗，如把生物資源豐富的旅游海島改造為海洋科普基地，把當(dāng)?shù)貪O民進出的碼頭建成可供旅游者參與收獲和現(xiàn)場品鮮的漁人碼頭等。

新興產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新立足于業(yè)態(tài)從無到有的創(chuàng)造，大多由市場需求、科技進步和經(jīng)濟發(fā)展所引發(fā)，如自駕游宿營地源于汽車的普及，旅游房地產(chǎn)則是由高凈值階層的投資需求所催生。一種旅游業(yè)態(tài)的完全創(chuàng)新需要在適合的條件下歷經(jīng)一個蛻變過程，通過市場驗證和淘汰的殘酷考驗，最后才得以確立并推廣。絕大多數(shù)旅游目的地的新興業(yè)態(tài)創(chuàng)新，只需通過學(xué)習(xí)和模仿，把已經(jīng)證實成功的新業(yè)態(tài)移植過來，進行本土化改造，但是，業(yè)態(tài)移植的代價高昂，而且容易由于水土不服或者經(jīng)營不善導(dǎo)致失敗。如果業(yè)態(tài)創(chuàng)新與當(dāng)?shù)刈匀?、文化、市場等?yōu)勢資源結(jié)合起來，成功的可能性會顯著提高。

其次，經(jīng)營組織創(chuàng)新。在利益驅(qū)動和市場競爭的共同作用下，旅游企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新活動十分活躍而且多樣化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及促成了電子商務(wù)與旅游經(jīng)營的融合，提高了供需雙方信息傳遞的效率，降低了交易成本；發(fā)達的交通、通信條件以及成熟的專業(yè)化服務(wù)，推動了旅游企業(yè)之間在不同區(qū)域的橫向聯(lián)合和旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向聯(lián)合，擴展了企業(yè)的服務(wù)范圍和提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益；由于承接了部分與旅游環(huán)節(jié)有關(guān)的服務(wù)，如差旅服務(wù)、商務(wù)考察等，使旅行社業(yè)務(wù)成為其他企業(yè)經(jīng)營活動的一個價值模塊，演變成生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。旅游企業(yè)的組織形式創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在管理扁平化節(jié)省了大量的人力開支，面向旅游者的業(yè)務(wù)部門的削減及外聯(lián)部門的強化等。

最后，產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新包括旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)的融合、旅游業(yè)與非服務(wù)業(yè)的融合兩個方向。旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)融合屬于第三產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部融合，這種融合表現(xiàn)在相互滲透和交叉，融合后的業(yè)態(tài)既保持原有旅游業(yè)的特征，又疊加了人文、經(jīng)濟等元素，使旅游者獲得傳統(tǒng)觀光和簡單體驗以外的更加高級的體驗，如把北京798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園包裝為文化創(chuàng)意之旅的核心景區(qū)，在陽朔景區(qū)構(gòu)造一臺《印象·劉三姐》實景演藝使絕美的自然風(fēng)光與濃郁的地方文化融為一體，旅行社、信息服務(wù)商、航空公司、運輸公司、銀行等多種服務(wù)業(yè)主體融合形成在線旅行社等。旅游業(yè)與非服務(wù)業(yè)融合的對象主要是工業(yè)與農(nóng)業(yè)，與工業(yè)觀光旅游相比，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展前景更加廣闊，如北京把“農(nóng)家樂”細(xì)分為八類并出臺了具體規(guī)范予以扶持，安徽一些農(nóng)莊把每個小孩領(lǐng)養(yǎng)一頭小豬作為吸引家庭旅游團反復(fù)重游的有效辦法。無論旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)還是非服務(wù)業(yè)融合，都必然通過資源融合、技術(shù)融合、市場融合和功能融合等四條路徑實現(xiàn)?！皟蓚€方向、四條途徑”是旅游產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的總體格局。

特別需要指出的是，產(chǎn)業(yè)融合的目的和結(jié)果主要還是為了旅游產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，離開了產(chǎn)品服務(wù)，離開了旅游者的實際需求，旅游產(chǎn)業(yè)融合就會變成無源之水。

二、茂名濱海旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑研究

1、茂名濱海旅游現(xiàn)狀

（1）以觀光旅游產(chǎn)品為主。景區(qū)按照自然資源的位置分布，產(chǎn)品以觀光旅游為主。中國第一灘、浪漫海岸和放雞島三個主要景區(qū)在國內(nèi)享有一定知名度和美譽度。中國第一灘是廣東省首批省級旅游度假區(qū)和3A景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有大量海鮮大排檔，尚沒有星級酒店。浪漫海岸是4A景區(qū)和省內(nèi)知名婚慶蜜月度假目的地，景區(qū)規(guī)劃建設(shè)參照印尼巴厘島模式，景區(qū)婚慶禮儀服務(wù)、海浴、餐飲、住宿、娛樂等設(shè)施齊全。放雞島為廣東省首批省級旅游度假區(qū)和4A景區(qū)、全省最大潛水基地，島上基本具備“食、住、玩、游、購、娛”六個要素，島上植被景觀獨具亞熱帶海島特色，游玩以潛海項目為主，海底世界別有洞天。

表1 茂名濱海旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新SWOT分析

表2 茂名濱海旅游創(chuàng)新產(chǎn)品

（2）旅游客源比較單一。2014年，全市共接待游客1487萬人次，住宿接待530萬人次，接待入境過夜游客3.2萬人次，游客以本市和周邊地區(qū)為主；過夜游客中以珠三角地區(qū)為主，占比接近60%，外省游客約占20%，國外游客約占2%。

（3）景區(qū)之間缺乏協(xié)同。中國第一灘、浪漫海岸和放雞島三大景區(qū)分別由三個獨立的經(jīng)濟實體負(fù)責(zé)投資和經(jīng)營，實體的經(jīng)濟性質(zhì)不同，雖然距離不遠，而且交通便利，旅游產(chǎn)品存在差異化，互補性強，但相互之間在市場定位和產(chǎn)品開發(fā)上缺乏應(yīng)有的協(xié)作，沒有形成資源共享的旅游線路。

2、茂名濱海旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的SWOT分析

綜合茂名濱海旅游的發(fā)展條件和狀況，對其業(yè)態(tài)創(chuàng)新進行SWOT分析（見表1）。

SWOT分析表明，濱海旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢主要是自然資源豐富、已建成獨立的知名景區(qū)且具有一定文化底蘊；障礙主要是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟欠發(fā)達、旅游產(chǎn)品服務(wù)與周邊地區(qū)同質(zhì)化。濱海旅游發(fā)展應(yīng)優(yōu)先采取SO戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢資源結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)區(qū)別于周邊地區(qū)的新產(chǎn)品，輔以ST戰(zhàn)略加強項目融資和地區(qū)旅游形象營銷，提高濱海旅游的發(fā)展水平。

3、茂名濱海旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路徑選擇

（1）路徑選擇的原則。茂名濱海旅游處在發(fā)展初期，由社會自組織向政府引導(dǎo)有序發(fā)展過渡。行業(yè)主管部門要強化行業(yè)管理職能，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃謀新求變，以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，培育濱海旅游新業(yè)態(tài)。創(chuàng)新產(chǎn)品選擇應(yīng)遵循三項原則：一是適應(yīng)旅游者需求變化，在新產(chǎn)品中融合文化、教育、體育等元素，提升旅游體驗的價值，形成特色和差異化競爭優(yōu)勢；二是新產(chǎn)品要具有突出的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，能有效增加濱海旅游區(qū)整體的旅游流；三是優(yōu)先選擇在現(xiàn)有旅游資源基礎(chǔ)上的融合創(chuàng)新，避免全盤照搬可能引起的失敗。

（2）茂名濱海旅游產(chǎn)品創(chuàng)新選擇。按照產(chǎn)品創(chuàng)新路徑選擇的原則，本文提出茂名濱海旅游三個主要的旅游新產(chǎn)品（見表2）。

三、結(jié)語

作為經(jīng)濟欠發(fā)達、旅游產(chǎn)業(yè)尚處在發(fā)展初期的沿海地區(qū)，濱海旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)以差異化產(chǎn)品創(chuàng)新為突破口，帶動旅游流和經(jīng)濟效益的增長，為完善旅游功能區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和樹立濱海旅游區(qū)整體旅游概念形象夯實基礎(chǔ)。政府主管部門應(yīng)抓住產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和重點項目建設(shè)兩個主線，推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新的啟動工作；同時要加強指導(dǎo)旅游企業(yè)進行經(jīng)營方式和組織形式的變革，促進新業(yè)態(tài)形成市場競爭力。

[1]安士敏：日本超級市場探源[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1992．

[2]楊玲玲、魏小安：旅游新業(yè)態(tài)的“新”意探析[J]．資源與產(chǎn)業(yè)，2009（6）．

[3]郭為、許珂：旅游產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)形成[J]．旅游論壇，2013（11）．

[4]楊懿、田里、王桀：旅游業(yè)態(tài)演變綜合模型研究[J]．經(jīng)濟論壇，2014（10）．

[5]張文健：當(dāng)代旅游業(yè)態(tài)理論及創(chuàng)新問題探析[J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2010（4）．

[6]姜太碧：成都市近郊觀光農(nóng)業(yè)調(diào)查報告[J]．西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2006（4）．

[7]劉菲：旅游飯店新業(yè)態(tài)：分時度假交換系統(tǒng)[J]．北京商學(xué)院學(xué)報，2000（4）．

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[9]許豫宏：當(dāng)代旅游業(yè)態(tài)理論及創(chuàng)新問題探析[J]．商業(yè)研究，2009（6）．

[10]俞海濱：旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展研究進展[J]．旅游論壇，2011（12）．

[11]程錦、陸林、朱付彪：旅游產(chǎn)業(yè)融合研究進展及啟示[J]．旅游學(xué)刊，2011（4）．

[12]麻學(xué)鋒、張世兵、龍茂興：旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分析[J]．經(jīng)濟地理，2010（4）．

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（責(zé)任編輯：張瓊芳）